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“天下沒有免費(fèi)的午餐”被顛覆了嗎？很多人讀完克里斯·安德森的《免費(fèi)：商業(yè)的未來》都相信這是真的。當(dāng)然，如果你不信，他們會(huì)引用安德森在書中的批駁來證明自己的觀點(diǎn)——“如果我們能在所有可能存在的市場——貨幣市場和非貨幣市場中權(quán)衡利弊，并且計(jì)算出合適的轉(zhuǎn)化率，那么無疑弗里德曼（前芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授、諾貝爾獎(jiǎng)獲得者米爾頓·弗里德曼，是他提出“沒有免費(fèi)的午餐”的理論）是正確的�！卑驳律瓕懙溃暗俏覀儫o法做到這一點(diǎn)，因此我們能夠從理論上計(jì)算你剛才喘口氣所分?jǐn)偟纳鷳B(tài)成本，但實(shí)際上它是免費(fèi)的�！崩�，有人邀你共進(jìn)午餐，并且是他最后買單，盡管你花在午餐上的時(shí)間本可以用來做其他事情，存在一個(gè)機(jī)會(huì)成本的問題，或者，人家請(qǐng)你吃飯?jiān)瓉硎怯惺孪嗲�，是人情債上的“有借有還”，但撇除這些（假設(shè)你認(rèn)為都無關(guān)緊要），就當(dāng)時(shí)孤立的環(huán)境和個(gè)體的你而言，這頓飯顯然是免費(fèi)的。然而，這就是安德森的真實(shí)意思嗎？
不，并非如此。事實(shí)上，人們對(duì)安德森的本意存在著誤解，犯的恰恰是聽風(fēng)是雨、一葉障目之病。在安德森看來，所謂對(duì)“有沒有免費(fèi)午餐”的討論實(shí)際上牽扯兩個(gè)問題，一個(gè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，而另一個(gè)是實(shí)際操作問題。對(duì)于前者，其實(shí)不難回答，世上絕沒有免費(fèi)的午餐，因?yàn)樽詈竽橙吮仨氈Ц端匈M(fèi)用；至于后者，由于現(xiàn)實(shí)世界并不屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)語境下的“封閉型”，于是很多被隱藏起來的或被分散了的成本則常常因?yàn)檫^于細(xì)小而忽略不計(jì)。“在這一點(diǎn)上，我們正在討論‘一分’錢的若干份額，也可以說是在討論一美分的若干份。換句話說，盡管你可以說你最終還是為瀏覽維基付了錢，但這只在下面這層意義上是正確的，即遠(yuǎn)在中國的一只蝴蝶扇動(dòng)一下翅膀就能影響你所在地方明天的天氣。從理論上講，這其中存在某種聯(lián)系，但這種聯(lián)系細(xì)微以致無法測(cè)量，因此我們也就不必為此費(fèi)神了�！边@是安德森的原話，此外他還說，“免費(fèi)并非真正的免費(fèi)。但在很多情況下，也可能是真的免費(fèi)�！辈浑y發(fā)現(xiàn)，安德森所謂的“免費(fèi)”包含了兩層涵義，其一是成本的轉(zhuǎn)移，即今天的賬明天付，你的賬我來付，這里的賬那里付，等等；其二是極小成本的不予計(jì)較，如50元的網(wǎng)絡(luò)包月費(fèi)平均下來每天不到1.7元，該上網(wǎng)成本和產(chǎn)生巨大價(jià)值的上網(wǎng)收益（學(xué)習(xí)、工作、娛樂、交友、購物、聯(lián)絡(luò)等）相比，明顯是微不足道的。
就連安德森自己也承認(rèn)，“免費(fèi)這個(gè)詞可以表示很多含義，它從來不像字面上看上去那么簡單”。這就好比人們之前的誤會(huì)，以為安德森“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”的提出是對(duì)“天下沒有免費(fèi)午餐”觀念的反駁和革命，但結(jié)果證明，安德森的免費(fèi)原來另有所指——在此，他特別引入“交叉補(bǔ)貼”這個(gè)概念，讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人與人之間、現(xiàn)在和未來之間、不以錢衡量的領(lǐng)域和用錢結(jié)算的市場之間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從而使得“免費(fèi)”有了可實(shí)現(xiàn)和操作的基礎(chǔ)。