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企業(yè)家形象能夠增加“購買力”
    2007-04-10    記者:郭永剛 陶濤    來源:《中國青年報(bào)》2007-04-10 9版

    如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家,就可能扭轉(zhuǎn)人們對很多問題的看法,因?yàn)槟阏f話會有人聽;
    企業(yè)家通過媒體報(bào)道搶到了公眾的“眼球”,就容易加深消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象,還會獲得好的銷售業(yè)績和企業(yè)效益
    為什么肯德基在中國出了一個(gè)蘇丹紅事件,很少有人覺得肯德基的老板是混蛋,而會覺得是一個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)出了問題?為什么科龍電器前董事長顧雛軍一出事,整個(gè)家電行業(yè)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)都陷入低谷?
    《中國企業(yè)家》雜志日前委托零點(diǎn)調(diào)查咨詢公司進(jìn)行的“公眾眼里的企業(yè)家形象調(diào)查”給出了答案:跨國企業(yè)在面對公眾化的過程中有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)管理。比如惠普、柯達(dá)等都有一個(gè)非常好的形象管理系統(tǒng),其代表人物出來露臉的時(shí)候,傳遞的核心信息都是正面的,遇到問題時(shí)更多的是坦誠面對。而中國的一些企業(yè)家,在公眾形象管理方面還有很多欠缺,出了事經(jīng)常遮遮掩掩。

調(diào)查顯示企業(yè)家形象與企業(yè)形象密不可分

    與顧雛軍類似的案例還有王佳芬和她掌管的光明牛奶。2005年6月,有媒體報(bào)道,鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司曾利用市場回收的國企變質(zhì)牛奶,重新加工成“光明純牛奶”等產(chǎn)品。該事件對光明乳業(yè)董事長王佳芬和光明牛奶的形象有很大損害,但他們沒有嘗試與公眾溝通,而是遮遮掩掩,結(jié)果事情越弄越大。據(jù)報(bào)道,該事件令光明損失了90%的鄭州市場。
    “如果民眾對你在的這個(gè)行業(yè)不滿意,就很可能會變成一個(gè)人大代表的議案,變成一個(gè)對你不利的政策,可能會在宏觀調(diào)控的時(shí)候首先調(diào)你!绷泓c(diǎn)調(diào)查董事長袁岳說,“如果你是有足夠公眾影響力的企業(yè)家,就可能會扭轉(zhuǎn)人們對很多問題的看法,因?yàn)槟阏f話會有人聽。在同等條件下,個(gè)人品牌就成為一個(gè)很特殊的加分因素!
    調(diào)查顯示,盡管有19.4%的居民認(rèn)為企業(yè)家形象與企業(yè)形象是兩回事,另有18%的居民認(rèn)為這要因人而異,但更多的人(50%)認(rèn)為,企業(yè)家形象與企業(yè)形象是密不可分的,企業(yè)之間的競爭已不僅僅是技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、人才、管理、資本等方面的競爭,而且還是企業(yè)形象和作為企業(yè)化身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象之間的競爭。
    量子高科集團(tuán)副總裁李和偉也認(rèn)為,公眾對企業(yè)家的認(rèn)知度和美譽(yù)度往往會影響他們對產(chǎn)品的購買興趣!斑@是一種愛屋及烏的心理!崩詈蛡フf,作為企業(yè)形象的首席代言人,企業(yè)家不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)識企業(yè)家本人,而且更需要獲得消費(fèi)者的欣賞和認(rèn)同,這才能有助于開拓當(dāng)?shù)氐氖袌觥?
    “黃光裕是一個(gè)在媒體上曝光率很高的人,我覺得他作為一個(gè)公眾人物就代表了國美的形象,所以我們對國美也比較認(rèn)可,平時(shí)買電器都會來國美。”日前在國美購物的劉小姐對記者說。
    黃光裕在本次調(diào)查中,綜合認(rèn)知度位居第四。楊瀾以43.3%的綜合認(rèn)知度穩(wěn)居第一,張朝陽、丁磊和黃光裕緊隨其后。

