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既沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 也不追求很大銷(xiāo)量
瑪莎拉蒂銷(xiāo)售總監(jiān)高夢(mèng)雄雖然比較年輕，但已經(jīng)是一名汽車(chē)市場(chǎng)上的“老銷(xiāo)售”了，在過(guò)去10年中，他先后服務(wù)過(guò)通用、Volvo、菲亞特、福特等汽車(chē)品牌，但那些都是一些量產(chǎn)品牌車(chē)型，加盟瑪莎拉蒂公司以后，高夢(mèng)雄才感覺(jué)到“賣(mài)豪華品牌車(chē)和量產(chǎn)品牌車(chē)實(shí)在太不一樣了”。
不久前在青島試駕瑪莎拉蒂GT時(shí)，和高先生同乘一輛車(chē)，高先生是一位健談的人，告訴我很多豪華品牌銷(xiāo)售的故事，聽(tīng)來(lái)十分有趣，特刊發(fā)于下以饗讀者。
瑪莎拉蒂雖是一家有94年悠久歷史的汽車(chē)公司，但在中國(guó)知名度并不很高，3年前剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年銷(xiāo)售了70多輛，2006年增加到110輛，去年上升到210多輛，今年可能會(huì)達(dá)到360輛，銷(xiāo)量每年都在翻番。
記者試駕的瑪莎拉蒂GT，意大利文為豪華旅行跑車(chē)，該車(chē)出自意大利著名設(shè)計(jì)大師賓尼法利納團(tuán)隊(duì)之手。2007年全球上市，非常成功，到年底客戶(hù)已達(dá)1326人,而訂單超過(guò)2300輛。高夢(mèng)雄介紹說(shuō)，賽道跑車(chē)講究的是速度，駕乘并不十分舒服。如何在保留賽車(chē)運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的同時(shí)能做到駕乘舒適，瑪莎拉蒂是最早探索成功的汽車(chē)公司，他們開(kāi)發(fā)出的這種車(chē)型，最早命名曰：GT。此后，其他品牌公司也造出了GT，但瑪莎拉蒂是首創(chuàng)。
高夢(mèng)雄的對(duì)比體會(huì)是，一般普通品牌的量產(chǎn)車(chē)是賣(mài)“庫(kù)存”，客戶(hù)要看到實(shí)物才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，而瑪莎拉蒂這種豪華車(chē)是“賣(mài)訂單”，就是需要預(yù)訂，一般要等候4~6個(gè)月。豪華車(chē)市場(chǎng)定位非常窄，卻非常精準(zhǔn)。比如瑪莎拉蒂的車(chē)主一般都開(kāi)過(guò)奔馳寶馬，不想再開(kāi)滿(mǎn)大街都有的車(chē)，想和別人不一樣，品牌在奔馳寶馬之上，但又不是太張揚(yáng)，運(yùn)動(dòng)性不能少，駕乘還要很舒適，上下班使用方便，周末可帶家人出游，間或可以接待VIP客戶(hù)。符合這個(gè)定位的車(chē)型非瑪莎拉蒂莫屬，“你要的只有我能給你，這就是瑪莎拉蒂”，高夢(mèng)雄說(shuō)。
按照這種市場(chǎng)定位，瑪莎拉蒂的確沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)然在市場(chǎng)上也不會(huì)有很大的銷(xiāo)量。高先生說(shuō)，瑪莎拉蒂不追求很大的銷(xiāo)量，不像普通品牌車(chē)型，全球有很多生產(chǎn)工廠，每個(gè)廠都有很大產(chǎn)量，一有市場(chǎng)潛力，就加大供應(yīng)量�，斏俚墓S很小，手工活很多，客觀上也做不到很快上量。
中國(guó)消費(fèi)者既要獨(dú)特 還不愿意等候
在比較與普通品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異時(shí)，高夢(mèng)雄說(shuō)，大眾品牌給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，首先會(huì)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是什么價(jià)位，再根據(jù)自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)度，測(cè)算一下價(jià)格每降1％會(huì)有多少量的提升，提升5000元會(huì)有多少量的丟失，是比對(duì)手高5％好還是低5％好等等，因?yàn)閮r(jià)格和量的聯(lián)系非常密切。這些原則在瑪莎拉蒂公司統(tǒng)統(tǒng)用不上，豪華品牌客戶(hù)對(duì)價(jià)格并不敏感，對(duì)個(gè)性化要求非常高，客戶(hù)要買(mǎi)的就是這個(gè)車(chē)，都是定制的，需要時(shí)間等候。
中國(guó)用戶(hù)還有獨(dú)特之處，一是不愿意等候，喜歡便立刻就要，要等候就去買(mǎi)別的車(chē)了。再有就是自己買(mǎi)了以后就不許再賣(mài)別人了，全國(guó)唯一做不到，也要是這個(gè)地區(qū)獨(dú)一份。高夢(mèng)雄說(shuō)，瑪莎拉蒂個(gè)性化定制很多，有19種車(chē)身顏色，12種木頭的選擇，十幾種座椅縫線，還有一些車(chē)邊、地毯的選擇，排列組合一共有400萬(wàn)種之多�，斏倏偛恐乐袊�(guó)客戶(hù)的心理，一般對(duì)中國(guó)客戶(hù)都是優(yōu)先處理，但是中國(guó)客戶(hù)還是說(shuō)太慢，他們不明白瑪莎拉蒂是手工做出來(lái)的，一天兩班，16個(gè)小時(shí)，只能生產(chǎn)40輛車(chē)子。