在書中，安德森認(rèn)為“世界本質(zhì)上就是一個(gè)‘交叉補(bǔ)貼’的大舞臺(tái)”，并據(jù)此提出了免費(fèi)的四種常見模式：第一，直接交叉補(bǔ)貼，如超市里的買一贈(zèng)一、某服務(wù)的免費(fèi)試用體驗(yàn)；第二，三方市場，最典型的如我們花遠(yuǎn)低于報(bào)刊采編、印刷、發(fā)行的成本價(jià)買到報(bào)刊，而報(bào)刊則將讀者“賣”給廣告商；第三，免費(fèi)加收費(fèi)模式，其表現(xiàn)為基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)和增值業(yè)務(wù)收費(fèi)的經(jīng)營二分結(jié)構(gòu)；第四，非貨幣市場，它成立的前提在于金錢并非人們行為處事的唯一動(dòng)力，利他主義總是存在的，而網(wǎng)絡(luò)則給了人們追求共同興趣、愛好、價(jià)值、信念的舞臺(tái)。
如果說上述安德森對(duì)于免費(fèi)的界定或多或少有一種“不妨視為免費(fèi)”的態(tài)度，那么，當(dāng)他在書中寫道“數(shù)碼化可以讓銷售成本接近于零”（這里指的是在必備硬件設(shè)備的固定成本之外，額外售出一件商品所增加的成本）他對(duì)免費(fèi)則更多了一種“可以使之免費(fèi)”的樂觀的展望。需要指出的是，后者才是安德森寫作《免費(fèi)》一書的最直接動(dòng)因，用他的話來說，“21世紀(jì)的‘免費(fèi)’同20世紀(jì)的‘免費(fèi)’是截然不同的。”“經(jīng)濟(jì)學(xué)上沒有哪個(gè)降價(jià)理論或是定價(jià)模型讓你把價(jià)格壓到零。然而，早在‘免費(fèi)’有經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來解釋它之前，它就已經(jīng)悄然形成了一個(gè)蔚為大觀的產(chǎn)業(yè)。”“在過去10年中生根發(fā)芽的‘免費(fèi)’概念同之前已經(jīng)大不相同，但對(duì)于這種不同是怎樣產(chǎn)生的，又為何產(chǎn)生，卻很少有人進(jìn)行研究�！辈粌H如此，當(dāng)你今天把東西“真的”白送給別人卻能“真的”賺錢，而且有時(shí)候你得到的還遠(yuǎn)比你相應(yīng)花的錢更多時(shí)，對(duì)“免費(fèi)”現(xiàn)象的研究著實(shí)令人著迷和向往。
不過話說回來，僅僅憑興趣是不夠的，《免費(fèi)》的寫作還得益于安德森上一本著作《長尾理論》中“未完待續(xù)”的議題。在《長尾理論》一書中，安德森探討了互聯(lián)網(wǎng)無窮大的貨架空間（如亞馬遜、淘寶網(wǎng)、eBay等）使得“長尾”式多樣化的產(chǎn)品銷售將成為可能。而與此同時(shí)，要想得到無論是大眾市場還是細(xì)分市場，主流商品或是非主流商品，都可以呈現(xiàn)的海量貨架空間其途徑只有一個(gè)，那就是把架設(shè)空間的成本壓縮到近乎為零。到那個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)共享（基礎(chǔ)性服務(wù)）也自然是免費(fèi)的了。就此來看，盡管《免費(fèi)》和《長尾理論》所談的事情相差很大，實(shí)際卻一脈相承。因?yàn)椤睹赓M(fèi)》關(guān)注的價(jià)格和《長尾理論》聚焦的品種都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的延伸思考，是一個(gè)硬幣的兩面。在這里，價(jià)格和品種的關(guān)系在于：品種越多，成本越低，既是長尾，也能免費(fèi)。
100多年前，當(dāng)金·吉列送剃刀、賣刀片的銷售策略大獲成功后，它宣告著一場消費(fèi)革命的到來，并決定了未來百年的商業(yè)走向。而安德森宣稱，生活在21世紀(jì)初葉的我們，正創(chuàng)造著一種新型的“免費(fèi)”模式，它不再是左口袋出，右口袋進(jìn)的營銷伎倆，而是一種借助互聯(lián)網(wǎng)把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越生產(chǎn)力，這也就意味著，免費(fèi)將成為比特經(jīng)濟(jì)時(shí)代下重要的商業(yè)模式。毫無疑問，自《長尾理論》之后安德森再次以其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的洞察和深刻的遠(yuǎn)見為我們指引了一條清晰的范式突圍之路。 |