與奧運(yùn)賽場瞬間決定輸贏不同，國內(nèi)體育品牌的奧運(yùn)營銷的“馬拉松”戰(zhàn)爭才剛剛進(jìn)入中場。在奧運(yùn)營銷競爭日益激烈的時(shí)刻，品牌企業(yè)應(yīng)做減法而非加法。
扎堆奧運(yùn)營銷
為在奧運(yùn)營銷中取得先機(jī)，李寧、安踏、匹克、361等運(yùn)動(dòng)品牌早已瞄準(zhǔn)了各自的領(lǐng)地，紛紛加入這一場奧運(yùn)營銷“商戰(zhàn)”，呈現(xiàn)扎堆之勢。
例如，安踏在北京奧運(yùn)之后積極爭取，成為中國奧委會在2009年—2012年期間的戰(zhàn)略合作伙伴，并成為中國隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)禮服贊助商，其贊助金額達(dá)6億元人民幣。與之大手筆不同，李寧、匹克等方面選擇鎖定國內(nèi)外的奧運(yùn)代表團(tuán)：李寧選擇為中國體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球五支夢幻之隊(duì)提供贊助；匹克則選擇贊助新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運(yùn)代表團(tuán)；不甘示弱的361，除了在央視增加廣告投放外，也選擇贊助朝鮮等國家代表團(tuán)。
細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，僅中國體操代表團(tuán)的“行頭”就有兩個(gè)牌子：穿著安踏牌運(yùn)動(dòng)鞋，李寧牌襪子，拉著有李寧牌箱子。
針對國內(nèi)各運(yùn)動(dòng)品牌在倫敦奧運(yùn)會中已進(jìn)入中場的營銷戰(zhàn)，關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長張慶表示，這是體育品牌提振市場士氣的一種手段，也是企業(yè)重塑市場形象、重新崛起走出市場困境的措施之一。
不過，奧運(yùn)賽場光鮮亮麗的背后，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌紛紛面臨著市場低迷、庫存高企、利潤下滑等現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。
奧運(yùn)營銷之殤
盡管存在各種風(fēng)險(xiǎn)，卻不足以熄滅國內(nèi)各大體育運(yùn)動(dòng)品牌積極參與贊助奧運(yùn)會的熱情。尤其是在2008年北京奧運(yùn)會的影響下，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了營銷與生產(chǎn)的高速增長期。然而，好景不長，經(jīng)歷過短暫的高速增長之后，2010年下半年以來，各體育運(yùn)動(dòng)品牌庫存高企、利潤下滑、盲目營銷等問題凸顯出來，甚至被稱為奧運(yùn)“后遺癥”。
據(jù)各運(yùn)動(dòng)品牌之前公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧庫存達(dá)到11．3億元，幾乎是2008年的兩倍；安踏庫存6．18億元；特步庫存6．71億元。庫存高企的同時(shí)，部分運(yùn)動(dòng)品牌利潤也呈現(xiàn)下滑趨勢，2011年李寧凈利下滑65．2％；匹克凈利下滑5．4％。
正略鈞策管理咨詢顧問朱萌提供的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該行業(yè)的庫存狀況并沒有較好的消化。針對安踏公告顯示2013第一季訂貨會訂單金額減少20％—30％，朱萌認(rèn)為，這主要是出于其對庫存問題調(diào)整的考慮。其他品牌的庫存問題目前并沒有得到根本解決。
回顧2008年之前，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)過了近十年的增長期。當(dāng)時(shí)的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)將會使整個(gè)行業(yè)增長到達(dá)巔峰。在品牌建設(shè)和推廣日漸被重視的如今，各大品牌商家紛紛將奧運(yùn)視為其營銷契機(jī)。不過，卻很少有人預(yù)知，這契機(jī)中隱含著一種危機(jī)——決策者對市場需求的誤判。
由于對市場需求和消費(fèi)者熱情的樂觀預(yù)判，李寧、安踏等國內(nèi)品牌加足馬力推出新品服裝、鞋子、紀(jì)念品之后，歐美經(jīng)濟(jì)衰落、國內(nèi)市場需求日趨不振等現(xiàn)狀及影響也逐漸成為現(xiàn)實(shí)，即使是國際最大的體育運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯也難于幸免。
時(shí)至今日，阿迪達(dá)斯仍然被高企庫存、奧運(yùn)營銷等問題困擾。如今，它面對著更為緊要問題——它沒有辦法克服耐克、李寧等品牌隱性營銷帶來的困擾。
奧運(yùn)營銷需做減法
作為2008年北京奧運(yùn)會的贊助商和國際重要的體育運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯也并未因曾贊助北京奧運(yùn)會而取得立竿見影的營銷效果。盡管倫敦奧組委出臺各種保護(hù)措施，耐克、李寧的營銷仍然極盡所能見縫插針。
近日，倫敦奧運(yùn)林丹奪冠、陳一冰因誤判失金后，其競爭對手耐克當(dāng)即推出“活出你的偉大”系列廣告。該廣告在以年輕人為主要受眾的微博等社交網(wǎng)站上被熱門轉(zhuǎn)發(fā)，這無疑證明耐克在奧運(yùn)營銷方面明顯略勝其一籌。
李寧方面，也曾推出類似耐克的廣告，推出主要符合年輕群體的勵(lì)志廣告語。不過，李寧在倫敦奧運(yùn)會主要采取贊助代表團(tuán)的方式，匹克等品牌也有類似之舉。如此看來，各品牌在不約而同認(rèn)識到奧運(yùn)營銷價(jià)值的同時(shí)，也在營銷策略等方面有異曲同工之處。
不過，針對中國品牌如此扎堆贊助代表團(tuán)，仍有業(yè)內(nèi)人士提醒，中國體育服裝品牌的主戰(zhàn)場在國內(nèi)，倫敦奧運(yùn)不可能像北京奧運(yùn)那樣吸引國內(nèi)的高度關(guān)注，因此，不宜對倫敦奧運(yùn)營銷寄予太高期望。
從各品牌的奧運(yùn)營銷角度講，各品牌目前一定要做減法，而非加法。企業(yè)應(yīng)鎖定主攻方向，凸顯自己的差異化領(lǐng)域。另外，要擴(kuò)大在品牌推廣和渠道水平擴(kuò)張以外的投入，比如產(chǎn)品研發(fā)、品類管理、更優(yōu)的批零結(jié)合的渠道策略和更好的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。