在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，廣告作為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的中介，具有輔佐企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和引導(dǎo)消費(fèi)的特殊功能，既是國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)信息交換的有效渠道，也是參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)循環(huán)的重要條件；既是引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極推動(dòng)力量，也是企業(yè)塑造品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力的有力工具。近年來(lái)，伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，廣告產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額從1981年的1億多元增長(zhǎng)到2011年的3126億元，中國(guó)廣告市場(chǎng)已經(jīng)躍居全球廣告市場(chǎng)前列。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，我國(guó)廣告業(yè)面臨著重大發(fā)展機(jī)遇，如何促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，值得我們深入思考和研究。
這些年來(lái)，中央高度重視廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從上世紀(jì)90年代制定的《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，到近日發(fā)布的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，關(guān)于加快廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和規(guī)劃接連出臺(tái)，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的定位也越來(lái)越清晰。事實(shí)上，以知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集為特征的廣告業(yè)，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)聯(lián)行業(yè)眾多，已經(jīng)成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展有明顯的促進(jìn)作用。統(tǒng)計(jì)顯示，“十一五”時(shí)期，全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額對(duì)于第二產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.62，對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)增加值的平均彈性為1.94，即全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，第二產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)1.62個(gè)百分點(diǎn)，第三產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)1.94個(gè)百分點(diǎn)�？梢�(jiàn)，大力發(fā)展廣告業(yè)，不僅是提升品牌影響力、加速民族品牌國(guó)際化進(jìn)程的重要手段，也是帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高資源配置效率、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的有效途徑。
作為直接服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展既面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又面臨新的發(fā)展機(jī)遇。從挑戰(zhàn)看，我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的要求，與推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的需要還有較大差距。目前我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額僅相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.6%，低于世界平均水平，廣告經(jīng)營(yíng)額僅占社會(huì)消費(fèi)品總額的1.75%，不及發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的一半，人均廣告費(fèi)更遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告業(yè)的規(guī)模與我國(guó)世界第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大出口國(guó)的地位極不相稱。此外，廣告業(yè)發(fā)展還面臨專業(yè)化、集約化、國(guó)際化程度不高，粗放經(jīng)營(yíng)方式普遍存在，創(chuàng)新能力不強(qiáng)、動(dòng)力不足，廣告市場(chǎng)秩序有待規(guī)范等問(wèn)題，這些問(wèn)題在一定程度上制約了廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟待進(jìn)一步解決。從機(jī)遇看，一方面，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，人民收入水平和消費(fèi)能力不斷提高，為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和市場(chǎng)條件；國(guó)家一系列重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，也為廣告業(yè)加快發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持與制度保障。另一方面，廣告業(yè)自身也具備不少獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如，作為廣告市場(chǎng)主體之一的企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)烈地意識(shí)到廣告對(duì)于企業(yè)發(fā)展的巨大價(jià)值，紛紛加大在廣告上的投入，不僅不斷加大品牌的廣告投入，而且還不斷創(chuàng)新廣告活動(dòng)形式，提高廣告運(yùn)作水平，從而給廣告市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展提供了資金支持和發(fā)展動(dòng)力；再如，廣告專業(yè)人員整體素質(zhì)有了較大改觀，一大批本土廣告專業(yè)人才不斷涌現(xiàn)，他們不僅掌握了國(guó)際型公司的操作方法，而且具備了服務(wù)各種客戶的豐富經(jīng)驗(yàn)。此外，廣告行業(yè)組織的作用凸顯、民族產(chǎn)業(yè)及媒體行業(yè)的成熟、深厚的民族文化積淀等都為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境和平臺(tái)。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展，廣告作為文化傳播的重要載體，正逐步成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)和文化競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。“十二五”時(shí)期，我國(guó)廣告業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，廣告業(yè)發(fā)展應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重、市場(chǎng)主導(dǎo)與政府引導(dǎo)并行、促進(jìn)發(fā)展和加強(qiáng)監(jiān)管并舉、技術(shù)創(chuàng)新與文化創(chuàng)新并進(jìn)、區(qū)域協(xié)調(diào)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)并推的原則，努力做大做強(qiáng)。為此，需要在以下幾方面作出努力。
一是培育大型骨干廣告企業(yè)，提升中小型廣告企業(yè)的專業(yè)化水平，打造知名品牌，著力提升廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。二是通過(guò)推動(dòng)廣告資源優(yōu)化配置和企業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)、培育廣告產(chǎn)業(yè)鏈和廣告產(chǎn)業(yè)集群、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)等，著力優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。三是不斷推動(dòng)廣告業(yè)自主創(chuàng)新，包括鼓勵(lì)廣告企業(yè)加強(qiáng)廣告科技研發(fā)，加速科技成果轉(zhuǎn)化，提高運(yùn)用廣告新設(shè)備、新技術(shù)、新材料、新媒體的水平，加快廣告業(yè)技術(shù)創(chuàng)新；探索廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)的新模式，培育廣告新業(yè)態(tài)，鼓勵(lì)和支持廣告企業(yè)與連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)、物流配送、專賣店、專業(yè)店等新型物流組織形式相結(jié)合，加快廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新；構(gòu)建與我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)文化特征相適應(yīng)的廣告業(yè)理論體系，推出一批高質(zhì)量的廣告理論研究成果，推動(dòng)我國(guó)廣告理論的自主創(chuàng)新發(fā)展，等等。四是堅(jiān)持“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合，提高利用外資水平，積極融入國(guó)際廣告產(chǎn)業(yè)鏈，為我國(guó)商品和服務(wù)提供國(guó)際化專業(yè)服務(wù)。五是健全發(fā)展機(jī)制，完善扶持政策，大力發(fā)展公益廣告，全面提高公益廣告的社會(huì)影響力。六是制定廣告人才培養(yǎng)和發(fā)展規(guī)劃，增加對(duì)廣告人才培育的資金投入，完善廣告人才培養(yǎng)體系，大力推進(jìn)廣告人才隊(duì)伍建設(shè)。與此同時(shí)，還要破除制約廣告業(yè)發(fā)展的體制性障礙，形成有利于廣告業(yè)發(fā)展的新體制和新機(jī)制；堅(jiān)持監(jiān)管與發(fā)展、監(jiān)管與服務(wù)、監(jiān)管與維權(quán)、監(jiān)管與執(zhí)法的統(tǒng)一，推進(jìn)廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、程序化、法治化建設(shè)，健全廣告法制和完善監(jiān)管體系。