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2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局通過網(wǎng)絡(luò)在全球招聘大堡礁看護(hù)員，短短幾天就吸引了近百萬次的網(wǎng)絡(luò)訪問量，“大堡礁”也因這個(gè)“世界上最好的工作”一舉成為全球旅游熱點(diǎn)。
兩年過去了，這個(gè)堪稱經(jīng)典的“大堡礁”營(yíng)銷事件仍被業(yè)界津津樂道,同時(shí)也不斷引發(fā)追問：下一個(gè)“大堡礁”又會(huì)是誰？在旅游營(yíng)銷事件滿天飛的當(dāng)下，中國的“大堡礁”在哪里？
近日一份名為“中國最具影響力的十大旅游營(yíng)銷事件獎(jiǎng)”揭曉，“5·19”中國旅游日的倡議與踐行、好客山東品牌營(yíng)銷、成都借力《功夫熊貓》傳播城市形象、微博征歌唱紅紅河州等榜上有名。這些上榜案例均是近年來國內(nèi)旅游業(yè)較為成功的營(yíng)銷事件。主辦方表示，這是國內(nèi)首次為旅游業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)立的大獎(jiǎng)，旨在鼓勵(lì)和支持國內(nèi)旅游業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的創(chuàng)新。
此用心可謂良苦，其折射出的是我國旅游業(yè)普遍存在的營(yíng)銷困惑。
伴隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)從無到有再到當(dāng)前的快速發(fā)展，我國旅游營(yíng)銷也經(jīng)歷了從“無營(yíng)銷”到“重視營(yíng)銷”繼而“亂營(yíng)銷”的階段。中國旅游協(xié)會(huì)曾做過一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，每年在北京舉行的旅游營(yíng)銷新聞發(fā)布會(huì)有100多個(gè)，受邀者大多象征性地簽個(gè)到，再拿份材料、領(lǐng)個(gè)禮品就走人，而辦會(huì)者則少有收獲。類似的無效旅游營(yíng)銷比比皆是。據(jù)保守統(tǒng)計(jì)，每年我國各類旅游營(yíng)銷的費(fèi)用超過千億元，而實(shí)際效果究竟如何，迄今仍無完整的評(píng)估體系。
據(jù)悉，國內(nèi)旅游營(yíng)銷目前最常用的三種方式是媒體營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷。其中，媒體營(yíng)銷大多以媒體廣告的形式體現(xiàn)，于是，在央視的廣告收入中，旅游約占了25%的份額；渠道營(yíng)銷大多集中在旅行社、景區(qū)景點(diǎn)、旅游電子商務(wù)等領(lǐng)域，直接面對(duì)分銷商；而事件營(yíng)銷相比較而言，在投入成本、市場(chǎng)效果上更被業(yè)內(nèi)所看好。因?yàn)橐淮纬晒Φ氖录I(yíng)銷，常常會(huì)產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。
比如，《功夫熊貓2》制作之時(shí)，成都不失時(shí)機(jī)地邀請(qǐng)《功夫熊貓2》團(tuán)隊(duì)近距離考察成都和大熊貓，才有了電影中成都元素的淋漓展示；
有別于以往旅游營(yíng)銷“一頭熱”，云南紅河州在微博征歌設(shè)計(jì)時(shí)，巧妙地把單個(gè)“事”變成了一連串“事件”，除征歌外，還發(fā)動(dòng)網(wǎng)友為歌曲配MV、舉辦學(xué)唱大賽、推選上“我要上春晚”節(jié)目等，“為紅河唱首歌”由此廣受關(guān)注。
不過，成功案例還只是少數(shù)。我們身邊的旅游事件營(yíng)銷大多還停留在粗線條、低水平的設(shè)計(jì)上，為了事件而事件，為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，即便有了好的營(yíng)銷“引爆點(diǎn)”，也往往因缺乏全面跟進(jìn)而“虎頭蛇尾”。要知道，事件營(yíng)銷最終的目的，是把旅游目的地的信息高效率、低成本地傳遞給消費(fèi)者。
由于事件營(yíng)銷容易引起關(guān)注，因此要善于把握事件的“度”，過之則成炒作，稍不留神還會(huì)傷著自己。近年很多旅游景區(qū)紛紛開始自我“包裝”，諸如遍地開花的實(shí)景演出，五花八門的旅游節(jié)慶，不顧民族感情的互動(dòng)體驗(yàn)，甚至為了爭(zhēng)某某名人故里而對(duì)簿公堂……這種短視的以吸引眼球?yàn)閷?dǎo)向的事件營(yíng)銷，不僅談不上成功，連基本的美感都沒有，最終扼殺的還是其自身可持續(xù)發(fā)展能力。
由此看來，旅游事件營(yíng)銷創(chuàng)意為上。如果說旅游創(chuàng)意是編故事，那么旅游營(yíng)銷就是賣故事。怎么賣，如何賣個(gè)好價(jià)錢，最終比的還是創(chuàng)意。
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