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近日，多家媒體報(bào)道了如下一條消息：春節(jié)期間，中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等播出恒源祥集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)1分鐘的賀歲形象廣告。廣告中，低沉的男聲反復(fù)12遍“恒源祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”。童聲念出的十二生肖名稱穿插其間，從“鼠鼠鼠”、“牛牛牛”，直到“豬豬豬”。廣告畫(huà)面以?shī)W運(yùn)中國(guó)印和恒源祥商標(biāo)為底，十二生肖的卡通圖案依次閃過(guò)。此廣告播出后，已引起很多觀眾的憤怒，把其歸入“惡俗”者之列。
這種惡俗還真是惡出了風(fēng)格，俗出了水平，讓人不敢小覷。我手頭正好有保羅·福塞爾寫(xiě)的《惡俗》一書(shū)，他如此談到：“糟糕就像人行道上的一攤狗屎，一次留級(jí)，或一例猩紅熱病”，這種東西誰(shuí)也不會(huì)去說(shuō)它的好，但惡俗制造者卻要把它們扮得風(fēng)姿綽約，顧盼生輝；人們也信以為真、誤以為美。糟糕一旦走到這種地步，它就變成了惡俗。
不過(guò)，拿這一定義來(lái)套一套我們的恒源祥廣告，恐怕并不靠譜。據(jù)報(bào)道，此廣告播出后，觀眾可能會(huì)有什么反應(yīng)，恒源祥那里還是心中有數(shù)的。恒源祥集團(tuán)副總經(jīng)理告訴記者：盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記，這是他們一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷方針，也是恒源祥營(yíng)銷部門的案頭格言。這也就是說(shuō)，恒源祥明明知道這條廣告會(huì)出現(xiàn)“虛假、粗陋、毫無(wú)智慧、沒(méi)有才氣、空洞而令人厭惡”的播出效果，但他們卻省略了化腐朽為神奇的裝飾過(guò)程，事先就已想象著觀者的指責(zé)。這種明知山有虎、偏向虎山行的大無(wú)畏精神，實(shí)在是令人敬佩�，F(xiàn)如今許多人都在玩惡俗，但他們一下子就玩出了境界，也改寫(xiě)了惡俗的定義。
或曰：如此玩法就不怕砸了自家牌子？回答應(yīng)該是否定的。君不見(jiàn)，“今年過(guò)年不收禮呀”的廣告，聽(tīng)得多少人只起雞皮疙瘩，但那腦白金還不是照樣銷路看好？如今恒源祥顯然也想動(dòng)員起人們的非理性力量：它被人罵了，就是被人記住了；被人記住了，就意味著一旦你動(dòng)了買羊毛衫的念頭，沒(méi)準(zhǔn)兒就會(huì)想起恒源祥來(lái)�！氨氨墒潜氨烧叩耐ㄐ凶C，高尚是高尚者的墓志銘”，在商業(yè)年代，惡俗卻成了惡俗者的通行證。我想，在這個(gè)廣告案例背后，應(yīng)該隱藏著這樣一個(gè)小秘密。
其實(shí)，不僅是商家在推銷自己的產(chǎn)品時(shí)會(huì)出此招數(shù)，電視里一些節(jié)目走的也是這種套路。當(dāng)我們覺(jué)得一些節(jié)目空洞無(wú)物令人生厭時(shí)，它們卻在反反復(fù)復(fù)地播送著。大概，節(jié)目制作者也知道節(jié)目會(huì)被人笑罵，但他們所需要的或許正是罵完了后能被人記住的效果。這種“硬廣告”似的節(jié)目年年講、月月講、天天講，它就推銷出了一種觀念。觀念跟羊毛衫是不一樣的，羊毛衫穿在人身上，觀念則罩住了人的內(nèi)心。當(dāng)然，話說(shuō)回來(lái)，人的內(nèi)心也是需要一些觀念的，但真觀念滋潤(rùn)人心，偽觀念則禁錮心靈。以我之見(jiàn)，大凡節(jié)目變成硬廣告之類的東西，它們或者已偽，或者離真已有相當(dāng)?shù)木嚯x了。
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