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第一章 賣夢(mèng)想，賣希望，賣體驗(yàn)：品牌植根于感受和意識(shí)
一切都可以從名氣開始 國家品牌的淵源 有一個(gè)眾所周知的經(jīng)典例子。讓一個(gè)人從兩家飯店中選擇一家去吃晚飯，他會(huì)難以決定。他也許會(huì)矜持禮貌地說：“我真的無所謂，你選好了……”他也許會(huì)言不由衷地說：“我吃什么都行！”最后，你可能會(huì)說：“好，如果我拿支槍頂在你腦門上，讓你從三家飯店中選擇一家，數(shù)到三給我答復(fù)，你選哪一家？別猶豫，張口說出那家你第一時(shí)間想到的飯店！”如果你走運(yùn)的話，最終你會(huì)得到一個(gè)答復(fù)，其實(shí)對(duì)方的選擇很可能是因?yàn)檫@家飯店的名氣。 最后的選擇靠的是品牌術(shù)語中所謂的“最先記憶”，即談到某個(gè)事物，最先出現(xiàn)在腦海中的名字必定和作出選擇的人有關(guān)系，這個(gè)名字讓他印象深刻。廣告和營銷、公關(guān)行業(yè)經(jīng)常會(huì)把人們聚集起來，問一些問題進(jìn)行測(cè)試，例如：人們瞬間想到的品牌有哪些？這些品牌讓人們本能地想到什么？有什么感覺？消費(fèi)者不假思索地提到最多的品牌往往是在消費(fèi)群體的短期記憶中穩(wěn)居榜首的牌子，這個(gè)過程稱為“品牌記憶”。更有價(jià)值的測(cè)試方式則是“無提示品牌記憶”，是指測(cè)試者在沒有給予任何選擇提示的情況下作出的決定。例如，提問測(cè)試者：“哪家餐館的牛排最好吃？”而不給他們?nèi)魏芜x項(xiàng)作為提示。 對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，在無提示品牌記憶中的得分越高，就意味著此品牌在這個(gè)特殊的品牌領(lǐng)域中具有重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果某個(gè)品牌能讓很多人首先想到它，而不是別的牌子，那么當(dāng)人們購物時(shí)，這家品牌的選中率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的品牌。
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