企業(yè)家要有公眾形象管理的意識和手段

    記者注意到,知名度和欣賞度排在前幾位的企業(yè)家,并不是人們想象中的柳傳志、張瑞敏、王石等人。事實(shí)上,張朝陽、楊瀾等企業(yè)家已經(jīng)過了自己的最活躍期,有的最近幾年甚至很沉默。
    最近兩三年涌現(xiàn)的是李彥宏、江南春、李書福、施正榮等,雖然經(jīng)常被一些財(cái)經(jīng)媒體和各種商業(yè)論壇所追捧,但在普通民眾中的認(rèn)知度并不高。
    《中國企業(yè)家》雜志分析,公眾主要通過報(bào)紙、電視和雜志等傳統(tǒng)媒體渠道了解企業(yè)家,善于利用媒體資源的企業(yè)家更能獲得公眾認(rèn)可。人們對楊瀾、張朝陽和黃光裕等印象深刻,主要是因?yàn)樗麄兘?jīng)常出現(xiàn)在電視節(jié)目和報(bào)紙、雜志訪談中。
    專家分析,公眾型企業(yè)家是媒體的熟練駕馭者。在各界爭相討論“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代,注意力就是財(cái)富。一個(gè)企業(yè)家通過媒體報(bào)道搶到了公眾的“眼球”,就容易加深消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象,還會獲得好的銷售業(yè)績和企業(yè)效益。
    但另一方面,媒體是把雙刃劍。企業(yè)和企業(yè)家形象可能會通過媒體報(bào)道得到提升,但有負(fù)面消息時(shí),如果采取措施不當(dāng),企業(yè)和企業(yè)家的形象可能也會受損。嚴(yán)介和就是一個(gè)被“雙刃劍”砍傷的人。曾經(jīng)有一段時(shí)間,嚴(yán)介和比較集中地借助媒體來增加自己的公眾形象強(qiáng)度,但是后來恐怕媒體對他造成的傷害也比較大。
    國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長張文魁建議,這種時(shí)候,企業(yè)家尤其是大型企業(yè)的企業(yè)家要有公眾形象管理的意識和手段。如果沒有,你就遠(yuǎn)離媒體。
    他說,一個(gè)人不管是企業(yè)家還是非企業(yè)家,都有美德和丑德。但由于他是企業(yè)家,和金錢離得很近,他的丑德更加容易被放大。一旦丑德被放大,就形成了公眾對他的第一印象,而第一印象是很難改變的。
    張文魁說,最笨的一個(gè)辦法就是遠(yuǎn)離媒體,比如深圳華為電子技術(shù)有限公司總裁任正非,這樣也最保險(xiǎn)。

公眾對企業(yè)家的判斷正在回歸理性

    中外企業(yè)家在總體形象得分上差距較大,中國企業(yè)家的形象得分(66.3分)低于外國企業(yè)家(74.5分)。
    調(diào)查還顯示,與國外企業(yè)家相比,中國企業(yè)家在“道德”和“外在形象”的負(fù)面性上更突出。
    《中國企業(yè)家》雜志認(rèn)為,這與中國企業(yè)家歷史積淀較少不無關(guān)系。在中國,過去很長一段時(shí)間里,創(chuàng)造財(cái)富并不是一件高尚、光榮的事情,“無商不奸”一直是人們對于商人的本質(zhì)性評價(jià),人們一直在道義上譴責(zé)企業(yè)家積累財(cái)富和攫取權(quán)力的“罪惡行徑”。這樣的歷史和評價(jià)引發(fā)的最糟糕后果就是,它成了人們了解這些企業(yè)家以及他們?nèi)〉贸删偷慕O腳石。
    但公眾對企業(yè)家的判斷正在回歸理性。本次調(diào)查中,認(rèn)為企業(yè)家黑心的人只有9.73%,認(rèn)為他們違法的只有8.09%。
    “我欣賞王石,因?yàn)樗降、樸?shí)。作為一個(gè)國有企業(yè)的老總,他成功地找到了平衡各種利益、促使自己企業(yè)成功的支點(diǎn)!比肆Y源專家、東方慧博公司董事長姜華說,為富而仁才能體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)家的形象,企業(yè)家的道德水準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)與企業(yè)發(fā)展同步。這種仁并不是僅僅指企業(yè)家做了多少慈善,還有各種指標(biāo),包括生產(chǎn)要環(huán)保、教育職工依法納稅等。

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