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作為開放性商業(yè)平臺的中樞企業(yè)，扮演的其實是組織者的角色，它通過開放信息和數(shù)據(jù)，吸引大量合作伙伴形成信息透明、利益共享的利益聯(lián)盟。那些平臺成員們的合作，也由過去的價值鏈演變?yōu)閮r值網(wǎng)絡，這對作為組織者的企業(yè)提出了更高的要求，它們的組織能力決定著整個平臺在未來的沉浮。
上世紀90年代，中國家電零售業(yè)巨頭國美電器為了推廣品牌，總是瞄準報紙中縫做廣告。那時候，媒體資源稀缺，盡管報紙中縫的廣告位很便宜，但是效果卻不錯。
可是中國傳媒市場今非昔比。據(jù)統(tǒng)計，2007年，中國共有報紙2119種、期刊9074種、出版社570家、廣播電臺282座、電視臺314座、www站點數(shù)約為67萬個……媒體的多樣化令廣告的效益逐漸攤薄，激烈的競爭也使得媒體獲取廣告客戶的成本不斷增加。
“再也沒有那樣的好時光了�！蓖跤阂欢群茆饛V告公司和他談合作。作為一家新成立不久的鉆石在線銷售公司——北京珂蘭信鉆網(wǎng)絡科技公司的合伙人，王雍手上的市場推廣預算非常少。2008年1月，珂蘭公司獲得了一筆300萬美元的天使投資，這些錢既要投資呼叫中心等后臺建設，還要大力進行市場推廣以獲得用戶，王雍對每筆錢都花得很謹慎。
小心翼翼的，不僅是珂蘭鉆石網(wǎng)，對于任何一家新創(chuàng)立或有新業(yè)務推出的企業(yè)來說，如何讓消費者在過剩的資訊中了解自己，最直接有效的推廣方式就是在媒體上做廣告。不過，在媒體環(huán)境碎片化、注意力分散化的環(huán)境下，企業(yè)是否還能像當年的國美電器一樣，找到低成本的“報紙中縫”？
除了在互聯(lián)網(wǎng)上進行推廣，珂蘭鉆石網(wǎng)也一直在尋求在傳統(tǒng)媒體上的低成本推廣方式，2008年上半年，珂蘭鉆石網(wǎng)采用了九橙世紀網(wǎng)絡技術有限公司的媒體分賬式解決方案，為珂蘭鉆石網(wǎng)的推廣打開了思路。
九橙世紀的商業(yè)模式要試圖挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體構建的商業(yè)規(guī)則，其第三方IT平臺BizProud，猶如一個組織者，一頭組織了大量傳統(tǒng)媒體的閑置版面，另一頭組織的則是企業(yè)。在新模式下，廣告主先免費在媒體上投放廣告，再按照媒體帶來的銷售額，與媒體按照一定比例進行分賬。BizProud的功能是令企業(yè)和媒體間的信息傳遞變得雙向而透明，通過媒體識別技術，企業(yè)能在信息系統(tǒng)后臺清楚地知道是哪家媒體給它帶來的銷量，而媒體也能清楚地知道自己為企業(yè)帶去了多少用戶、產(chǎn)生了多少銷售額、以及自己應得的分賬金額。
九橙世紀緊盯的是傳統(tǒng)媒體的閑置版面，在如今越來越激烈的媒體競爭環(huán)境里，大量平面媒體的廣告額都呈現(xiàn)下滑趨勢，如果能為它們的閑置版面帶來持久的生意，就有可能打破傳統(tǒng)媒體的行規(guī)堅冰。
即使如此，傳統(tǒng)媒體仍頗多顧慮，例如，如果是一次性廣告投放，效果有限，分賬金額肯定難以達到按傳統(tǒng)模式收費的收入。但在九橙世紀的模式里，如果某家媒體為企業(yè)引來了消費者，那么這個消費者在未來3～5年里所產(chǎn)生的消費金額——無論是否再次通過媒體廣告實現(xiàn)消費，企業(yè)都將按照同樣比例與媒體分賬。九橙世紀所開辟的“報紙中縫”模式，其關鍵詞除了閑置版面，還有長期合作。
九橙世紀建立的是基于信息的雙向透明而建立的媒體分賬模式，無獨有偶，在美國，一家名為SpotRunner的公司也在試圖改變傳統(tǒng)電視業(yè)的富豪俱樂部規(guī)則，通過收集電視的閑置資源，作為組織者的SpotRunner讓中小企業(yè)的廣告也能登上電視，而自己也從中獲利。
在著名商業(yè)科技博客“云科技”里，介紹了SpotRunner的模式——它把自己做成一個中小企業(yè)和電視臺之間的代理商。通過互聯(lián)網(wǎng)收集中小企業(yè)的需求和相關信息（申請的小企業(yè)在網(wǎng)上填好一個表格就行了），并且與電視臺達成交易，把這些小廣告以低成本的方式投放到電視上去。當然，大部分的廣告位都是屏幕下方或者邊邊角角的地方。對了，就是我們在中國的省市級電視臺經(jīng)�？吹降摹�U88，致富網(wǎng)”這樣的小廣告。
而且越是區(qū)域性的小企業(yè)，與區(qū)域性的小電視臺，越能達成這種交易。因為前者的廣告更有地域針對性，后者更容易接受較低的廣告價格。
無論是九橙世紀，還是SpotRunner，它們都是組織者型的輕公司。不過，它們僅僅是起步型的組織者，未來是否能成長壯大，還在于資源的掌握和控制能力。要成功地組織起一個大型開放性平臺，以“輕”的方式與平臺成員獲得快速成長，組織者必須擔當起一些職責，這是該商業(yè)平臺是否穩(wěn)定的關鍵。
價值網(wǎng)絡的編織者
IBM公司高級副總裁琳達.S.桑福德在《開放性成長》的書中提到了“價值網(wǎng)絡”，這本書要闡述的命題就是，商業(yè)趨勢正在由價值鏈到價值網(wǎng)絡發(fā)生轉(zhuǎn)移。
琳達認為，一個價值鏈和一個價值網(wǎng)絡之間的主要差異集中在誰處于控制地位以及與外部團體之間合作關系的性質(zhì)。價值鏈是垂直的、線性的、固定的，而價值網(wǎng)絡則包含多個企業(yè)，它是整合的、跨界的、快速反應的。
組建價值網(wǎng)絡的意義在于輕資產(chǎn)運營——企業(yè)不必自己投資產(chǎn)業(yè)鏈，而是通過一個開放性平臺集結(jié)外部資源，通過一系列的控制行為，令價值網(wǎng)絡所有成員與處于網(wǎng)絡中樞的組織者企業(yè)有著共同的商業(yè)節(jié)奏。
其實，這個價值網(wǎng)絡的核心便是我們之前提到的開放性商業(yè)平臺，它是由一個作為開放性商業(yè)平臺中樞的企業(yè)構筑和調(diào)度的，后者扮演著組織者的角色，而那些合作伙伴們，則是以價值網(wǎng)絡的方式存在，它們之間往往跨界合作，由組織者資源調(diào)配，實現(xiàn)整個開放性商業(yè)平臺的共同成長。
在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術供給豐富的今天，高級形態(tài)的價值網(wǎng)絡是通過互聯(lián)網(wǎng)和IT技術進行資源匹配的，一個高效的組織者，可以將價值網(wǎng)絡超越地域的限制，輻射到全國甚至全世界，而組織成本卻更低。 |