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隨著北京奧運會開幕的臨近，眾多的企業(yè)尤其是中國企業(yè)開始忙碌起來。
5月10日，距離北京奧運會還有400多天，中國民營制鞋企業(yè)奧康集團在京宣布：打造“公益奧運”、助力北京2008年的奧康奧運“圓夢行動”正式啟動。在之后的一年多時間里，將幫助60多位中國奧運冠軍各圓一個公益夢想，與此同時，計劃總投入超過3000萬元的圓夢基金也一并成立。數(shù)位奧運會冠軍亮相現(xiàn)場，成為第一批“圓夢大使”并公開自己的公益夢想。
之前的3月22日，奧康拿到了奧運“入場券”的最后一張，成為北京2008年奧運皮具產(chǎn)品供應(yīng)商。與奧康一樣握有“牌權(quán)”的還有中國銀行、中石化、國航、聯(lián)想、海爾等50多家中國企業(yè)，它們形成了一個龐大的陣營。
一般而言，每一屆奧運會的成功舉辦，都會成就一至幾個本土品牌的迅速成長和國際化。當(dāng)2008年北京奧運會越來越近，當(dāng)參與到這場全球盛事當(dāng)中的本土企業(yè)的名單漸漸清晰起來的時候，決定中國企業(yè)在“奧運”這一轉(zhuǎn)折點之后走向的是，該如何出牌，怎么才能用好、用足、用透這張來之不易的“奧運牌”。
奧運掘金 眾多中國企業(yè)的夢想
“2008年的奧運成就奧康就像1984年的洛杉磯奧運成就當(dāng)年的NIKE（耐克）”。奧康集團總裁王振濤是這樣計劃的。
有專家分析，一般情況下，投入1億美元，品牌知名度將提高1％，而贊助奧運投入1億美元，知名度可提高3％。
有關(guān)部門預(yù)計，觀看2008年北京奧運會的全球電視觀眾的人次將超過400億。另外，申奧期間北京奧申委做過的一次調(diào)查表明，94.6％的中國人支持北京申辦奧運會。民眾的這種高度支持和熱情意味著極其廣闊的宣傳和展示空間。
“對于中國本土的眾多品牌而言，這是一次在自家門口就能加快走向世界步伐的好機會，樹立品牌、展示企業(yè)形象成了眾多企業(yè)的奧運夢想�！比A旗資訊總裁馮軍曾在多個場合強調(diào)。
“2008年是中國民族品牌走向世界的一個很好的機會�！卑蔡ぜ瘓F總裁丁志忠說，安踏也會充分利用這個絕佳的機會。
據(jù)了解，目前51家參與贊助計劃的企業(yè)里面有14家民營企業(yè)�！昂枚嗝駹I企業(yè)都有參與奧運會的意愿。”王振滔說，溫州很多民營企業(yè)的老板問他，怎么樣可以加入贊助計劃。民營企業(yè)家都已意識到參與奧運的重要性，就是不知道該怎么做，對于具體的程序不清楚。
燒錢運動結(jié)果有好有壞
作為世界上最昂貴的贊助之一，奧運會可以說是燒錢運動。首先贊助費就是一筆不小的費用，要想成為奧運會獨家供應(yīng)商需支出4100萬元人民幣，供應(yīng)商的基準(zhǔn)價位為1600萬元人民幣。全球合作伙伴和贊助商的基準(zhǔn)價位，雖然沒有明文的規(guī)定，但從媒體報道中可以看出一些數(shù)字信息，海爾成為北京奧運贊助商耗資超過兩億元人民幣，2004年3月26日，聯(lián)想不惜以6500萬美元（約合5億元人民幣）的代價成為國際奧委會IT硬件的惟一全球合作伙伴。
這筆費用僅僅是入門費。根據(jù)體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個運動會，花了兩元錢，就必須花八元錢進行輔助跟進。因為花那兩元錢是沒有聲音也沒有管理的，必須再花八元錢夯實市場與團隊。奧運營銷作為一種“大體育營銷”，并不是一錘子的買賣，企業(yè)今后還要拿出3至5倍的市場推廣費用，才有可能實現(xiàn)奧運營銷目標(biāo)。
