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作為開(kāi)放性商業(yè)平臺(tái)的中樞企業(yè)，扮演的其實(shí)是組織者的角色，它通過(guò)開(kāi)放信息和數(shù)據(jù)，吸引大量合作伙伴形成信息透明、利益共享的利益聯(lián)盟。那些平臺(tái)成員們的合作，也由過(guò)去的價(jià)值鏈演變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)作為組織者的企業(yè)提出了更高的要求，它們的組織能力決定著整個(gè)平臺(tái)在未來(lái)的沉浮。
上世紀(jì)90年代，中國(guó)家電零售業(yè)巨頭國(guó)美電器為了推廣品牌，總是瞄準(zhǔn)報(bào)紙中縫做廣告。那時(shí)候，媒體資源稀缺，盡管報(bào)紙中縫的廣告位很便宜，但是效果卻不錯(cuò)。
可是中國(guó)傳媒市場(chǎng)今非昔比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，中國(guó)共有報(bào)紙2119種、期刊9074種、出版社570家、廣播電臺(tái)282座、電視臺(tái)314座、www站點(diǎn)數(shù)約為67萬(wàn)個(gè)……媒體的多樣化令廣告的效益逐漸攤薄，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也使得媒體獲取廣告客戶(hù)的成本不斷增加。
“再也沒(méi)有那樣的好時(shí)光了。”王雍一度很怵廣告公司和他談合作。作為一家新成立不久的鉆石在線銷(xiāo)售公司——北京珂蘭信鉆網(wǎng)絡(luò)科技公司的合伙人，王雍手上的市場(chǎng)推廣預(yù)算非常少。2008年1月，珂蘭公司獲得了一筆300萬(wàn)美元的天使投資，這些錢(qián)既要投資呼叫中心等后臺(tái)建設(shè)，還要大力進(jìn)行市場(chǎng)推廣以獲得用戶(hù)，王雍對(duì)每筆錢(qián)都花得很謹(jǐn)慎。
小心翼翼的，不僅是珂蘭鉆石網(wǎng)，對(duì)于任何一家新創(chuàng)立或有新業(yè)務(wù)推出的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓消費(fèi)者在過(guò)剩的資訊中了解自己，最直接有效的推廣方式就是在媒體上做廣告。不過(guò)，在媒體環(huán)境碎片化、注意力分散化的環(huán)境下，企業(yè)是否還能像當(dāng)年的國(guó)美電器一樣，找到低成本的“報(bào)紙中縫”？
除了在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣，珂蘭鉆石網(wǎng)也一直在尋求在傳統(tǒng)媒體上的低成本推廣方式，2008年上半年，珂蘭鉆石網(wǎng)采用了九橙世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的媒體分賬式解決方案，為珂蘭鉆石網(wǎng)的推廣打開(kāi)了思路。
九橙世紀(jì)的商業(yè)模式要試圖挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體構(gòu)建的商業(yè)規(guī)則，其第三方IT平臺(tái)BizProud，猶如一個(gè)組織者，一頭組織了大量傳統(tǒng)媒體的閑置版面，另一頭組織的則是企業(yè)。在新模式下，廣告主先免費(fèi)在媒體上投放廣告，再按照媒體帶來(lái)的銷(xiāo)售額，與媒體按照一定比例進(jìn)行分賬。BizProud的功能是令企業(yè)和媒體間的信息傳遞變得雙向而透明，通過(guò)媒體識(shí)別技術(shù)，企業(yè)能在信息系統(tǒng)后臺(tái)清楚地知道是哪家媒體給它帶來(lái)的銷(xiāo)量，而媒體也能清楚地知道自己為企業(yè)帶去了多少用戶(hù)、產(chǎn)生了多少銷(xiāo)售額、以及自己應(yīng)得的分賬金額。
九橙世紀(jì)緊盯的是傳統(tǒng)媒體的閑置版面，在如今越來(lái)越激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，大量平面媒體的廣告額都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，如果能為它們的閑置版面帶來(lái)持久的生意，就有可能打破傳統(tǒng)媒體的行規(guī)堅(jiān)冰。
即使如此，傳統(tǒng)媒體仍頗多顧慮，例如，如果是一次性廣告投放，效果有限，分賬金額肯定難以達(dá)到按傳統(tǒng)模式收費(fèi)的收入。但在九橙世紀(jì)的模式里，如果某家媒體為企業(yè)引來(lái)了消費(fèi)者，那么這個(gè)消費(fèi)者在未來(lái)3～5年里所產(chǎn)生的消費(fèi)金額——無(wú)論是否再次通過(guò)媒體廣告實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，企業(yè)都將按照同樣比例與媒體分賬。九橙世紀(jì)所開(kāi)辟的“報(bào)紙中縫”模式，其關(guān)鍵詞除了閑置版面，還有長(zhǎng)期合作。
