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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

前言移動正在改變世界

我們正身處一場技術(shù)革命之中，這場革命比電視和電腦帶來的影響更大。商業(yè)界面臨著這樣的問題：作為營銷者，我們怎樣掌控移動技術(shù)以更有效地服務(wù)我們的消費(fèi)者呢？顯然，新興市場是移動終端的天下，我們要做的只有兩個(gè)字：改變。
　　消費(fèi)者不會再被電視或電腦緊緊地“拴”在屏幕旁，被動地接受營銷者傳遞的信息。移動終端用戶總是在不斷地移動，營銷者不得不研究他們的移動軌跡，并且學(xué)會如何與他們有效地互動。
　　移動營銷同過去的營銷相比已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化。消費(fèi)者與終端的關(guān)系既不是消極地躺在沙發(fā)上觀看電視的方式——后靠式，也不是身體前傾看電腦屏幕的方式——前傾式，而是與移動終端的一種充分互動的關(guān)系——拿到眼前式。這種互動是貼近性的、個(gè)性化的，而且是時(shí)刻在線的。
　　第一屏幕是電視，它改變了營銷信息到達(dá)消費(fèi)者的方式，它允許企業(yè)把精心制作并經(jīng)過測試的信息傳遞給成千上萬的消費(fèi)者。不同的家庭看到的是同一個(gè)節(jié)目，展示的是同一個(gè)商業(yè)廣告片。第一屏幕讓類似寶潔、通用汽車這樣的企業(yè)通過“一對多”的傳播模式，同眾多消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通。在這種溝通方式中，營銷者掌握著傳播的主動權(quán)。
　　第二屏幕是個(gè)人電腦，其交互性大大加強(qiáng)。它允許企業(yè)直接與消費(fèi)者溝通，輕易獲得消費(fèi)者的反饋，甚至允許消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方面提供建議。這種方式把營銷模式從大眾營銷轉(zhuǎn)向參與式營銷，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲得的關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的信息也更加豐富。
　　屏幕革命帶來了消費(fèi)者行為的變化。朗朗上口的廣告詞成了流行文化的一部分，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們會不自覺地哼唱一些廣告歌并回憶起一些有趣的廣告語。而網(wǎng)絡(luò)營銷的到來則讓消費(fèi)者變得更加主動，他們已經(jīng)習(xí)慣與喜歡的品牌或打算購買的品牌直接溝通。
　　第三屏幕是智能手機(jī)，它使得消費(fèi)者彼此之間的交流更加便捷，即使在移動狀態(tài)下也可以實(shí)時(shí)分享信息及觀點(diǎn)。如何使自己的品牌成為消費(fèi)者口中的談資并對他們產(chǎn)生價(jià)值，對營銷者而言既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。
　　第三屏幕變革已經(jīng)開始了很長一段時(shí)間，主要受兩個(gè)方面因素的驅(qū)動。一個(gè)是技術(shù)方面的，另一個(gè)是消費(fèi)者行為方面的。本書對這兩個(gè)方面都進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，并且對于一些思想超前的公司如何利用移動革命帶來的機(jī)會也進(jìn)行了舉例說明。
　　與第三次屏幕革命相比，前兩次革命黯然失色。已經(jīng)擁有電腦功能的智能手機(jī)正在改變?nèi)藗兊男袨�、互動方式、消費(fèi)方式和生活方式。這場變革中諸多技術(shù)變遷長年累月的影響，徹底改變了消費(fèi)者的行為習(xí)慣。