著名策劃人、北京創(chuàng)意村營銷策劃公司董事長陳放說，談起借力奧運取得企業(yè)成功的案例，就不得不談到三星，它給眾多想取得成功的企業(yè)帶來遐想。但奧運營銷史上也有許多失敗的案例，美國施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經(jīng)營困境被迫退出，奧運并沒給它帶來像三星一樣的成功。
“所以說，企業(yè)贊助奧運成功與失敗的可能性各50％，失敗的危險性是很高的，奧運營銷有所失誤，所有投入的錢有可能打了水漂�！标惙沤ㄗh，企業(yè)在參與奧運時要從自身出發(fā)，算好賬，綜合考慮各方面的因素，比如企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略是否與奧運傳播的全球化理念相吻合。同時，還要從受眾社會的文化、歷史和價值觀角度入手，使他們逐步接受中國的企業(yè)和品牌�？傮w來說，奧運會只是一個契機，企業(yè)還要有一個持久的品牌傳播過程。
趕赴奧運 中國企業(yè)各施絕技
中國企業(yè)能否真正從奧運盛宴中分得美羹，不只是靠名片上多了奧運的標(biāo)志。從參加奧運贊助計劃那天起，它們就已經(jīng)在尋找適合自己的奧運營銷計劃。
2005年成為北京2008年奧運會贊助商以后，青島啤酒將2006年定為奧運營銷起始年。青島啤酒公司總裁金志國說：“我們要做的，就是站在青啤公司自身的位置上，倡導(dǎo)一種全民奧運精神，堅持與消費者、公眾互動并對青啤產(chǎn)品有所體驗的原則。”青島啤酒開展了“青島啤酒，我是冠軍”全民急速大挑戰(zhàn)活動，這項公益性體育項目連續(xù)舉辦3年，不限年齡、不限性別、無門檻參與。
恒源祥的奧運營銷活動也引起了極大的轟動效應(yīng)。作為北京奧運會贊助商，去年12月22日恒源祥在海內(nèi)外啟動北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設(shè)計大賽，公開向海內(nèi)外征集設(shè)計方案。從那天起，中國運動員的奧運著裝問題成為了人們津津樂道的話題，有關(guān)國服的爭論也是異常熱烈，人們在自然的參與中開始關(guān)注并認同恒源祥品牌。
王振滔坦言，作為民營企業(yè)，可能在資金、規(guī)模等方面有些許劣勢，但民營企業(yè)比大企業(yè)更有活力，在奧運營銷戰(zhàn)中可以用創(chuàng)意取勝。“奧康走的是‘公益’營銷的路線，目前奧康在國內(nèi)的關(guān)注度也算不錯，現(xiàn)在需要提升的是美譽度，這樣的公益活動有助于塑造企業(yè)的良好形象�！�
“圓夢計劃”的推出有點“劍走偏鋒”，但幫助奧運冠軍來實現(xiàn)他們的公益夢想則是頗有新意，奧運冠軍的光環(huán)不僅照亮了奧康的品牌，增加了關(guān)注度，而且公益行動本身也是增加了企業(yè)的美譽度。
“真正高水平的奧運營銷是能夠?qū)W運精神與企業(yè)品牌文化有機融合的營銷，不能只是為了追求時尚，刻意將奧運融入到宣傳活動中。公益營銷更有利于形成企業(yè)與公眾的共鳴，讓消費者產(chǎn)生深刻的印象和強烈的認知�！睒I(yè)內(nèi)人士稱。
作為此次圓夢大使的奧運冠軍也對此次活動表示了認同，“我以前就有做公益活動的想法，奧康的這個計劃正好給我提供了這樣的平臺，公益是人文奧運不可或缺的內(nèi)容�！鼻皧W運冠軍王軍霞說。
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