此外，瑪莎拉蒂的車(chē)主總不愿意你把同樣的車(chē)賣(mài)多了，他就不獨(dú)特了。曾有客戶(hù)找過(guò)他們說(shuō)：“我買(mǎi)這車(chē)時(shí)這地方只有一輛，現(xiàn)在怎么經(jīng)常能看到，你們?cè)趺促u(mài)了這么多？賣(mài)多了我就換別的車(chē)了。”這時(shí)銷(xiāo)售人員就會(huì)對(duì)他說(shuō)，那些車(chē)和你的車(chē)實(shí)際上是有很多差別的，你的車(chē)是專(zhuān)門(mén)為你打造的，就跟身份證件一樣，不光在這個(gè)城市是獨(dú)一份，在全國(guó)乃至全球也沒(méi)有和你的車(chē)完全相同的。
等待時(shí)間長(zhǎng)，肯定會(huì)流失一些客戶(hù)，高夢(mèng)雄說(shuō)，這種情況肯定是瑪莎拉蒂所不愿意看到的，可是客觀現(xiàn)實(shí)就是這樣，生產(chǎn)能力擺在這里，短時(shí)間增加供應(yīng)量不太可能。LV包要等兩年，愛(ài)馬仕也要等一年多，全球豪華品牌都是這樣的，因?yàn)槭止どa(chǎn)，客觀上有量的限制。只能盡量做好客戶(hù)關(guān)系，減少流失客戶(hù)。同時(shí)，他認(rèn)為，流失掉客戶(hù)一定是對(duì)這個(gè)品牌還沒(méi)有那么大的興趣，沒(méi)有這么大興趣的人讓他等十個(gè)、八個(gè)月，拿到車(chē)就會(huì)很挑剔，而等下來(lái)的客戶(hù)要的就是這個(gè)品牌，覺(jué)得不容易拿到的東西更有品位，客戶(hù)滿(mǎn)意度容易提高。
只希望目標(biāo)人群知道自己是誰(shuí)
談到客戶(hù)滿(mǎn)意度，高夢(mèng)雄認(rèn)為，普通品牌也會(huì)關(guān)注，交車(chē)后打一個(gè)電話，一般性問(wèn)問(wèn)車(chē)子情況怎么樣，希望換車(chē)的時(shí)候還會(huì)再回來(lái)。對(duì)豪華品牌來(lái)說(shuō)，客戶(hù)滿(mǎn)意度非常重要，從簽定單開(kāi)始就啟動(dòng)一套客戶(hù)關(guān)系程序，隨時(shí)保持聯(lián)系。雖然沒(méi)有拿到車(chē)就已經(jīng)是準(zhǔn)車(chē)主了，瑪莎拉蒂車(chē)主聚會(huì)，會(huì)有CEO親筆簽名的邀請(qǐng)信請(qǐng)他參加。一般說(shuō)來(lái)，瑪莎拉蒂車(chē)主都是成功人士，愿意參與這種活動(dòng)，擴(kuò)大社交圈子。訂貨期間想換什么配置也都會(huì)盡量滿(mǎn)足他的要求。開(kāi)始生產(chǎn)了，會(huì)及時(shí)把車(chē)子生產(chǎn)的進(jìn)度報(bào)告給車(chē)主，車(chē)主真的感覺(jué)自己的車(chē)是一點(diǎn)一點(diǎn)造出來(lái)的，交車(chē)時(shí)還會(huì)有一個(gè)儀式，總經(jīng)理出面，照相，送禮品，教他如何使用，怎么保養(yǎng)，還有24小時(shí)緊急救援，車(chē)子有問(wèn)題立刻可以得到幫助，如果耽誤在路上，還負(fù)責(zé)酒店住宿和回家機(jī)票等。
豪華品牌車(chē)主喜歡不停換車(chē)，一種是收藏型，專(zhuān)門(mén)收集各種經(jīng)典車(chē)型；一種是玩車(chē)族的，喜歡飆車(chē)，重視運(yùn)動(dòng)性，還有炫耀型，不是很在乎運(yùn)動(dòng)性有多好，參數(shù)有多齊，只是要讓人知道他有這款車(chē)，他有多么成功。中國(guó)目前炫耀型和玩車(chē)的比較多，希望自己永遠(yuǎn)擁有最好的車(chē)，車(chē)子用上兩三年，就趕快換車(chē)，或者出來(lái)一款新車(chē)就要買(mǎi)，不然就覺(jué)得沒(méi)有面子。只要與車(chē)主保持好關(guān)系，新產(chǎn)品出來(lái)，就會(huì)不停地買(mǎi)，所以他們特別注重一對(duì)一的服務(wù)。
高夢(mèng)雄表示，瑪莎拉蒂一般不靠廣告擴(kuò)大銷(xiāo)售，只是希望目標(biāo)人群知道自己是誰(shuí)，在這些人群中找出自己的目標(biāo)客戶(hù)�，F(xiàn)在瑪莎拉蒂品牌在中國(guó)知名度不是很高，在很多人的購(gòu)買(mǎi)名單上可能有奔馳、寶馬、賓利，但這些品牌又不太能十分滿(mǎn)足他們的要求，卻不太知道有瑪莎拉蒂這個(gè)符合他購(gòu)買(mǎi)要求的品牌。他們一旦知道了瑪莎拉蒂這個(gè)特點(diǎn)，就覺(jué)得這個(gè)車(chē)子挺合適他。“我們目前要做的，就是找到這些潛在客戶(hù)，讓他們知道有我們的存在。只要讓他們知道我們的存在，知道這個(gè)車(chē)子的特點(diǎn)，就會(huì)過(guò)來(lái)買(mǎi)，不用去勸說(shuō)，不用去跟別人競(jìng)爭(zhēng)，只有讓他知道有這個(gè)東西存在，剩下的事情就好辦了�！� |