　　一些移動技術(shù)最初只是在全球的某個(gè)地區(qū)出現(xiàn)，但是后來慢慢擴(kuò)展到其他地區(qū)。例如，20世紀(jì)90年代日本豐田公司開發(fā)了一套手機(jī)能讀取的代碼，而現(xiàn)在這種代碼的第二代已經(jīng)在美國和歐洲普遍使用。韓國的消費(fèi)者幾年前就可以通過手機(jī)觀看手機(jī)視頻，而現(xiàn)在西方國家的消費(fèi)者也可以使用此功能了。隨著新一代的iPhone手機(jī)在全球超過17個(gè)國家發(fā)行，智能手機(jī)的擴(kuò)張已經(jīng)變得非常全球化。全球的品牌和營銷者都在利用手機(jī)的各種功能，例如，英國的地理位置服務(wù)營銷、尼日利亞的手機(jī)反向拍賣，以及香港的手機(jī)電影促銷。
　　新一波移動數(shù)字浪潮是由一群被稱為“不受限制的移動消費(fèi)者”的人帶動起來的。他們不再消極被動地等待接收廣播消息或企業(yè)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)資訊。這些“后PC時(shí)代”的消費(fèi)者一直在移動，他們愿意并且能夠保持時(shí)刻在線，并通過移動技術(shù)彼此取得聯(lián)系，或者與自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)提供商保持溝通。他們掌控一切，營銷者面臨的挑戰(zhàn)是如何滿足他們的需求，并采取有意義的方式與之互動。
　　移動技術(shù)正在改變游戲規(guī)則：移動商務(wù)不僅僅是指利用手機(jī)進(jìn)行支付，而是整個(gè)購買過程的變革。從產(chǎn)品搜索到整個(gè)交易完成，都有地理位置的因素在里面。使用移動終端，營銷可以“精準(zhǔn)到位”（Hyperlocal），即定位某個(gè)特定的地理區(qū)域。移動商務(wù)要解決的問題就是隨時(shí)隨地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。
　　移動營銷也不僅僅是指提供優(yōu)惠券或折扣。重點(diǎn)是，無論何時(shí)何地，在消費(fèi)者需要時(shí)與之互動，并在移動環(huán)境下清晰地定義品牌的未來之路。

雷達(dá)之下的變革
　　如今的移動產(chǎn)業(yè)類似于1995年的萬維網(wǎng)。很多業(yè)內(nèi)人士將高速成長中的移動產(chǎn)業(yè)視為又一次商業(yè)革命巨變的始作俑者。成百上千的創(chuàng)業(yè)公司正致力于創(chuàng)新、爭奪市場、推出產(chǎn)品、調(diào)整業(yè)務(wù)、出售上市，其中不乏佼佼者。風(fēng)險(xiǎn)投資公司的錢也正大量涌入移動市場，投資商們希望能挖掘出移動領(lǐng)域的Google或Facebook。
　　當(dāng)前移動領(lǐng)域與20世紀(jì)90年代的互聯(lián)網(wǎng)相比，有幾個(gè)顯著差異。一是企業(yè)與消費(fèi)者所需的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施已齊備，而且?guī)缀跞巳松暇W(wǎng)。二是如今幾乎人手一機(jī)，而且多數(shù)消費(fèi)者正迅速轉(zhuǎn)向智能手機(jī)。還有一個(gè)最重要的不同是，許多移動行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者擁有數(shù)字互動背景，并在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式變革中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。他們是世界進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推手，對什么可行、什么無用了如指掌。這些經(jīng)驗(yàn)和移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是相通的，這也讓他們對相關(guān)業(yè)務(wù)模式和收入來源觸類旁通。
