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百思買在中國境內(nèi)突然“打烊”的消息在家電零售市場激起千層浪，其中“打烊”后的售后服務(wù)更引起消費者廣泛關(guān)注。在上海百思買徐家匯店和聯(lián)洋廣場店重新開張的當(dāng)天，數(shù)以千計的消費者蜂擁而來，導(dǎo)致百思買應(yīng)對不暇，現(xiàn)場多次陷入混亂。在眾人看來，百思買的“打烊”與其營銷策略“水土不服”密切相關(guān)，而此次在售后服務(wù)上的捉襟見肘，恰恰反映了它對中國市場、中國消費者的陌生。
筆者看到,從宣布“打烊”起，百思買已連續(xù)發(fā)布了3份含有售后服務(wù)內(nèi)容的公開信，反復(fù)表達了對消費者的歉意，也介紹了各種問題的解決方案。應(yīng)該說，百思買對待售后服務(wù)的態(tài)度不可謂不“端正”，且與部分跨國公司在應(yīng)對公共危機時的“強詞奪理”或“沉默是金”相比，這種謙遜態(tài)度還值得肯定�？上M者為何還是不滿？一個重要問題是百思買高估了消費者的“自我解決”能力。
百思買或許以為，消費者只要看一下公開信就不會再為自己的產(chǎn)品所擔(dān)憂。殊不知，面對突如其來的關(guān)門消息，消費者需要的是門店經(jīng)營者或者客戶服務(wù)熱線接線員的“口頭服務(wù)”。因為口頭服務(wù)能比干巴巴的文字更加有針對性，也更加具體。可惜，百思買沒有在這方面準(zhǔn)備充足的應(yīng)對人員，最終引發(fā)了消費者的不滿情緒。
綜觀百思買在中國境內(nèi)“關(guān)門”的前后表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)它所面臨的公共危機其實在宣布關(guān)門伊始就有形成。首先是突然宣布關(guān)門——別說消費者，很多內(nèi)部員工也是在2月22日當(dāng)天上午才獲悉這一消息。有人分析稱，百思買的關(guān)門消息之所以迅雷不及掩耳，在于每月21日是其結(jié)算員工工資的日子，而從整個公司的發(fā)展看，選擇2月關(guān)門也能將這一“壯士斷腕”的決定結(jié)束在2010財年。換句話說，百思買的突然關(guān)門方便的是公司自己，但把麻煩留給了企業(yè)員工和消費者�？蛇@兩者面臨的各項問題一旦解決不當(dāng)，就會引發(fā)公共危機。另一個不夠“本土化”的做法則是公開信。再怎么“水土不服”，百思買都不應(yīng)該天真地以為發(fā)布幾封公開信就能解答消費者五花八門的售后問題。與消費者面對面交流，才是應(yīng)有之道。遺憾的是，百思買在門店重開第一天依舊沒有意識到這一問題，再次令消費者失望。
客觀地說，百思買在處理此次關(guān)門事件中，還是承擔(dān)了一家跨國企業(yè)的責(zé)任，但“本土化”不足仍是其致命弱點。面對百思買“將不斷探索新的業(yè)務(wù)渠道和模式在中國持續(xù)發(fā)展”的公開宣言，筆者以為，與其在未來探求“中國模式”，不如先從售后服務(wù)開始。
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