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“化妝筆有愛麗絲,香水有夢(mèng)巴黎�！鄙谏鲜兰o(jì)70年代初的女孩子對(duì)上述上海化妝品品牌記憶猶新。
但是回望過去，她們發(fā)現(xiàn)自己會(huì)被懷舊所擊倒：這些上海老品牌的生命力非常有限，它們當(dāng)中的大部分，在成為國(guó)內(nèi)第一批美白護(hù)膚品、彩妝、香水、洗發(fā)水后，現(xiàn)在已經(jīng)在市面上消失。少數(shù)品牌希望重樹自己在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代所創(chuàng)造的銷售奇跡，卻始終仍在艱難的嘗試階段。
一個(gè)年代的象征
20多年前，幾乎在一夜之間，“小芳第一次約會(huì)，就用了愛麗絲全套化妝筆”的廣告語(yǔ)開始鋪天蓋地出現(xiàn)在電視、廣播和當(dāng)時(shí)可運(yùn)用的各種傳媒上。剛剛經(jīng)歷過動(dòng)蕩的年代，來自上海的愛麗絲用了一種突破性的營(yíng)銷方式：嗲嗲的女聲，對(duì)于“約會(huì)”這個(gè)詞的大膽應(yīng)用，以及廣告女郎“噓，愛麗絲”的曖昧表情，都令愛麗絲成為當(dāng)時(shí)上海某種風(fēng)尚的代表，從而打開了銷路。
當(dāng)時(shí)一盒友誼雪花膏僅要幾塊錢，可一套愛麗絲化妝筆就要15元，身價(jià)不菲，一舉占領(lǐng)了化妝品的高端市場(chǎng)。
那個(gè)暗紅色的盒子，成為所有上海女孩最希望擁有的禮物。愛麗絲的出現(xiàn)，成為中國(guó)第一代“彩妝”的代表。
除了稍后出現(xiàn)的永芳，那個(gè)年代很多令人印象深刻的品牌都來自上海。很多消費(fèi)者至今還記得美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌。此外，還有人記得“友誼”品牌標(biāo)識(shí)中的那道門，就是“越南的友誼之門”；百雀羚，伴隨許多女孩走過最青澀的時(shí)光。
褪去的光環(huán)
即使沒有深入人心的廣告語(yǔ)，在資源匱乏的年代，任何一盒香香的化妝品，都可能打開全國(guó)各地的市場(chǎng)，從而成為“名牌”。
1986年9月，愛麗絲系列化妝筆在國(guó)內(nèi)由上海中國(guó)鉛筆一廠首創(chuàng)并推向市場(chǎng)。1990年，中國(guó)鉛筆一廠、中國(guó)鉛筆二廠生產(chǎn)的化妝筆占全國(guó)總量的90%。
現(xiàn)在，愛麗絲系列化妝筆已經(jīng)難覓芳蹤。
還有些品牌成了印象中“媽媽級(jí)”的產(chǎn)品：百雀羚、霞飛珍珠霜、鳳凰胎盤膏。蜂花洗發(fā)水現(xiàn)在依然可以保證一定的銷量，每年可以完成銷售3萬(wàn)多噸。但是，由于其20多年幾乎都沒有漲價(jià)，利潤(rùn)率也相對(duì)較低。目前，蜂花中檔品種的洗發(fā)產(chǎn)品平均2元/百毫升，產(chǎn)品平均毛利率為15%左右，遠(yuǎn)低于一些洋品牌可達(dá)到的
40%的毛利率。
至于“友誼”品牌，連上海家化的高層也坦言：“友誼”品牌太老，很難“激活”。
老品牌能否開往春天
1990年開始，歐萊雅、寶潔、強(qiáng)生公司陸續(xù)進(jìn)入，中國(guó)本土護(hù)膚品的市場(chǎng)受到擠壓，等到國(guó)內(nèi)公司意識(shí)到營(yíng)銷以及研發(fā)的重要性之時(shí)，留給第一代品牌反擊的時(shí)間已經(jīng)不多，一些品牌迅速?gòu)氖袌?chǎng)上消失。
老品牌希望重新開往春天，但類似的嘗試似乎很難。
上世紀(jì)80年代末，美加凈化妝品品牌的生產(chǎn)線一度空前龐大，成為中國(guó)化妝品第一品牌。
到上世紀(jì)90年代初，中外合資的熱潮涌動(dòng)。上海家化在引資的指令下，與美國(guó)莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。但是，之后露美、美加凈這兩個(gè)曾經(jīng)著名的品牌，市場(chǎng)聲譽(yù)逐年下降。
1994年，上海家化出巨資回購(gòu)露美和美加凈。此時(shí)的美加凈護(hù)膚品幾乎已經(jīng)在市場(chǎng)上消失了數(shù)年有余。
上海家化將“美加凈”從自家眾多的老品牌中挑選出來，認(rèn)為3年之內(nèi)這個(gè)品牌最具升值潛力，宣布“堅(jiān)持美加凈發(fā)展15年-20年不動(dòng)搖”，但至今，美加凈依然沒有找尋到最完美的復(fù)蘇方案。
在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理一度在8年內(nèi)換了6個(gè)。品牌推廣概念包括“青春無皺”、“基礎(chǔ)保養(yǎng)”，或者“凝水活膚”。其中，每一次的定位都很難被堅(jiān)持下去。現(xiàn)在，該公司仍在啟動(dòng)初步推動(dòng)美加凈品牌的計(jì)劃，至于怎么加強(qiáng)定位，還是其高層的探討課題。
對(duì)于老品牌能否鳳凰涅
，一位老日化企業(yè)的高層認(rèn)為：首先公司會(huì)考慮的是消費(fèi)者的接受度如何；此外便是公司的操作能力，能否讓老品牌與時(shí)俱進(jìn)。這需要將產(chǎn)品、分銷和傳播三方面工作結(jié)合好�，F(xiàn)在看來，很多國(guó)內(nèi)品牌要重建這種綜合競(jìng)爭(zhēng)力很難。
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