　　如同網(wǎng)絡(luò)營銷的興起，大量的移動公司涌現(xiàn)，在紐約、洛杉磯、芝加哥、倫敦、奧斯汀、波士頓及蒙特利爾很多此類企業(yè)紛紛成立。過去幾年，超過上千家移動創(chuàng)業(yè)企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。在這些公司的辦公室，所有人正埋頭苦干，或者忙著使用手機(jī)。
　　我們采訪過一些知名新興移動企業(yè)的管理層，發(fā)現(xiàn)了一些共同點(diǎn)：
　　所有人都認(rèn)為移動科技為營銷行業(yè)帶來了變革，移動營銷正處于關(guān)鍵時(shí)刻。
　　除一些特別案例外，多數(shù)移動從業(yè)者發(fā)現(xiàn)說服企業(yè)投入移動營銷十分困難。他們難以理解，為何企業(yè)認(rèn)識不到移動營銷的重要性。
　　相對于觀察對手，他們更專注于建立和調(diào)整自身的業(yè)務(wù)。
　　他們致力于建立接觸移動消費(fèi)者并與之互動的平臺和新的方式。
　　本書詳細(xì)描述了企業(yè)如何充分利用新型的移動市場、分析市場動態(tài)，以及如何利用移動技術(shù)建立新的商業(yè)模式。同時(shí)介紹了正在積極投身移動營銷的品牌，看看他們在做什么，一路上有何發(fā)現(xiàn)，以此向讀者展現(xiàn)移動行業(yè)的魅力，以及各類商業(yè)應(yīng)用移動科技的現(xiàn)狀。
　　移動營銷勢不可當(dāng)，企業(yè)正在面臨抉擇的關(guān)鍵時(shí)刻：是適時(shí)起錨，揚(yáng)帆而上？還是按兵不動，坐等沉船？是該做決策的時(shí)候了。

智能手機(jī)的獨(dú)特之處
　　與面對電視受眾及電腦用戶不同，智能手機(jī)有獨(dú)特的屬性，需要營銷者特別留心，找到與移動用戶更好的互動方式。
　　個(gè)性化：手機(jī)是個(gè)人設(shè)備，不像電腦和電視可以一群人使用或觀看。手機(jī)就在每個(gè)人的手中、口袋里或錢包里。手機(jī)與它的主人親密無間、寸步不離。除了鑰匙和錢包外，人們外出前都要檢查是否帶了手機(jī)。利用手機(jī)交流的信息是私人的，包括發(fā)短信給家人和朋友，以及與社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。企業(yè)需要獲得邀請，才能利用個(gè)人移動設(shè)備與之互動，并借此展開各種個(gè)性化的營銷。
　　多元交互能力；智能手機(jī)是“終極”的通信設(shè)備，幾乎用盡了人們所有的感官。人們可以通過語音、打字或觸屏操控，也可以拍攝、發(fā)送、接收照片及視頻，還能閱讀、錄音或掃描。
　　定時(shí)、定位實(shí)現(xiàn)供需：以前供需對營銷者而言是可操控的，但定時(shí)定位地實(shí)現(xiàn)供需則不可能。智能手機(jī)的出現(xiàn)解決了這個(gè)難題。智能手機(jī)內(nèi)置定位技術(shù)，營銷者可以準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者處所的位置，加之時(shí)間信息，營銷者可以更加精準(zhǔn)、貼近地向消費(fèi)者發(fā)送有價(jià)值的營銷資訊。
　　站著用的媒體：手機(jī)消除了所有以前使用媒體時(shí)受到的限制。人們在看電影、電視，聽廣播，使用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，通常是坐著的。人們可以邊走邊聽MP3，但除了換歌或換頻道不會與設(shè)備有其他互動。用戶也會坐著使用手機(jī)，但是大部分時(shí)間是站著使用甚至是行走中使用的。在等公交車或火車時(shí)，移動用戶可查看郵件；在機(jī)場排隊(duì)登機(jī)時(shí)，他或許會閱讀公司發(fā)來的信息并簡短回復(fù)。商務(wù)人士經(jīng)常在會議上檢查郵件或短信，學(xué)生則會在課堂上偷偷看短信。不管身在何處，移動消費(fèi)者總是不停地彼此分享信息。
