|
自2007年以來(lái)，由于國(guó)際市場(chǎng)原材料價(jià)格的普遍上漲，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，乳業(yè)品牌將目光投向了增速快、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，該產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的高附加值將對(duì)乳品行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展起到不可估量的作用。國(guó)內(nèi)品牌誰(shuí)能充分利用好中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大好時(shí)機(jī)，既提升銷(xiāo)量利潤(rùn)也提升品牌含金量，將是衡量企業(yè)運(yùn)作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。
2007年我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)256萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)12%；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額308億元左右，預(yù)計(jì)2008年產(chǎn)銷(xiāo)量能突破280萬(wàn)噸，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額340億元以上。而目前世界最大的冰淇淋生產(chǎn)國(guó)是美國(guó)，年產(chǎn)量達(dá)800多萬(wàn)噸，人均40多公斤。我國(guó)近年來(lái)冷飲產(chǎn)量在200多萬(wàn)噸左右，人均2.3公斤左右，離發(fā)達(dá)國(guó)家相距甚遠(yuǎn)，市場(chǎng)前景可觀。近日，由蒙牛舉辦的“2008中國(guó)冰淇淋流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)”，吹響了中國(guó)冰淇淋今年市場(chǎng)大戰(zhàn)的“集結(jié)號(hào)”。
從跟隨潮流到引領(lǐng)潮流
20世紀(jì)90年代中期之前，中國(guó)的冷飲市場(chǎng)還是紅果和小豆冰棍的天下，品牌概念極為分散。無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)者還是消費(fèi)者，冷飲都只是季節(jié)性產(chǎn)品。對(duì)于很多食品廠來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)冷飲只是一年中一個(gè)階段性的安排；對(duì)于諸多個(gè)體戶(hù)來(lái)說(shuō)，則是“忙三月，吃一年”。
隨著消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)殘酷的行業(yè)洗牌，最終形成了目前三分天下的市場(chǎng)格局：以雀巢、和路雪、八喜為代表的三資企業(yè)占據(jù)大部分高檔市場(chǎng)，蒙牛、伊利、宏寶萊等企業(yè)居中檔，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)如德氏、天冰等占領(lǐng)低檔市場(chǎng)。
而從銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額來(lái)講，內(nèi)蒙古軍團(tuán)則成為冰淇淋市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的翹首。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局對(duì)2006年的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蒙牛已成為中國(guó)冰淇淋銷(xiāo)量總冠軍、中國(guó)冰淇淋銷(xiāo)售額最高子品牌(隨變)、中國(guó)銷(xiāo)售額最高的冰淇淋單品(綠色心情)……可以說(shuō)，國(guó)人每消費(fèi)5個(gè)冰淇淋，就有1個(gè)是蒙牛冰淇淋。
國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，冰淇淋并非必需品，做冰淇淋更不能純粹根據(jù)消費(fèi)者需要來(lái)做，而要引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，并讓這個(gè)需求成為消費(fèi)的潮流。然而，品牌尤其是民族品牌該如何在消費(fèi)潮流中引領(lǐng)冰淇淋的流行趨勢(shì)？
蒙牛冰淇淋總經(jīng)理張榮表示，冰淇淋是個(gè)物質(zhì)與情感相結(jié)合的消費(fèi)品，與時(shí)裝類(lèi)似，因此要想引領(lǐng)潮流，就必須首先在觀念上領(lǐng)先潮流，先行一步掌握流行的“大氣候”。
創(chuàng)新戰(zhàn)取代價(jià)格戰(zhàn)
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，利用價(jià)格戰(zhàn)哄搶市場(chǎng)已經(jīng)成為很多國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌的無(wú)奈之舉。然而，原料價(jià)格的一路上漲、國(guó)外品牌的強(qiáng)勢(shì)攻占以及消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的提高，都使得價(jià)格戰(zhàn)不僅不能阻止市場(chǎng)份額的縮水，更給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不少“硬傷”。少數(shù)企業(yè)靠一味壓縮產(chǎn)品成本和管理費(fèi)用，致使產(chǎn)品多項(xiàng)指標(biāo)不合格，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益，更對(duì)行業(yè)建設(shè)產(chǎn)生了極為不利的影響，導(dǎo)致部分品質(zhì)優(yōu)良的民族品牌在收益與形象上受到巨大損失。
專(zhuān)家指出，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，企業(yè)盡可能地針對(duì)消費(fèi)群體豐富產(chǎn)品的種類(lèi)，提高技術(shù)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品的附加值，使冰淇淋產(chǎn)業(yè)回歸其“精神消費(fèi)品”的位置，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的健康發(fā)展已成必然趨勢(shì)。
“我覺(jué)得國(guó)內(nèi)的冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展到最近幾年仍處于比較基礎(chǔ)的一個(gè)時(shí)代，原因是什么？是因?yàn)槿狈?zhuān)業(yè)，冰淇淋產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要文化的底蘊(yùn)在后面支撐，我們?cè)械倪\(yùn)作方式運(yùn)營(yíng)到最后就出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題。中國(guó)目前的狀況其實(shí)就是差冰淇淋文化這一塊，如果把冰淇淋文化做好，未來(lái)發(fā)展就會(huì)非常好。”中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱念琳認(rèn)為。
據(jù)悉，蒙牛今年在升級(jí)原有產(chǎn)品的同時(shí)，將以品質(zhì)為依托，品牌的價(jià)值內(nèi)涵為助力，有計(jì)劃地推出更多高端產(chǎn)品，進(jìn)而參與長(zhǎng)期由外資品牌所主導(dǎo)的高端市場(chǎng)的博弈。
乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)找到新亮點(diǎn)
我國(guó)乳業(yè)品牌參與冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，除了其先天的優(yōu)勢(shì)外，也受到乳品行業(yè)整體發(fā)展的影響。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，自2007年以來(lái)，由于國(guó)際市場(chǎng)原材料價(jià)格的普遍上漲，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)普遍承受著很大的壓力，常規(guī)液態(tài)奶毛利率急劇下滑已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
以蒙牛為例，收奶價(jià)格從去年7月到今年，在5個(gè)月內(nèi)上升幅度超過(guò)50%。另外，受?chē)?guó)際石油價(jià)格上漲等不可控因素影響，蒙牛的原輔材料成本及物流費(fèi)用也大幅上升。
然而，當(dāng)前我國(guó)還處在控制通貨膨脹的關(guān)鍵時(shí)刻，這就意味著對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)成本不斷上升，價(jià)格卻很難上漲。
專(zhuān)家指出，面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)，乳品企業(yè)只有依靠科技創(chuàng)新、轉(zhuǎn)嫁成本從而自我消化。所以乳業(yè)品牌將目光投向了增速快、利潤(rùn)高、市場(chǎng)潛力大的冰淇淋產(chǎn)品，該產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的高附加值將對(duì)乳品行業(yè)的健康穩(wěn)健發(fā)展起到不可估量的作用。
國(guó)內(nèi)品牌誰(shuí)能充分利用好中國(guó)冰淇淋產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大好時(shí)機(jī)，既提升銷(xiāo)量利潤(rùn)也提升品牌含金量，將是衡量企業(yè)運(yùn)作優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。有關(guān)專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)，機(jī)遇稍縱即逝，錯(cuò)過(guò)了這兩年人均收入增加、消費(fèi)升級(jí)的大好時(shí)機(jī)，國(guó)內(nèi)冰淇淋產(chǎn)業(yè)將會(huì)一直重復(fù)低端品牌故事而很難自拔。 |