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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)之前，“browsing（看看，瀏覽）”這個(gè)詞是用來(lái)禮貌地要求銷(xiāo)售人員閉嘴的。“能為您效勞嗎？”銷(xiāo)售人員問(wèn)道�！拔抑徊贿^(guò)是隨便看看�！蹦阄⑽⒁恍�，回答道。通過(guò)這句話(huà)，顧客明確了自己缺乏購(gòu)買(mǎi)誠(chéng)意的態(tài)度；而那個(gè)小小的微笑，也是顧客的小小挑釁——這可是顧客應(yīng)有的權(quán)力：“不讓我隨便看試試，小店員！”
隨便看看跟瀏覽櫥窗不一樣。瀏覽櫥窗就是幻想自己擁有某物的樣子或者怨恨那些擁有了這些可望不可及東西的人。而在隨便看看的時(shí)候，你其實(shí)是在刻意漠視店家小心翼翼在其商品陳列過(guò)程中建立起來(lái)的組織結(jié)構(gòu)。你有點(diǎn)想閱讀一些關(guān)于南北戰(zhàn)爭(zhēng)的書(shū)，但是，在書(shū)店里，跟南北戰(zhàn)爭(zhēng)有關(guān)的書(shū)散布于小說(shuō)類(lèi)，記實(shí)類(lèi)，傳記類(lèi)和游記類(lèi)作品當(dāng)中，整整齊齊地碼放在不同通道兩旁的不同書(shū)架上。或者，你只是想要讀點(diǎn)輕松的東西，沒(méi)有其他特定的要求，而幾乎每個(gè)書(shū)架上都可能突然蹦出幾本吸引你的書(shū)。書(shū)店在店堂的前端的桌子上陳列本店推薦，新到圖書(shū)和特價(jià)圖書(shū)，這也是在幫助你擾亂它固有的秩序。但是，書(shū)店并不能預(yù)料到每一位踏進(jìn)店堂的顧客隨便看看的方式。因此，當(dāng)一位顧客說(shuō)“我想找一份可愛(ài)的16歲生日禮物”時(shí)，書(shū)店必須依靠自己的銷(xiāo)售人員來(lái)幫助她找到想要的那一本書(shū)。有時(shí)候銷(xiāo)售人員能夠滿(mǎn)足顧客的需要，而有些時(shí)候，比如說(shuō)，當(dāng)在場(chǎng)的銷(xiāo)售人員認(rèn)為所有的孩子都愿意擁有一張披頭士唱片時(shí)，銷(xiāo)售人員就會(huì)錯(cuò)過(guò)這次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，而顧客最后決定還是送給侄女一張支票更加穩(wěn)妥。
如果你走進(jìn)商店時(shí)就知道自己想要什么，商店正常的組織方式就會(huì)很有效率。比如，你可以徑直走到小說(shuō)區(qū)，從按照作者姓氏字母順序排列的一排書(shū)籍的最前面“A”打頭的部分很方便地找出那本《傲慢與偏見(jiàn)》給你的侄女。但是發(fā)現(xiàn)你想要什么至少是同找到你想要的東西一樣重要的事情。看起來(lái)，我們的書(shū)店更樂(lè)意接待尋找者，而不是瀏覽者。通常的書(shū)籍陳列方式更方便那些知道自己來(lái)買(mǎi)什么書(shū)的人找到自己想要的書(shū)�？墒�，為了適應(yīng)瀏覽者的需要，幾乎是有多少瀏覽者，就得有多少種組織方式。適應(yīng)某種興趣的秩序也許并不適應(yīng)其他興趣——將所有關(guān)于南北戰(zhàn)爭(zhēng)的書(shū)籍都聚集到一起也許能夠幫助南北戰(zhàn)爭(zhēng)迷，但是，如果瀏覽者是歷史迷的話(huà)，就得把《飄》拿下書(shū)架。而另一方面，如果把一家書(shū)店里所有的書(shū)都堆到一起，那瀏覽書(shū)店就變成在印刷品瓦礫堆胡亂撥拉了。
要是能有一種可以滿(mǎn)足所有可能需求的商店貨品組織方式就好了。只要我們知道自己想要什么，就可以立刻找到它。當(dāng)我們想要隨便看看的時(shí)候，即使我們還不是太清楚自己的需求和興趣究竟是什么，商店也可以根據(jù)我們的需要和興趣重新組織，。