　　龐大的用戶群：以前從來沒有一種科技產(chǎn)品能像手機(jī)一樣擁有如此高的滲透率。很多國家的手機(jī)市場滲透率接近100%，在美國90%的人擁有手機(jī)。這個(gè)市場總是活躍的。如此龐大的用戶基數(shù)讓企業(yè)有機(jī)會通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)大眾傳播。
　　基礎(chǔ)設(shè)施完備：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，一切是從零開始的，網(wǎng)絡(luò)上沒有互聯(lián)的用戶和企業(yè)。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些障礙都已掃除。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成熟，人們與企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣通過電腦或其他終端連接到互聯(lián)網(wǎng)。
　　自助服務(wù)平臺：由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)能力的完備，很多移動公司建立自助服務(wù)平臺供企業(yè)使用。他們?yōu)闋I銷者提供自助服務(wù)工具，使之與消費(fèi)者更快捷、更高效地互動，并詳細(xì)追蹤。他們致力于讓營銷人員更善于利用移動終端。
　　召集行動能力：只要消費(fèi)者的手機(jī)是開機(jī)的，企業(yè)就可以根據(jù)時(shí)間和手機(jī)定位推測他們的需求，并及時(shí)發(fā)送信息給消費(fèi)者。例如，消費(fèi)者在競爭者店內(nèi)時(shí)，營銷者可發(fā)送“實(shí)時(shí)優(yōu)惠”的移動廣告，或者告知通過手機(jī)訂購即有贈品的信息。這種促使消費(fèi)者實(shí)時(shí)反應(yīng)的信息可以通過短信、視頻或通過手機(jī)網(wǎng)站、品牌應(yīng)用APP發(fā)送。
　　移動生態(tài)系統(tǒng)：手機(jī)已形成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)，包括通信運(yùn)營商、設(shè)備制造商、形形色色的移動平臺、成千上萬的智能手機(jī)應(yīng)用程序。這個(gè)體系構(gòu)成了移動產(chǎn)業(yè)的基本平臺，越來越多的公司源源不斷地涌入這個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)。
　　以消費(fèi)者為中心：在移動時(shí)代，消費(fèi)者主導(dǎo)一切。企業(yè)做的任何事情都要先考慮移動終端消費(fèi)者，而移動終端消費(fèi)者做任何事情都是從手機(jī)開始的。消費(fèi)者可以根據(jù)他所處的位置來采取下一步的行動，他的手機(jī)會告訴他目前所處的環(huán)境，如目前正在某個(gè)商店附近，然后消費(fèi)者可以決定是否去里面購買一些物品。

移動營銷商機(jī)無限
　　全球有50億人擁有手機(jī)，占全球總?cè)丝诘?3%，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過個(gè)人電腦（10億臺）和電視機(jī)（20億臺）。近五年，全球手機(jī)用戶的數(shù)量翻了一番3，預(yù)計(jì)仍會持續(xù)上升。
　　在美國，手機(jī)的滲透率更高，超過2.97億用戶擁有手機(jī)，占美國總?cè)丝诘?4%。隨著越來越多的人使用手機(jī)，固定電話的使用率逐漸降低。在過去五年間，有2300萬美國用戶停止用固定電話5。同期，全球固定電話用戶少了5700萬，手機(jī)用戶則增長19億6�？偠灾�，手機(jī)用戶的增長速度非常驚人。它是史上普及最快的技術(shù)應(yīng)用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)。