九橙世紀(jì)建立的是基于信息的雙向透明而建立的媒體分賬模式，無(wú)獨(dú)有偶，在美國(guó)，一家名為SpotRunner的公司也在試圖改變傳統(tǒng)電視業(yè)的富豪俱樂(lè)部規(guī)則，通過(guò)收集電視的閑置資源，作為組織者的SpotRunner讓中小企業(yè)的廣告也能登上電視，而自己也從中獲利。
在著名商業(yè)科技博客“云科技”里，介紹了SpotRunner的模式——它把自己做成一個(gè)中小企業(yè)和電視臺(tái)之間的代理商。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集中小企業(yè)的需求和相關(guān)信息（申請(qǐng)的小企業(yè)在網(wǎng)上填好一個(gè)表格就行了），并且與電視臺(tái)達(dá)成交易，把這些小廣告以低成本的方式投放到電視上去。當(dāng)然，大部分的廣告位都是屏幕下方或者邊邊角角的地方。對(duì)了，就是我們?cè)谥袊?guó)的省市級(jí)電視臺(tái)經(jīng)常看到的“U88，致富網(wǎng)”這樣的小廣告。
而且越是區(qū)域性的小企業(yè)，與區(qū)域性的小電視臺(tái)，越能達(dá)成這種交易。因?yàn)榍罢叩膹V告更有地域針對(duì)性，后者更容易接受較低的廣告價(jià)格。
無(wú)論是九橙世紀(jì)，還是SpotRunner，它們都是組織者型的輕公司。不過(guò)，它們僅僅是起步型的組織者，未來(lái)是否能成長(zhǎng)壯大，還在于資源的掌握和控制能力。要成功地組織起一個(gè)大型開(kāi)放性平臺(tái)，以“輕”的方式與平臺(tái)成員獲得快速成長(zhǎng)，組織者必須擔(dān)當(dāng)起一些職責(zé)，這是該商業(yè)平臺(tái)是否穩(wěn)定的關(guān)鍵。
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的編織者
IBM公司高級(jí)副總裁琳達(dá).S.桑福德在《開(kāi)放性成長(zhǎng)》的書(shū)中提到了“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”，這本書(shū)要闡述的命題就是，商業(yè)趨勢(shì)正在由價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)發(fā)生轉(zhuǎn)移。
琳達(dá)認(rèn)為，一個(gè)價(jià)值鏈和一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之間的主要差異集中在誰(shuí)處于控制地位以及與外部團(tuán)體之間合作關(guān)系的性質(zhì)。價(jià)值鏈?zhǔn)谴怪钡摹⒕�性的、固定的，而價(jià)值網(wǎng)絡(luò)則包含多個(gè)企業(yè)，它是整合的、跨界的、快速反應(yīng)的。
組建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的意義在于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)——企業(yè)不必自己投資產(chǎn)業(yè)鏈，而是通過(guò)一個(gè)開(kāi)放性平臺(tái)集結(jié)外部資源，通過(guò)一系列的控制行為，令價(jià)值網(wǎng)絡(luò)所有成員與處于網(wǎng)絡(luò)中樞的組織者企業(yè)有著共同的商業(yè)節(jié)奏。
其實(shí)，這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心便是我們之前提到的開(kāi)放性商業(yè)平臺(tái)，它是由一個(gè)作為開(kāi)放性商業(yè)平臺(tái)中樞的企業(yè)構(gòu)筑和調(diào)度的，后者扮演著組織者的角色，而那些合作伙伴們，則是以?xún)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)的方式存在，它們之間往往跨界合作，由組織者資源調(diào)配，實(shí)現(xiàn)整個(gè)開(kāi)放性商業(yè)平臺(tái)的共同成長(zhǎng)。
在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)供給豐富的今天，高級(jí)形態(tài)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)進(jìn)行資源匹配的，一個(gè)高效的組織者，可以將價(jià)值網(wǎng)絡(luò)超越地域的限制，輻射到全國(guó)甚至全世界，而組織成本卻更低。 |