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把廣告投放給想看的人，理應是所有廣告主的最終目的。但對于傳統(tǒng)廣告投放方式來說，這似乎是可望而不可即的理想。不過在今天，網站訪問者或許沒有想到，自己的訪問行為正成為實現這一理想的“金手指”。
定位匹配顯魔力
“金手指”的魔力，不僅在于訪問者給網站帶來的訪問流量，更來自廣告主通過行為定向匹配模式對訪問者行為特征的收集，投放相應的定位廣告。
顧名思義，定向匹配模式是要把廣告投放給具有某一類行為特征的訪問者，而這種行為特征恰恰反映出需求，一言以蔽之，就是根據行為特征找出最有購買潛力的目標客戶群，再把廣告加以精準投放。
如此一來，廣告主便擁有了極大控制權——不僅僅是定位投放目標群體，也能節(jié)省漫無目的的投放成本，用事實數據來評估自己的廣告預算投入的實際效果�！皬V告主不必再為自己的網絡廣告投放預算是否合理而擔心。至少，花在BT（Beharioral
Targeting）行為定向網絡廣告投放的預算是完全可以測算效果的�！盋CMedia集團中國區(qū)業(yè)務副總裁丁玉青笑言道。
其實，對中國網民來說，定向廣告并不陌生，雅虎、微軟、谷歌早已開始向特定人群發(fā)送定制廣告，2008年，CCMedia集團也針對中國市場推出了BT行為定向網絡廣告投放平臺。在市場標尺的衡量下，定向廣告堪稱互聯(lián)網上最有效的廣告模式。
以美國為例，2003年到2008年，行為定向網絡廣告市場預計成長7.4倍，整體市場規(guī)�？梢赃_到21億美元。同時，國外相關統(tǒng)計數據顯示，看過行為定向廣告的消費者有93%可產生購買行為。
定投市場還需大力拓展
雖然這一驚人數字在中國市場不能原樣照搬，也足以讓廣告主們滿懷期待，究竟定向匹配模式，能夠促使目前的網絡廣告市場產生多大改變？網絡訪問流量的高速增長，為何沒有帶來網絡廣告的同步快速增長？
7月24日，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《第22次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2008年6月底，我國網民數量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位，同時中國網站數量持續(xù)增長，共有191.9萬個，年增長率超過46%。
然而，中國網絡廣告的增長率卻不盡如人意。市場研究機構數據表明，2008年中國網絡廣告市場規(guī)模可能會達到150億元，這遠遠不能滿足行業(yè)人士對網絡廣告井噴式增長的強烈期待。
“相比于網絡訪問流量的增長速度，網絡廣告增長速度顯然還是不夠快�！倍∮袂嗟挠^點，無奈中表達出行業(yè)共識。
易觀國際日前發(fā)布的報告顯示，2008年第二季度互聯(lián)網廣告市場規(guī)模達到了28.08億元，這其中關鍵字廣告為12.27億元，環(huán)比增長33%；廣告位廣告為14.27億元，環(huán)比增長36.6%。不難看出，目前國內網絡廣告的類型，依然是品牌展示廣告“一枝獨秀”。
“國內網絡廣告市場中，品牌展示型廣告一枝獨大、BT行為定向網絡廣告難覓蹤影的現狀，造成了網絡廣告發(fā)展的畸形結構，沒有BT行為定向的網絡廣告市場，盡管發(fā)展速度較快，卻依舊好比一個奔跑著的瘸子�！倍∮袂啾硎�，歐美發(fā)達國家的網絡廣告產業(yè)經驗表明，品牌展示型廣告一般占到總體市場份額的70%，而BT行為定向網絡廣告在媒介購買組合中則可以占到30%以上的比例。BT行為定向網絡廣告投放平臺的出現，讓中國網絡廣告市場具備了告別“瘸著腿發(fā)展”的條件，中國網絡廣告的發(fā)展有望憑此進一步提速。 |