　　手機(jī)的普及得益于技術(shù)的推動，包括更快的連接速度、更富裕的帶寬及海量的手機(jī)應(yīng)用程序。不只是美國，全球各國移動產(chǎn)業(yè)的成長均非常明顯。
　　在中國，90％的手機(jī)用戶使用短信功能7；在日本，消費(fèi)者使用手機(jī)付款而非信用卡；在韓國，免費(fèi)的手機(jī)電視已經(jīng)播放了五年，據(jù)稱有3000萬用戶定期使用手機(jī)觀看電視節(jié)目。
　　在美國，94%的居民擁有手機(jī)，到2011年年底，他們中至少一半使用智能手機(jī)。人們相互聯(lián)系的能力將不斷增強(qiáng)。
　　很多智能手機(jī)用戶愿意在手機(jī)上看廣告，這反而讓營銷者不適應(yīng)了。相對于非智能手機(jī)用戶，擁有智能手機(jī)的人群會發(fā)更多短信、更常使用移動互聯(lián)網(wǎng)、玩更多游戲、用更多應(yīng)用程序、聽更多音樂、看更多視頻。
　　手機(jī)用戶不只用手機(jī)來打電話。他們使用手機(jī)來查看天氣預(yù)報(bào)、收發(fā)照片、查看電子郵件、觀看視頻、收發(fā)短信、查詢商品信息、閱讀餐館評論、掃描店內(nèi)的條形碼、下載優(yōu)惠券、閱讀、玩游戲、在某地簽到、導(dǎo)航、查看交通情況、關(guān)注體育賽事、玩社交網(wǎng)絡(luò)、購買電影票、收聽廣播等。隨著手機(jī)能做的事情越來越多，通話功能反而用得少了8。從1996年以來，美國手機(jī)用戶本地通話的平均時(shí)長從3分多鐘逐漸下降到不到2分鐘。
　　這些數(shù)據(jù)不過是冰山一角。調(diào)查顯示，在1個(gè)月內(nèi)有超過1300萬人次通過移動互聯(lián)網(wǎng)登錄銀行賬戶，超過500萬人使用銀行類APP9。MediaPost傳播集團(tuán)的調(diào)研顯示，超過一半的廣告費(fèi)首次花在非傳統(tǒng)媒體上，很多媒介策劃人員將轉(zhuǎn)攻手機(jī)媒體。但一些媒介策劃人員對移動營銷理解不足，擔(dān)心不能和移動終端用戶有效溝通。我們同樣發(fā)現(xiàn)，在沒有開展過移動營銷的企業(yè)中，41%企業(yè)在將來也不打算嘗試移動營銷。在很多大品牌開始試水移動營銷時(shí)，還有許多品牌仍持觀望態(tài)度。

不受限的移動消費(fèi)群
　　全球移動化不僅關(guān)乎技術(shù)，還帶來了行為的變革。這是微妙、漸進(jìn)的，卻不可否認(rèn)。這種轉(zhuǎn)變類似于當(dāng)初沃爾瑪?shù)却笮统邪严M(fèi)者自助購物的習(xí)慣逐漸培養(yǎng)起來。超市并未發(fā)出指示告訴顧客怎么做，許多消費(fèi)者甚至不記得超市員工曾幫忙將商品放進(jìn)手推車。超市的自助結(jié)賬服務(wù)和航空公司的自助登機(jī)服務(wù)也是通過這種方式逐漸普及的。
　　如果在十年前告訴人們，拇指動兩下就可以發(fā)送信息，他們肯定不相信。然而今天，不僅是一心多用的青少年，很多使用黑莓、iPhone和Droid手機(jī)的商務(wù)人士也常常這么做。他們還常用iPhone看書。移動營銷將購物變得更便捷，進(jìn)而改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
　　本書將會介紹在移動營銷公司不斷將服務(wù)和技術(shù)推陳出新的驅(qū)動下，消費(fèi)者的行為改變是如何發(fā)生的。沒有帶來行為改變的技術(shù)是沒有意義的，而沒有深刻理解移動時(shí)代消費(fèi)者的營銷人員和企業(yè)則面臨淘汰。
　　營銷者與廣告主應(yīng)該主動接觸移動消費(fèi)者，并通過社交網(wǎng)絡(luò)參與到這些潛在消費(fèi)群的互動中來。研究顯示，消費(fèi)者更可能采納朋友推薦的某種商品或服務(wù)，所以他們組團(tuán)購買的可能性更高。營銷者必須適應(yīng)，并學(xué)會與移動消費(fèi)群互動。在當(dāng)前環(huán)境下，USP理論（獨(dú)特銷售主張）已經(jīng)轉(zhuǎn)變成USPT（使用智能手機(jī)科技開展?fàn)I銷）。

