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| 2008-08-26 作者:周凱 來(lái)源:中國(guó)青年報(bào) |
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對(duì)于歷屆奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)來(lái)說(shuō)，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)杠桿的作用下，奧運(yùn)年往往成為廣告“井噴年”，2008的中國(guó)也不例外。根據(jù)尼爾森最新廣告資訊服務(wù)報(bào)告顯示，2008年上半年，中國(guó)廣告投放總額高達(dá)2449億元人民幣，與去年同期相比，增幅多達(dá)17個(gè)百分點(diǎn)。在尼爾森所監(jiān)測(cè)的三類主要媒體中，電視媒體的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，以83％的絕對(duì)份額領(lǐng)跑廣告市場(chǎng)，投放總額達(dá)人民幣2040億元；平面媒體廣告全面“回暖”，同比增幅達(dá)14％。其中，報(bào)紙和雜志廣告投放分別為360億元和50億元。
2008年上半年，廣告花費(fèi)排名前10位的行業(yè)分別為藥品（360億元）、醫(yī)療保健行業(yè)（165億元）以及女性護(hù)膚品（126億元）。在品牌層面，寶潔公司的玉蘭油以34億元的廣告預(yù)算繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，而中國(guó)移動(dòng)是唯一入圍前10位的奧運(yùn)贊助商品牌，2008年上半年的廣告投放花費(fèi)為20.62億元。
國(guó)際快餐連鎖巨頭肯德基盡管沒(méi)有“奧運(yùn)合作伙伴”的響亮頭銜，廣告花費(fèi)仍然不菲，以20.48億元人民幣直追其老對(duì)手麥當(dāng)勞。事實(shí)上，與肯德基凌厲的廣告攻勢(shì)不同，麥當(dāng)勞的同期廣告花費(fèi)僅為8．39億元。
截至6月底，根據(jù)尼爾森監(jiān)測(cè)結(jié)果，28個(gè)奧運(yùn)贊助商的群體廣告投放為人民幣118億元，與上一年度相比增長(zhǎng)了12個(gè)百分點(diǎn)，占全部市場(chǎng)份額的5％。
尼爾森公司媒介研究亞太區(qū)執(zhí)行總監(jiān)鐘睿楚對(duì)奧運(yùn)贊助商的廣告表現(xiàn)進(jìn)行了如下說(shuō)明：“受四川地震影響，廣告市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)頭在5月一度減緩，此后逐漸回復(fù)至預(yù)期水平。很明顯，隨著奧運(yùn)腳步臨近，廣告主在投放策略上的熱身氣氛日漸濃厚。2008年第二季度，奧運(yùn)贊助商充分加大了廣告攻勢(shì)，投放花費(fèi)達(dá)到人民幣66億元，相比第一季度增長(zhǎng)28％�！�
在28個(gè)奧運(yùn)贊助品牌中，中國(guó)移動(dòng)以巨大的廣告投放令其他贊助商難望其項(xiàng)背。乳業(yè)品牌伊利，快餐品牌麥當(dāng)勞盡管分列二、三名，但與中國(guó)移動(dòng)在投放金額上相去甚遠(yuǎn)。廣告投入表現(xiàn)活躍的奧運(yùn)贊助品牌還有中國(guó)航空、UPS、搜狐網(wǎng)站、中國(guó)銀行和聯(lián)想。
奧運(yùn)贊助商無(wú)疑被認(rèn)為是拉動(dòng)廣告“井噴年”的主要力量。但是，從目前的廣告投放類型來(lái)分析，在奧運(yùn)年進(jìn)行廣告沖刺對(duì)廠商而言不僅僅是投放額的比拼，更是廣告投放策略的高下對(duì)決。 |
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