|
車展是車市的風(fēng)向標(biāo)。每年11月舉辦的廣州車展，汽車企業(yè)對(duì)來年如何預(yù)測(cè)、布局的風(fēng)向標(biāo)作用尤其明顯。在日前的2009廣州車展上，車企老總們口中講得最多的，除了自家展示的產(chǎn)品，就是明年汽車產(chǎn)業(yè)政策會(huì)如何變、車市增長(zhǎng)會(huì)怎么樣、企業(yè)如何布局或應(yīng)對(duì)等問題。
產(chǎn)業(yè)政策 穩(wěn)字當(dāng)頭
汽車產(chǎn)業(yè)政策對(duì)于中國汽車行業(yè)發(fā)展的巨大影響已經(jīng)毋庸置疑。今年國內(nèi)車市在全球車市一片低迷情況下保持一枝獨(dú)秀，年初國務(wù)院頒布的《汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》可謂是“強(qiáng)心劑”。
鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的政策效果顯著，1-10月國內(nèi)汽車市場(chǎng)的平均增速高達(dá)40%左右，全年銷量有望超1200萬輛，躍居全球第一大市場(chǎng)。
刺激汽車消費(fèi)的政策同時(shí)起到了改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)、鼓勵(lì)小排量的作用，在1.6L以下汽車購置稅減免的政策鼓勵(lì)下，多年叫好不叫座的小排量汽車打了一個(gè)漂亮的翻身仗，在今年前10月的銷量中，1.6L以下小排量汽車占到70%左右。
臨近年底，業(yè)界最為關(guān)心的是刺激汽車消費(fèi)的政策明年是否會(huì)有變化，是繼續(xù)保持今年的鼓勵(lì)力度，還是擴(kuò)大鼓勵(lì)范圍，或者削減？這也是明年車市如何走的最大不確定因素。
從廣州車展上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在不同場(chǎng)合的表態(tài)看，大家更傾向于認(rèn)為鼓勵(lì)政策會(huì)繼續(xù)延續(xù)。擔(dān)心鼓勵(lì)政策取消的悲觀看法以及認(rèn)為鼓勵(lì)會(huì)進(jìn)一步加大力度或擴(kuò)大范圍的樂觀看法并不多。
主管政府部門歲尚未明確表態(tài)，但相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)多多少少也流露過“穩(wěn)定為上”的意思。好不容易出了一個(gè)效果顯著的小排量鼓勵(lì)政策，再退回去不太可能。
但要再加大鼓勵(lì)汽車消費(fèi)的力度，政府部門也有顧慮。汽車消費(fèi)繁榮的確拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，但與此同時(shí)也加大環(huán)保、交通方面的壓力。在中國的大城市，汽車社會(huì)帶來的環(huán)保、交通問題已經(jīng)很明顯。政府也不希望邁入汽車社會(huì)的步伐過快。
對(duì)比一下年初汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃中所列的目標(biāo)，不難發(fā)現(xiàn)，今年的一系列產(chǎn)業(yè)政策在鼓勵(lì)汽車消費(fèi)方面作用明顯，但調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升技術(shù)水平等方面的效果則相對(duì)較弱。例如鼓勵(lì)企業(yè)重組兼并的具體措施一直尚未出臺(tái)。
因此業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為，明年汽車產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整的重點(diǎn)將集中在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與技術(shù)水平提升等方面。比如鼓勵(lì)大企業(yè)兼并重組、提升汽車燃油經(jīng)濟(jì)性的政策、新能源汽車鼓勵(lì)政策等。
車市增長(zhǎng) 謹(jǐn)慎樂觀
排除政策影響這一最大的不穩(wěn)定因素外，車企老總們對(duì)于明年車市的描述普遍比較樂觀，如全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展、中國車市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看好等。
但具體到銷量增長(zhǎng)上，大家則比較謹(jǐn)慎。認(rèn)為很難再復(fù)制今年40%的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
從大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境看，全球經(jīng)濟(jì)已從金融風(fēng)暴的波及中止跌回升，中國經(jīng)濟(jì)一直穩(wěn)定發(fā)展，車市再壞也不會(huì)太可能重復(fù)2008年的慘淡。
而中國車市增長(zhǎng)長(zhǎng)期看好是業(yè)界共識(shí)。如廣汽本田執(zhí)行副總姚一鳴表示：“我個(gè)人認(rèn)為中國汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)長(zhǎng)期不可改變，每年增長(zhǎng)10-20%這樣的態(tài)勢(shì)可能會(huì)延續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間�！睎|風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇也表示：“對(duì)于今后的10年，都持樂觀的態(tài)度看待。”