移動營銷改變世界
　　手機(jī)的幾種基本特征給企業(yè)營銷帶來了新機(jī)遇。這些特征為企業(yè)與消費(fèi)者互動增添了新方式，例如，定時(shí)、定位面向消費(fèi)者營銷，并監(jiān)測移動消費(fèi)者如何相互影響。
　　實(shí)體店鋪的獲益。在企業(yè)如何與消費(fèi)者溝通方面，第三屏幕將會永久改變一對一營銷的概念。手機(jī)使企業(yè)在移動用戶購物時(shí)直接與他們溝通。這為傳統(tǒng)零售商提供了巨大商機(jī)。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)時(shí)查詢相關(guān)產(chǎn)品信息時(shí)，零售商可利用手機(jī)之便當(dāng)即提供促銷方案。任何品牌都對“實(shí)時(shí)營銷”（MomentaryMarketing）垂涎欲滴。當(dāng)消費(fèi)者在店中時(shí)，零售商通過移動營銷為他們提供優(yōu)于競爭對手的優(yōu)惠價(jià)格。錯過機(jī)會的企業(yè)將陷于不利之境。
　　平臺制勝。全球移動化的主要驅(qū)動力之一是承載商業(yè)和移動用戶的技術(shù)平臺。這些平臺普遍面向手機(jī)用戶開放，消費(fèi)者可隨時(shí)獲得自己想要的內(nèi)容。這些平臺種類繁多，包括在線視頻平臺、手機(jī)社交媒體平臺、短信平臺、視頻信息平臺等。在本書中將會看到各種平臺的例子。移動營銷，平臺制勝。它們促進(jìn)了營銷及交易，并且允許企業(yè)和消費(fèi)者自由加入。這和購買商品或服務(wù)的過程有很大區(qū)別，它更像是在平臺上行駛，而平臺是規(guī)則的制定者。
　　少就是多。全球移動化世界，少就是多。企業(yè)需要“想小一點(diǎn)”（ThinkSmall）。關(guān)鍵是能迅速、有重點(diǎn)地傳遞信息。第三屏幕面積有限，不像電腦屏幕能顯示很多內(nèi)容，至少不能一次展示那么多。另外，消費(fèi)者一般都是用碎片時(shí)間來瀏覽手機(jī)的，一次接收信息不宜過多。因?yàn)槭褂檬謾C(jī)像是連續(xù)的循環(huán)過程，而不是一次性事件（如看一部電影）。
　　移動世界的“雞”和“蛋”。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)他們智能手機(jī)的越多新功能，就越可能把這些功能分享給朋友；越多新功能被發(fā)現(xiàn)，就會有越多新功能被創(chuàng)造。越多新功能問世（如通過掃描條碼獲取折扣，以及使生活變得更便利的各種應(yīng)用程序），將會吸引更多消費(fèi)者使用智能手機(jī)。使用者與日俱增，各種功能被更多人使用，移動從業(yè)者會創(chuàng)造更多新功能。這就是移動世界的“雞”與“蛋”問題。
　　是做移動營銷中的弄潮兒？還是坐以待斃？是時(shí)候抉擇了。面對移動革命，只有兩類人：關(guān)注的與無視的。更準(zhǔn)確地說，是相信移動營銷將改變世界的與不相信的。
　　本書的目的就是幫助企業(yè)及營銷者更好地理解手機(jī)革命的重要性，同時(shí)詳細(xì)介紹企業(yè)如何更有效地開展移動營銷。我們希望能夠闡明困擾營銷者的移動技術(shù)問題，并凸顯移動營銷與傳統(tǒng)營銷模式的不同。我們將會介紹企業(yè)使用移動營銷的不同模式，這些模式驅(qū)動了移動營銷行業(yè)的發(fā)展，并開闊了商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對于手機(jī)市場的認(rèn)識，我們還會介紹這些模式是如何為企業(yè)服務(wù)的。
　　歡迎加入第三屏幕革命！

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