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評估模式：單獨評估與聯(lián)合評估

事實上，這就是市場營銷和消費者行為學(xué)術(shù)界著名的“評估模式”（Evaluation Mode）問題。人們在對一個對象（人或事物）進(jìn)行判斷時，大都可以根據(jù)決策情境將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evaluation）和有比較對象的聯(lián)合評估（Joint Evaluation）。
　　回到上述女孩子相親的例子：如果帶女伴陪自己去相親，那么男方一般都會將自己與女伴進(jìn)行比較，這就是聯(lián)合評估；而如果不帶女伴陪自己去相親，那么男方就沒有參考對象對自己進(jìn)行比較，這就是單獨評估。
　　那么，對于上述第3種情況和第4種情況，這位女孩子是應(yīng)該帶女伴陪自己去相親（聯(lián)合評估），還是不帶女伴陪自己去相親（單獨評估）呢？
　　我的一位好朋友，芝加哥大學(xué)的奚愷元教授（Christopher K.Hsee）是評估模式研究領(lǐng)域的著名學(xué)者。說起奚愷元教授，頗有些傳奇經(jīng)歷。奚教授是上海人，他在20世紀(jì)80年代參加高考時，由于弱視，無法被大學(xué)錄取。于是，他來到北京，在清華和北大旁聽，結(jié)果彼時這兩所大學(xué)還比較封閉的氛圍卻不歡迎他（還記得毛潤之不被胡適歡迎嗎？）。無奈之下，他的父母決定全家搬到美國，給他一個上大學(xué)的機(jī)會。
　　到了美國，他首先在夏威夷大學(xué)讀書，之后又考取了耶魯大學(xué)的博士。當(dāng)時，夏威夷大學(xué)的教授驚呼：“我們夏威夷大學(xué)的學(xué)生想要考取耶魯大學(xué)的博士，不可能！”而這個“不可能”，他做到了。
　　博士畢業(yè)之后，奚愷元教授去芝加哥大學(xué)任教，逐漸成為消費者判斷和決策領(lǐng)域的杰出學(xué)者。而他發(fā)表在國際頂級期刊上的幾十篇論文，大多都是他用弱視的眼睛盯著距離不到10厘米的電腦屏幕，一個字一個字敲出來的。2002年，“諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎”得主丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在獲獎致辭中還特別提到了奚愷元教授對行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)。
　　
　　相親定律
　　
　　根據(jù)在評估模式領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，奚愷元教授曾經(jīng)提出過一個很有意思的“相親定律”。根據(jù)這個“相親定律”，對于上述第3種情況，自己和女伴都長得很漂亮，這時，如果帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對自己和女伴進(jìn)行比較（聯(lián)合評估）。由于是聯(lián)合評估，男方容易覺得“這個女孩長得還不錯，不過也并沒有比別的女孩子漂亮”，從而降低了對自己的打分。因此，對于上述第3種情況，正確的決策是不帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，以免讓自己的優(yōu)勢變得平庸。
　　而對于上述第4種情況，即自己和女伴都長得不漂亮。同樣，根據(jù)“相親定律”，如果自己一個人去（單獨評估），男方容易覺得“這個女孩子不漂亮”，從而對自己印象不好。相反，如果帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，男方容易對自己和女伴進(jìn)行比較（聯(lián)合評估）。
　　這時，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比較起來，男方容易覺得“雖然這個女孩長得不漂亮，不過也沒有比別的女孩子差太多，可以接受”，從而提高自己的分?jǐn)?shù)。因此，對于上述第4種情況，正確的決策是應(yīng)該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，從而為自己的不漂亮分散責(zé)任——反正大家都這樣！

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