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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書(shū)頻道

與買(mǎi)家同行

1997年，多家報(bào)業(yè)集團(tuán)為防止分類廣告大量流向互聯(lián)網(wǎng)合資創(chuàng)建了Cars.com。時(shí)代鏡報(bào)公司、論壇報(bào)公司及華盛頓郵報(bào)公司聯(lián)合在芝加哥創(chuàng)辦了一家汽車分類廣告公司。成立數(shù)月后，奈特里德公司、中央報(bào)業(yè)公司、甘乃特公司及麥克拉奇公司也投資了這家公司18。這些公司在旗下的平媒及廣播上推廣宣傳Cars.com。
　　不到一年，Cars.com每月可吸引50萬(wàn)用戶訪問(wèn)，用戶可以搜索汽車分類廣告，想買(mǎi)車的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站，輸入想買(mǎi)的品牌、車款、價(jià)格區(qū)間，再選擇所在地郵編等信息，數(shù)秒后即可看到符合條件的汽車，并附有經(jīng)銷商和賣家的電話號(hào)碼和電子郵件地址。Cars.com網(wǎng)站成功地創(chuàng)造了一種快速、一站式的購(gòu)車網(wǎng)站。
　　幾年后，著名的汽車行業(yè)權(quán)威凱利藍(lán)皮書(shū)（KelleyBlueBook）與Cars.com網(wǎng)站合作，獨(dú)家提供二手車信息。在2004年，Cars.com網(wǎng)站發(fā)布了一次全國(guó)電視廣告，不久后又開(kāi)始在超級(jí)碗（SuperBowl）上投放廣告。
　　在這幾年中，Cars.com網(wǎng)站一直致力于提供全面信息，包括價(jià)格信息、汽車圖片、購(gòu)買(mǎi)指南、比較工具、用戶評(píng)論、專家點(diǎn)評(píng)及其他相關(guān)信息，協(xié)助購(gòu)車者做決定。消費(fèi)者也可以在Cars.com網(wǎng)站上刊登賣車廣告，并接收經(jīng)銷商Cars.com發(fā)布的廣告，如橫幅廣告和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)
　　等。Cars.com網(wǎng)站的目的就在于連接汽車經(jīng)銷商和汽車買(mǎi)家。
　　現(xiàn)在每月有超過(guò)1000萬(wàn)的用戶訪問(wèn)Cars.com網(wǎng)站，而網(wǎng)站上待售汽車信息條目超過(guò)200萬(wàn)。受益于股東的媒體出身，Cars.com和175多家本地報(bào)紙、電視臺(tái)有合作關(guān)系，包括他們的網(wǎng)站及今日美國(guó)、雅虎汽車頻道等全美網(wǎng)站。Cars.com網(wǎng)站應(yīng)該走向移動(dòng)化，這聽(tīng)起來(lái)很合理，但同時(shí)也很具有諷刺意味。
　　首先，Cars.com創(chuàng)辦了手機(jī)版網(wǎng)站，以便消費(fèi)者用手機(jī)尋找新舊車資料、搜索和定位經(jīng)銷商地址、計(jì)算金融貸款利率、閱讀用戶評(píng)論等。
　　手機(jī)網(wǎng)站的開(kāi)發(fā)與建設(shè)被劃歸到Cars.com的用戶產(chǎn)品部，但是對(duì)蒂斯說(shuō)道：“Cars.com提供了很多經(jīng)銷商信息、用戶評(píng)論、行業(yè)信息等；但用戶登錄手機(jī)網(wǎng)站的意圖可能不是為了尋找汽車詳情，而是搜尋離他們最近的汽車經(jīng)銷商�！�
　　Cars.com選擇推出了手機(jī)通用版網(wǎng)站，這樣幾乎所有的機(jī)型都可以登錄。福蒂斯在2009年開(kāi)始涉足建Cars.com移動(dòng)版，此前他已經(jīng)在Cars.com用戶產(chǎn)品部工作了6年。“我曾以為這是一個(gè)非常大的工程�！彼f(shuō)道。手機(jī)網(wǎng)站發(fā)布后，公司又決定開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用程序�！拔覀兎浅？春锰O(píng)果手機(jī)上的應(yīng)用程序，而且生意算得上紅火，我們有機(jī)會(huì)嘗試，”福蒂斯說(shuō)道，“我們的決定更多是出于傳播的考慮，而非技術(shù)。對(duì)智能手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，有兩種獲取信息的渠道：應(yīng)用程序和手機(jī)網(wǎng)站。而我們選擇蘋(píng)果是因?yàn)槠銩PPStore的活躍程度。蘋(píng)果版應(yīng)用程序發(fā)布不到兩個(gè)月，流量即超過(guò)手機(jī)網(wǎng)站20%�！�
　　用戶使用手機(jī)網(wǎng)站與應(yīng)用程序的主要區(qū)別是速度。因?yàn)橐恍┍匾男畔⒁呀?jīng)事先存儲(chǔ)在應(yīng)用程序中，而瀏覽手機(jī)網(wǎng)站則需要一頁(yè)一頁(yè)地下載，前者用起來(lái)快得多。應(yīng)用程序中評(píng)論性的內(nèi)容較少，用戶可
　　以通過(guò)它鏈接到Cars.com網(wǎng)站。
　　“移動(dòng)應(yīng)用程序并未大量侵蝕我們的網(wǎng)站瀏覽量�！备５偎拐f(shuō)道，“雖然應(yīng)用程序上的搜索比手機(jī)瀏覽器搜索更快，因?yàn)闉g覽器搜索還需要抓取網(wǎng)頁(yè)上的信息，而應(yīng)用程序上的信息是現(xiàn)成的，但是仍然有很多人偏好使用瀏覽器搜索。”
　　這是消費(fèi)者行為改變較慢的另一個(gè)例子。雖然Cars.com的應(yīng)用程序更快，但是瀏覽器搜索多年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)用戶心中已經(jīng)根深蒂固�？诒�(yīng)是促使人們接受新事物的驅(qū)動(dòng)力之一：當(dāng)消費(fèi)者看到別人用應(yīng)用程序搜索并且體驗(yàn)良好時(shí)，他也可能會(huì)嘗試。新事物的普及也與人們的學(xué)習(xí)過(guò)程相關(guān)。每個(gè)人接受新技術(shù)、新方法的過(guò)程不同。用戶是逐步增長(zhǎng)的，這是營(yíng)銷者在推廣移動(dòng)營(yíng)銷時(shí)必須考慮的因素。
　　然而，移動(dòng)營(yíng)銷的效果是可測(cè)量的。Cars.com就仔細(xì)監(jiān)測(cè)了移動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程。福蒂斯發(fā)現(xiàn)Cars.com手機(jī)網(wǎng)站的用戶平均每次瀏覽12～15頁(yè)，而蘋(píng)果應(yīng)用程序的用戶每次通常瀏覽25～35頁(yè)。這意味著，購(gòu)車者使用應(yīng)用程序可以更快地找到更多選擇，因?yàn)闉g覽速度更快了。
　　隨著消費(fèi)者在汽車購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中早期便使用手機(jī)來(lái)查詢信息，在經(jīng)銷商店內(nèi)使用手機(jī)的比例少了，而使用手機(jī)購(gòu)車的人越來(lái)越多�！拔覀�2008年所做的調(diào)查顯示，40%左右的受訪者會(huì)在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)使用手機(jī)查詢�！备５偎拐f(shuō)道，“手機(jī)必將取代筆記本電腦。我們已經(jīng)看到越來(lái)越多人在購(gòu)車初期使用手機(jī)搜索資料。”他表示：
　　庫(kù)存是我們的核心產(chǎn)品。庫(kù)存搜索從用戶輸入郵編開(kāi)始。我們的收入80%來(lái)自本地經(jīng)銷商，20%來(lái)自廠商的展示廣告。在80%的收入中，大部分來(lái)自經(jīng)銷商的套餐包，但是我們也提供視頻及借貸申請(qǐng)等特色服務(wù)。目前我們的手機(jī)網(wǎng)站尚不能開(kāi)展此類業(yè)務(wù)。我們的手機(jī)資源只售賣給國(guó)內(nèi)廣告主，
　　這涉及很多數(shù)據(jù)處理工作。當(dāng)市場(chǎng)始作俑者的一個(gè)弊端就是，你不得不做出一些犧牲。目前我們還沒(méi)有一些后端技術(shù)能將一些特定內(nèi)容（包括視頻）推送到移動(dòng)產(chǎn)品上。
　　我們意識(shí)到了移動(dòng)營(yíng)銷的重要性，所以做了一個(gè)蘋(píng)果應(yīng)用。結(jié)果我們的手機(jī)網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)了100%，兩個(gè)月內(nèi)，手機(jī)網(wǎng)站流量占總流量的比例從5%增至12%。
　　我們的核心業(yè)務(wù)就是聯(lián)系汽車買(mǎi)家和賣家，實(shí)際是電子商務(wù)，凡是有助于提供資訊的渠道對(duì)業(yè)務(wù)都有益。移動(dòng)營(yíng)銷的市場(chǎng)之大、增長(zhǎng)之快遠(yuǎn)超乎我們的想象�！�
