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今年，沃爾瑪在國內出現了多次負面事件：年初，發(fā)改委點名批評沃爾瑪在多個城市存在價格欺詐行為；7月份，沃爾瑪在深圳再次因價格欺詐被罰；10月9日，重慶事件曝光；10月13日，由于銷售“改期”食品，沃爾瑪在湖南長沙又被查處。事實上，在美國本土，沃爾瑪快速成長后就一直面臨著越來越多的爭議，其所面臨的非市場壓力一度導致危機重重，這與其在中國一直保持的形象形成了較大反差。
2002年，沃爾瑪成為銷售額最大的美國公司后，就開始吸引了越來越多的注意，各種各樣的指責和非難明顯大幅增加。據統(tǒng)計，在2001年，各大媒體每周有接近1000篇文章報道以沃爾瑪為主，到2004年，這一數字已經攀升至了近2200篇，其中大部分都是對其運營做法進行譴責，并轉述批評者的一些指控。更加具有一定說服力的是，2005年，美國一家大型公司的調查結果顯示：56%的美國人同意“沃爾瑪對美國有害，雖然提供低價商品，但這是建立在極大的道德成本和經濟成本基礎之上的”這一說法，相比之下，僅39%的美國成年人持相反觀點。顯然，這一結果出乎了不少人的意料。
在華爾街，“頭條新聞報道風險”往往是負面報道的代名詞。自2000年斯科特成為沃爾瑪首席執(zhí)行官以后，這一風險的發(fā)生甚至被一些評論家視為沃爾瑪股價長達數年下跌的主要原因。具體而言，沃爾瑪面臨的指責主要包括員工薪資過低、醫(yī)保福利不健全、破壞小鎮(zhèn)文化、危害環(huán)境、損害職工權益以及迫使小商戶破產等。如此多的指責集中于任何一家大公司，其信譽危機的發(fā)生基本上是難以避免的。
在強大的非市場壓力下，即使是以沃爾瑪強大的經濟實力和影響力，最終也不得不屈服。公司董事會直接提出了進行聲譽審計的要求，經營層緊急制定非市場策略來處理它所面臨的輿論批評。仔細分析，在各方對沃爾瑪的具體指責中，多數內容在法律上難以獲得足夠支持，或者說沃爾瑪并沒有明顯違反聯邦法律與當地法律的地方。但是，在由各方所構成的社會關系中，沃爾瑪的不少做法與主流文化與意識是明顯違背的，在當地經營的“正當性”受到了強烈質疑，這才是問題的主要根源之一。
例如，沃爾瑪商業(yè)模式的一大支柱是避免成立工會組織，因為這樣可以有效地將商品成本控制在具有競爭力的水平上。在美國國內，沃爾瑪已經多次成功地阻止員工內部成立工會組織的嘗試。只要有門店的員工們有聯名簽字、要求行使成立工會的表決權的動向，沃爾瑪就會派一支勞工關系專家團去組織反對勢力，包括管理層強制性地召開員工會議，傳出反工會組織的訊息，特別強調，員工其實不必支付工會費來雇傭人代表自己的權益，他們本人就可以直接跟管理層通話，解決任何問題。盡管還有其它零售商也是反對工會組織的，但是，既然沃爾瑪是美國最大的公司，需要它像幾十年前的通用汽車一樣成為典范的呼聲就自然而然地高漲了。在地方保護主義團體、工會和工會相關組織的領導下，反對沃爾瑪的勢力也趁機迅速發(fā)展，其中不乏一些有組織、有財力支持的針對性反對活動，如一些工會組織嘗試在沃爾瑪員工中建立起自己的力量。
近十年來，中國企業(yè)走出去的步伐不斷加快，成功的案例不在少數，如2004年底聯想購入IBM的PC業(yè)務，其在全球PC市場排名從第九位躍升至第三位。但是，中國企業(yè)對外投資在實踐中仍然出現了各種各樣的障礙，最典型的是央企因國有身份而受到了更多質疑與刁難。隨著越來越多的中國企業(yè)參與對外投資，僅僅全面了解國外法律環(huán)境已經遠遠不夠，被當地的體制與文化所認同顯得尤為迫切了，這就是在前面沃爾瑪同樣遇到的經營“正當性”難題。這種正當性就是一個實體的行為被認為是可取和恰當的一般性的認識與感覺，需要注意的，它是以當地社會構建的規(guī)范、價值等為基礎的。沃爾瑪最初將顧客與員工作為公司運營的唯一關注點，恰恰就是忽略了社會各方的關注所到導致的非市場壓力，其緘默制造出批評者樂于去填補的輿論真空，經營正當性從而受到了越來越強烈的質疑。在危機全面爆發(fā)后，沃爾瑪才不得不開展與所處環(huán)境中的各方進行溝通接觸。具體來看，這種正當性要求主要包括，首先是道德的正當性，即企業(yè)反映可接受的、被認可的規(guī)范、標準以及價值觀等。企業(yè)的生產、技術、過程、人員等各方面，顯然都會面臨著是否符合規(guī)范的判斷。其次是實用的正當性，即企業(yè)與各方交換資源或者服務，滿足利益相關者需求，從而獲得合法與支持。另外就是認知上的正當性，即被當地社會的一般看法認為是恰當、合適的。顯然，經營的正當性并不是企業(yè)自身的屬性，它需要企業(yè)通過一定努力才能從當地社會中獲得。
由于正當性在相當程度上是一種主觀感受，因此，在對外投資中，沒有當地文化背景的中國企業(yè)無疑更難獲得這種認同。從沃爾瑪的案例來看，這種正當性是非常有助于企業(yè)吸引資源和利益相關者的持續(xù)支持的，從而支撐長期生存與持續(xù)發(fā)展。中國企業(yè)要實現對外投資的廣泛成功，必須認真對待這一難題，對此付出更多努力。
例如，低價策略一直被認為是市場競爭的最有效手段之一。在沃爾瑪案例中，恰恰是低價策略被責為破壞了當地小城鎮(zhèn)的本土文化，因為它使許多小商戶失去了賴以生存的飯碗。這就有兩點值得關注：第一，同樣也迫使小商戶破產的其它一些零售企業(yè)卻并未受到類似的譴責。第二，價格是市場競爭的主要手段之一，被指責顯得沒有太多道理。但是，事實上，這的的確確發(fā)生了，其根源就在于經營的正當性上受到了質疑。
特別是，隨著中國經濟實力突飛猛進，對外投資已經成為國際市場上一股不可忽視的重要力量，文化背景等各方面的差異使得中國企業(yè)自然而然地面臨著更多不利因素，中國企業(yè)走出去所面臨的正當性難題的復雜程度或許會遠遠超出我們的預期。
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