2008年8月8日是北京夏季奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的日子。雖然五湖四海的運(yùn)動(dòng)員還沒(méi)有開(kāi)始在賽場(chǎng)上角力,各個(gè)公司卻早已打響了營(yíng)銷大戰(zhàn)的“槍聲”。無(wú)論是否官方贊助商,各家公司都在爭(zhēng)著把自己的產(chǎn)品與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)。 今年的夏季奧運(yùn)會(huì)在一個(gè)擁有13億人口的國(guó)家舉行,且這個(gè)國(guó)家的人民日益富裕并對(duì)體育非常狂熱,他們急切地想把錢花在新衣服以及其他消費(fèi)物品上。這似乎是本世紀(jì)少有的一次營(yíng)銷機(jī)會(huì),這也正是為什么可口可樂(lè)、聯(lián)想、麥當(dāng)勞和三星等12家跨國(guó)公司各自掏出1億美元以求成為北京夏季奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商。大眾汽車、阿迪達(dá)斯和中國(guó)國(guó)際航空等11家公司為了獲得將自己在中國(guó)做的廣告與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái)的權(quán)利,各自花費(fèi)了5000萬(wàn)美元。另外還有幾十家公司成為這次奧運(yùn)會(huì)的二級(jí)贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商或供應(yīng)商。麥當(dāng)勞亞洲區(qū)負(fù)責(zé)人蒂姆·芬頓說(shuō):“這將是我們有生之年見(jiàn)到的最大的一次奧運(yùn)會(huì)�!� 而問(wèn)題是,作為世界上影響力最廣、關(guān)注度最高的體育賽事,奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑為企業(yè)提供了提升品牌知名度的最佳舞臺(tái),贊助商以外的許多其他企業(yè)也想搭上奧運(yùn)快車,它們正在尋找一些非官方途徑將自己的品牌與奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來(lái),從而給消費(fèi)者造成一種虛假印象,誤以為它們也是賽事的贊助者,這就是所謂的“埋伏營(yíng)銷”(ambush
marketing),也稱“伏擊式營(yíng)銷”。例如,耐克公司與雅典奧運(yùn)會(huì)110米跨欄金牌得主劉翔以及其他中國(guó)運(yùn)動(dòng)員簽署了贊助協(xié)議。再如,百事可樂(lè)公司去年推出了“中國(guó)隊(duì)百事紀(jì)念罐”,將可樂(lè)罐的主色由藍(lán)色改為最能代表中國(guó)的紅色。 這種“埋伏營(yíng)銷”的效果還真不錯(cuò),在許多情況下,還真達(dá)到了“花小錢辦大事”的效果。益普索調(diào)查公司的調(diào)查顯示,數(shù)千名接受調(diào)查的中國(guó)人說(shuō),他們相信百事可樂(lè)、諾基亞和李寧公司與奧運(yùn)會(huì)有聯(lián)系,雖然實(shí)際上并非如此。根據(jù)咨詢公司R3的報(bào)告,“埋伏營(yíng)銷”之所以重要,是因?yàn)榧s有3/4的中國(guó)消費(fèi)者說(shuō),他們會(huì)優(yōu)先考慮與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的產(chǎn)品。 “埋伏營(yíng)銷”也并非眾多企業(yè)為此次奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的新策略。例如,雖然阿迪達(dá)斯是2002年世界杯足球賽的官方贊助商,但冠軍巴西隊(duì)穿的卻是耐克球衣。 但今年的北京奧運(yùn)會(huì)也許讓體育迷們感到尤其迷惑,因?yàn)橛刑嗟钠放葡胱屪约号c奧運(yùn)會(huì)扯上關(guān)系。雖然北京奧組委提供了5種層次的贊助方式,簽署了幾十家公司,但卻仍然無(wú)濟(jì)于事,還是有許多其他集團(tuán)在公眾眼中似乎與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)。例如,李寧公司為中國(guó)中央電視臺(tái)的體育主播提供服裝和鞋,而中央電視臺(tái)在大陸擁有奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。與此同時(shí),耐克公司為許多中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供服裝,不過(guò)如果這些運(yùn)動(dòng)員獲得了獎(jiǎng)牌,他們將不得不在領(lǐng)取獎(jiǎng)牌前迅速更換服裝,因?yàn)榘⒌线_(dá)斯是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的獨(dú)家服飾提供商。 不僅為了爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)的聚光燈,同時(shí)也為了維護(hù)自己的利益,奧運(yùn)會(huì)官方贊助商正在進(jìn)行反擊�?煽诳蓸�(lè)公司于去年12月31日在北京舉辦了一場(chǎng)戶外音樂(lè)會(huì),會(huì)場(chǎng)上有一個(gè)50英尺高的可口可樂(lè)瓶,瓶上覆蓋的LED顯示屏閃爍著各種奧運(yùn)會(huì)畫(huà)面。可口可樂(lè)公司還是火炬接力的贊助商,屆時(shí)該公司將向奧運(yùn)愛(ài)好者分發(fā)冰鎮(zhèn)汽水�?煽诳蓸�(lè)中國(guó)公司營(yíng)銷主管安德雷斯·基格說(shuō):“‘埋伏營(yíng)銷’是我們所有人都擔(dān)心的。我們正在努力樹(shù)立官方贊助商的形象,并且也做得非常成功�!迸c此同時(shí),聯(lián)想公司購(gòu)買了CCTV一套晚7點(diǎn)《新聞聯(lián)播》前的黃金廣告時(shí)段,并在每天播放“奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)”動(dòng)畫(huà)。聯(lián)想公司奧運(yùn)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人艾麗絲·李說(shuō):“我們對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同聯(lián)想公司為奧運(yùn)贊助商十分有信心�!� 同時(shí)北京奧運(yùn)會(huì)組織者也采取措施保護(hù)官方贊助商的利益,例如追查在廣告中非法使用五環(huán)標(biāo)志的公司等。 |