朋友圈廣告的第一槍聰明地打響在上個(gè)周末的晚上，并且硝煙味兒過(guò)夜不減。微信商業(yè)化的首次試水摸對(duì)了用戶的脈，由于采用了Feed
流廣告嵌入，廣告推送基于用戶年齡、偏好、消費(fèi)記錄等大數(shù)據(jù)，用戶相關(guān)度一上升，朋友圈一夜變公關(guān)，廣告二次傳播效應(yīng)明顯。
與之前的傳聞相符，首次試水的廣告商包括寶馬中國(guó)、Vivo智能手機(jī)和可口可樂(lè)。雖然微信團(tuán)隊(duì)對(duì)外稱目前外部流傳投放規(guī)則、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)等信息，都屬于“猜測(cè)和誤導(dǎo)”，但從游戲、電商、支付到流量入口開(kāi)發(fā)的過(guò)程來(lái)看，微信商業(yè)化肯定是擋不住了。
艾瑞咨詢2014年三季度調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到422.2億元，并且受數(shù)量龐大的中小廣告主需求推動(dòng)，未來(lái)預(yù)計(jì)移動(dòng)端廣告量將進(jìn)一步增長(zhǎng)。對(duì)比同屬BAT巨頭行列的百度和騰訊，騰訊廣告營(yíng)收僅為22億元，大約為百度廣告收入的16%。
根據(jù)騰訊的用戶數(shù)據(jù)分析，4.68億微信活躍用戶平均每人每天閱讀5.86篇文章，其中20%的用戶到訂閱號(hào)挑選，80%的用戶到朋友圈查看，朋友圈給微信帶來(lái)的閱讀量達(dá)到10億之多。這樣看來(lái)，對(duì)于三年積攢4.68億活躍用戶的微信來(lái)講，養(yǎng)兵千日后的商業(yè)化理所應(yīng)當(dāng)。
或許是受了《智取威虎山》的影響，1月21日朋友圈廣告投放預(yù)告文案聽(tīng)起來(lái)像是極具文藝氣息的“黑話”：“它無(wú)孔不入，你無(wú)處可藏，不是它可惡，而是它不懂你，我們?cè)噲D，做些改變。”
微信所說(shuō)的改變除了向商業(yè)化進(jìn)發(fā)，更是要避免重蹈社交媒體商業(yè)化失敗的覆轍。人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等一些早期社交網(wǎng)絡(luò)的廣告市場(chǎng)均逃不過(guò)曇花一現(xiàn);業(yè)態(tài)更為相似的微博，其商業(yè)化過(guò)程中左有草根大號(hào)要挾，右受自身門戶網(wǎng)站限制，也沒(méi)能在如狼似虎的廣告預(yù)算博弈中取得太大成效。微信的“黑話”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賺錢，廣告投放不能靠閉眼廣撒網(wǎng)，曾經(jīng)線上廣告并不被看好，是因?yàn)闆](méi)有重視用戶的能動(dòng)性，而是放大了技術(shù)層面的障礙，比如手機(jī)等移動(dòng)終端屏幕小，廣告畫面效果打折;時(shí)間順序推送的廣告下沉后易被忽略等等。如今微信對(duì)內(nèi)容和用戶的兩手抓，說(shuō)到底都是為了籠絡(luò)住朋友圈的看客們，廣告形態(tài)從“你看”的祈使句向“你覺(jué)得呢”的疑問(wèn)句式轉(zhuǎn)變。
微信方面對(duì)用戶體驗(yàn)的要求也顯得小心翼翼，據(jù)說(shuō)寶馬中國(guó)從去年 11
月就開(kāi)始和微信團(tuán)隊(duì)溝通廣告投放事宜，提交創(chuàng)意提案后經(jīng)過(guò)多輪篩選才贏得首次展示機(jī)會(huì)。并且寶馬只提交素材，廣告由微信團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)打造，最終版本比初始版本精簡(jiǎn)掉了大量視覺(jué)元素和功能特性。這一點(diǎn)微信學(xué)了Instagram,
篩選少而精的合作品牌，并保持高格調(diào)的文藝構(gòu)圖。另外，微信廣告也向Facebook學(xué)習(xí)，設(shè)置了單條屏蔽選項(xiàng)，更加注重用戶的反饋。去年9月份起，F(xiàn)acebook用戶在屏蔽廣告時(shí)還需要選擇屏蔽原因，此舉大大改善了系統(tǒng)學(xué)習(xí)能力，有的放矢的廣告投放也讓Facebook移動(dòng)端信息流廣告的點(diǎn)擊率比PC端高出187%，去年全年廣告收入超出55億美元。
微信廣告上線后的3小時(shí)15分鐘里，寶馬中國(guó)統(tǒng)計(jì)至少獲得了3000萬(wàn)次品牌曝光，加上朋友圈截圖分享的長(zhǎng)尾效果，總曝光量預(yù)估超過(guò)1億次。據(jù)說(shuō)未來(lái)微信團(tuán)隊(duì)還會(huì)上線廣告自助投放系統(tǒng)，相比于大品牌的多渠道投放，中小品牌可能受到的影響更大，廣告預(yù)算得重新修改了。
