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說到消費問題，似乎總離不開芝加哥大學(xué)。筆者在前一個系列曾說到泰勒教授的心理賬戶理論，就是在該校發(fā)揚光大的。說來也奇怪，關(guān)于消費看法的對立雙方同在一個大學(xué)，這不能不說是芝大的成功。國內(nèi)學(xué)界很多人自認(rèn)為很了解芝大，總把芝大視作一群極端堅持自由市場的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家的老巢，有一群令人討厭的政府批評者，殊不知，芝大從來都是百花齊放的，只不過幾個新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家名聲太過顯赫，而且都摘過諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的桂冠，才讓世人忽略了在這群明星教授身邊還有一群反對新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的杰出學(xué)者。泰勒教授無疑是當(dāng)中極具代表性的一個。筆者以后談投資和金融市場問題的時候，還會重點談到他老人家。僅就消費這個問題而言，芝大也極具包容性。 前面說過，芝加哥學(xué)派的巨人弗里德曼倡導(dǎo)持久收入假說，這是一種標(biāo)準(zhǔn)的新古典理論，它強(qiáng)調(diào)人們不僅能理性選擇現(xiàn)在，而且能理性選擇未來。一個家庭主要收入來源承擔(dān)者會對其一生的收入做出規(guī)劃，然后進(jìn)行收入的合理時間配置，所謂均勻消費，以此讓家庭獲得最大的效用。均勻消費的好處在于，即便未來是不確定的，只要做好消費與儲蓄的合理決策，那么就能夠?qū)崿F(xiàn)以豐補(bǔ)歉，不至于在面臨人生低谷的時候餓肚子。很顯然，這種理論看起來很誘人，也是普通人試圖想要達(dá)到的境界。但很可惜，普通人還是很難做到的，因為有各種各樣的約束，比如計劃沒有變化快，就是最形象的說明。筆者在前一篇說到的，意外之財一般很難儲蓄起來，也是一個例證。泰勒教授不滿弗里德曼的持久收入理論，原因其實就在于這種理論可能離普通人的真實狀況相距甚遠(yuǎn)。 雖然泰勒教授聲名卓著，卻并不是第一個反對新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的芝大經(jīng)濟(jì)學(xué)家。甚至在弗里德曼之前，就已經(jīng)有過一個更具爭議的思想家，他寫了一本書，幾乎顛覆了世人的常規(guī)觀念，其中包括對消費的看法。這個人就是傳奇的凡勃倫。凡勃倫的名聲很響，是因為他被后人賦予了老制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派祖師爺?shù)牡匚�，而制度�?jīng)濟(jì)學(xué)在國內(nèi)又風(fēng)行了多年，凡勃倫自然也在國人心目中地位顯赫了。且把他的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)思想暫時放一邊，單說和消費有關(guān)的內(nèi)容。凡勃倫通過觀察現(xiàn)實的家庭消費，提出了一個非常有趣的說法，那就是所謂“炫耀性消費”。從他發(fā)明的這個詞上，就能直觀地看到其消費理論的核心思想。 何謂“炫耀性消費”？按照凡勃倫的解釋，就是家庭消費某類物品是為了向其他人炫耀，而不是按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家所設(shè)想的那樣是權(quán)衡成本收益。比如就電子產(chǎn)品的消費而言，早期大哥大（一種外形類似大磚頭的手機(jī)）剛出現(xiàn)的時候，兩萬元左右一個，當(dāng)時普通職工的月工資不過六七十元，因此一些提前富裕起來的人購置了大哥大之后，總喜歡在公眾場合揮舞手中的大哥大，唯恐他人不知道他擁有這稀罕物。這就是一種典型的炫耀性消費。 炫耀性消費其實隨處可見，奢侈品的消費是最具代表性的。如果真正從產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)來說，奢侈品未必就好過普通的產(chǎn)品，但由于奢侈品的昂貴價格，品牌形象，使得有錢的人、有權(quán)的人、沒錢沒權(quán)但愛面子的人，都趨之若鶩，唯恐被別人笑話自己土鱉。 正是有了炫耀性消費這樣一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，讓商家有了賺大錢的機(jī)會。國人有個習(xí)慣，總覺得一個產(chǎn)品取個洋名或者貼個洋標(biāo)簽，那就會顯得是個很有品位的東西。于是商家就投其所好，先是制作精美動人卻不無霸氣的廣告，其中偶像在美美地享受著某種產(chǎn)品；然后采取昂貴價格策略，把一件普通產(chǎn)品的價格大幅度提高。這種營銷組合，硬是能讓麻雀變鳳凰。君不見，即便是國外的垃圾食品，在國內(nèi)居然也能變身超級時尚美食，肯德基和麥當(dāng)勞應(yīng)該是這方面最成功的典范了。當(dāng)初這些洋快餐推出的時候，國人以吃到一口肯德基或者麥當(dāng)勞的雞塊和漢堡為榮，這大概很讓外國人意外。不就一個漢堡包嘛，本質(zhì)上就是咱中國的肉夾饃、驢肉火燒、帶餡的包子、饅頭或窩頭而已。早些年，你如果請別人去吃肯德基和麥當(dāng)勞，還算是一件體面的事情；但假如你去請別人吃肉夾饃或者驢肉火燒，那得好朋友之間才不會計較，否則就會被以為是看不起他。 為啥同樣的東西，地位差距竟這么大？很簡單，就因為肯德基和麥當(dāng)勞滿足了許多國人的炫耀性消費欲望。至于這種消費究竟意味著什么？咱下回分解。
（作者系中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）
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