　　目前看到了兩大影響。一是出現(xiàn)在前端：消費(fèi)者尋找自己想要的車；二是在后端：消費(fèi)者在汽車經(jīng)銷店使用談判工具。
　　在公司向移動(dòng)化策略轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，福蒂斯學(xué)到了很多東西�！皯�(yīng)用程序發(fā)布以后，我沒(méi)有期望能有多少人明白我們?cè)谧鍪裁��！彼f(shuō)。實(shí)際上，公司把移動(dòng)營(yíng)銷作為整體商業(yè)的一種整合，而非附屬品�！拔覀儧](méi)有成立一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷部門(mén)，而是把所有人都拉進(jìn)來(lái)。我們需要公司里的每個(gè)人都意識(shí)到并且懂得移動(dòng)策略。預(yù)計(jì)我們很快將有20%～30%的流量來(lái)自移動(dòng)終端�！�
　　為了推動(dòng)公司的移動(dòng)業(yè)務(wù)，Cars.com在不同環(huán)節(jié)都雇傭了“外腦”。然而公司最終決定由內(nèi)部來(lái)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)移動(dòng)功能及運(yùn)營(yíng)�！皩�(duì)應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)而言，面對(duì)面交流是必需的。”福蒂斯說(shuō)，剛開(kāi)始他與其他州的一家公司簽訂了手機(jī)開(kāi)發(fā)的協(xié)議。“使用外部的公司太不穩(wěn)定了，所以我們現(xiàn)在使用本地的公司開(kāi)發(fā)安卓應(yīng)用程序。公司也需要判斷做手機(jī)應(yīng)用的內(nèi)部時(shí)機(jī)是否成熟�！�
　　Cars.com的移動(dòng)業(yè)務(wù)也并非只能為購(gòu)車用戶服務(wù)，公司也希望旗下16000名汽車經(jīng)銷商能將庫(kù)存車型上傳到移動(dòng)網(wǎng)站上，“這個(gè)工作他們?cè)诘陜?nèi)用手機(jī)就可以完成�！备５偎拐f(shuō)道。
　　很多公司發(fā)現(xiàn)移動(dòng)化過(guò)程的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了預(yù)期。這可能是因?yàn)閮r(jià)值鏈中每個(gè)階段的人都使用手機(jī)。除了移動(dòng)終端用戶，也包括銷售人員、供應(yīng)商、渠道商、經(jīng)銷商、商業(yè)伙伴、普通職員、管理層等。組織中各個(gè)階層的移動(dòng)終端用戶都想?yún)⑴c發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，這是講得通的。
　　“我們有500個(gè)銷售人員來(lái)推銷我們的產(chǎn)品。”福蒂斯說(shuō)道，“通過(guò)手機(jī)，他們可以開(kāi)展對(duì)話并且收集經(jīng)銷商的信息。”福蒂斯同時(shí)發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果應(yīng)用的一個(gè)沒(méi)有預(yù)料到的功能，“經(jīng)銷商會(huì)拿它來(lái)做競(jìng)爭(zhēng)研究，這個(gè)我們沒(méi)有想到�！�
　　福蒂斯希望移動(dòng)產(chǎn)品不斷升級(jí)，從而支持更多服務(wù)。Cars.com也計(jì)劃持續(xù)增加手機(jī)平臺(tái)及特色功能，比如到貨通知，當(dāng)符合消費(fèi)者預(yù)設(shè)條件的某款車到貨時(shí)及時(shí)通知他們�！安灰鲆暺渌脚_(tái)，”他說(shuō)道，“這不是技術(shù)問(wèn)題，而在于市場(chǎng)規(guī)模大小�！�
　　長(zhǎng)期以來(lái)，Cars.com希望業(yè)務(wù)能分成3部分：1/3來(lái)自手機(jī)，1/3來(lái)自平板電腦、電視及應(yīng)用程序，剩下1/3來(lái)自傳統(tǒng)電腦。Cars.com在2010年超級(jí)碗上投放廣告宣傳移動(dòng)業(yè)務(wù)，結(jié)果流量大增30%。在節(jié)假日期間及平日的午休時(shí)段，使用手機(jī)訪問(wèn)其移動(dòng)網(wǎng)站的流量也在同步增長(zhǎng)。

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