在蘋(píng)果電腦的iTunes音樂(lè)商店里，這已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)了。幾十年來(lái)，我們一直在購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯唱片。我們本來(lái)以為這是為了藝術(shù)的緣故，而這其實(shí)是為了適應(yīng)物理世界的經(jīng)濟(jì)原則：將許多歌曲捆綁進(jìn)一張播放時(shí)間很長(zhǎng)的專(zhuān)輯能夠降低生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣和分銷(xiāo)的成本，因?yàn)檫@樣一來(lái)，需要進(jìn)行制作、運(yùn)輸、上架、分類(lèi)、按字母排序和庫(kù)存的唱片數(shù)量就變少了。而音樂(lè)數(shù)字化后，我們才發(fā)現(xiàn)原來(lái)音樂(lè)的自然單位是音軌。于是，iTunes應(yīng)運(yùn)而生，它是由來(lái)自上千家唱片公司的多達(dá)350萬(wàn)首歌曲混雜而成的多姿多彩的曲庫(kù)。任何人都可以在未經(jīng)唱片經(jīng)理允許的情況下提供音樂(lè)。蘋(píng)果公司允許顧客隨心所欲地組織他們的曲庫(kù)，并通過(guò)顧客堆砌音軌和播放列表的選擇來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而不是針對(duì)大眾市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行推銷(xiāo)。通過(guò)將音樂(lè)混雜成多姿多彩的世界，蘋(píng)果公司占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。
而其實(shí)iTunes商店并不是真正徹頭徹尾的多姿多彩形式。它只是一張能夠根據(jù)iTunes提供的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行排序的電子數(shù)據(jù)表，這些標(biāo)準(zhǔn)包括：音軌的名稱(chēng)、長(zhǎng)度、藝術(shù)家、所屬專(zhuān)輯、音樂(lè)風(fēng)格和價(jià)格。如果你想要瀏覽，那么，首先，你要找風(fēng)格，然后藝術(shù)家，然后是專(zhuān)輯，順序不能亂。如果你想先根據(jù)藝術(shù)家來(lái)瀏覽，然后再根據(jù)風(fēng)格，這是辦不到的。雖然iTunes是純數(shù)字化的，你在整理自己的物理CD收藏的時(shí)候倒是有更大的靈活性。問(wèn)題不在于iTunes選擇了一套錯(cuò)誤的排序標(biāo)準(zhǔn)（盡管這個(gè)問(wèn)題當(dāng)然也值得商榷），真正的問(wèn)題在于，iTunes接受了我們?cè)谖锢硎澜绫仨氉裱那疤�，也就是必須要有一套恰�?dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)存在。
雖然iTunes吝于提供充足的內(nèi)置排序方式，但它卻慷慨地允許顧客創(chuàng)造自己的播放列表，從整個(gè)樂(lè)曲海洋中提取和集成歌曲。通過(guò)允許顧客發(fā)表自己的歌單，還有其他人對(duì)此的評(píng)級(jí)和評(píng)價(jià)，顧客有多少種情緒和興趣，iTunes就能提供多少種遨游其曲庫(kù)的方式。這種做法吸納了一種至關(guān)重要的多姿多彩因素，也說(shuō)明iTunes學(xué)到了正確的竅門(mén)：要想讓我們的瀏覽做得跟尋找一樣好，并充分利用數(shù)字時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇，就必須摒棄這樣一個(gè)想法：世界上存在一種最好的世界組織方式。 |