甚至有人認(rèn)為中國車市已經(jīng)進(jìn)入第二輪的高增長(zhǎng)期。任勇就認(rèn)為，北上廣深等一線城市拉動(dòng)了中國汽車2002以來的增長(zhǎng)；而從今年開始，二三線城市是拉動(dòng)中國車市增長(zhǎng)的主力。由于二三線城市數(shù)量更多且經(jīng)濟(jì)水平差異明顯，第二輪高增長(zhǎng)持續(xù)的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。
在這樣的背景下，車企領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于明年車市的增長(zhǎng)預(yù)測(cè)普遍在10%以上。如豐田中國執(zhí)行副總野崎松壽預(yù)測(cè)明年會(huì)有10%的增長(zhǎng)；馬自達(dá)中國總裁山田憲昭、一汽豐田執(zhí)行副總姚一鳴、廣汽豐田執(zhí)行副總胡蘇、北京現(xiàn)代副總經(jīng)理白孝欽等人認(rèn)為會(huì)有10%-15%的增長(zhǎng)。
有些企業(yè)更為樂觀，如奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥、東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)與宣傳部部長(zhǎng)郭浩等人預(yù)測(cè)會(huì)有20%的增長(zhǎng)。
但也有人考慮目前汽車總體基數(shù)已經(jīng)很大、今年汽車消費(fèi)過熱造成消費(fèi)能力提前透支、能源交通的壓力等因素，認(rèn)為明年汽車行業(yè)增長(zhǎng)應(yīng)該在10%以下。如東風(fēng)乘用車公司副總李春榮就認(rèn)為個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)才比較合理。
“如果發(fā)展太快，會(huì)給能源、交通、污染等方面帶來極大挑戰(zhàn)。通盤考慮，1位數(shù)才有可能去發(fā)展，否則太危險(xiǎn)了，社會(huì)承受不了�！�
營銷區(qū)域化 競(jìng)爭(zhēng)更膠著
在營銷方面，大眾中國華南戰(zhàn)略的發(fā)布則進(jìn)一步昭示了汽車營銷區(qū)域化發(fā)展的大趨勢(shì)。
隨著東風(fēng)日產(chǎn)、奇瑞等企業(yè)嘗試銷售大區(qū)制，汽車營銷區(qū)域化的苗頭已經(jīng)顯現(xiàn)。而大眾中國發(fā)布華南戰(zhàn)略，針對(duì)華南汽車市場(chǎng)制定單獨(dú)的拓展策略，則把國內(nèi)汽車企業(yè)的區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)推向新高度。
在此之前，尚沒有跨國車企針對(duì)國內(nèi)某一市場(chǎng)單獨(dú)制定發(fā)展戰(zhàn)略的先例。大眾發(fā)布華南戰(zhàn)略，既體現(xiàn)其對(duì)華南市場(chǎng)的看重，也預(yù)示著國內(nèi)汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由之前全國統(tǒng)一作戰(zhàn)演化為在個(gè)主要區(qū)域市場(chǎng)上分頭作戰(zhàn)。主流汽車企業(yè)對(duì)于總體市場(chǎng)份額的追逐也開始由熱點(diǎn)城市的布點(diǎn)專項(xiàng)對(duì)于重點(diǎn)銷售區(qū)域的深挖。
不止大眾中國攜旗下兩家合資企業(yè)明確了明年布局的重點(diǎn)，北京現(xiàn)代也表示雖然在日系車盤踞的廣州難以競(jìng)爭(zhēng)，但會(huì)通過加大周邊二三線城市的開發(fā)來提升華南市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。奇瑞、東風(fēng)乘用車等自主品牌企業(yè)也表示，很看重華南市場(chǎng)，今后會(huì)針對(duì)這一市場(chǎng)制定更加具體靈活的營銷策略。
大眾等企業(yè)揮師向南，而在華南市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯的日系車企開始向中西部發(fā)力。華南市場(chǎng)的領(lǐng)頭企業(yè)廣汽本田也公布，明年市場(chǎng)的開拓重點(diǎn)是中部和西部，東風(fēng)日產(chǎn)也準(zhǔn)備在保住華南市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將體驗(yàn)式營銷推廣到全國跟多地區(qū)，尤其是之前相對(duì)薄弱的地區(qū)。
除了競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域上的重疊，在產(chǎn)品上也更加膠著。以往自主品牌汽車的主要陣地集中于10萬元以下的經(jīng)濟(jì)型小車，中級(jí)車乃至中高級(jí)車則是合資品牌的天下。
明年這種局面很可能會(huì)被打破。合資品牌骨干企業(yè)上海通用準(zhǔn)備推出新賽歐，預(yù)計(jì)其價(jià)格將殺入5-6萬元的細(xì)分市場(chǎng)。而另一主流合資品牌企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)也計(jì)劃推出低于10萬元的小車。相對(duì)應(yīng)的，自主品牌企業(yè)則努力擠入更高一層的產(chǎn)品區(qū)間，如奇瑞的高端轎車品牌瑞麒今年已經(jīng)開始布網(wǎng)點(diǎn)做推廣，即將推出高端車G5。
在主流合資企業(yè)之間，各家在20萬元左右的中高級(jí)車市場(chǎng)都已推出拳頭產(chǎn)品，雅閣、凱美瑞等“老車”依舊暢銷，邁騰、君威、領(lǐng)馭等車型則通過改款重新上陣，另外還有雪鐵龍C5、斯柯達(dá)昊銳等新手的加入。這一合資企業(yè)歷來看重的細(xì)分市場(chǎng)，明年激烈競(jìng)爭(zhēng)的硝煙已經(jīng)開始燃起。 |