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近來，國際名牌在中國市場的負(fù)面新聞接連不斷：繼浙江工商部門因產(chǎn)品質(zhì)量問題、火燒歐洲進(jìn)口高檔皮鞋后；阿瑪尼(ARMANI)、芭寶利(BURBERRY)、杰尼亞(Ermengildo
Zegna)等頂級品牌服裝又在滬被判為不合格；此后不久艾格(Etam)、維沙曼(VEROMODA)等知名品牌女裝在廣州被檢出致癌物質(zhì)可分解芳香胺。
盡管媒體報(bào)道沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但不少品牌面對曝光依然保持低調(diào)，甚至以一句“沒什么影響”淡淡帶過。一冷一熱，強(qiáng)烈反差的背后，是國際名牌應(yīng)對“消費(fèi)危機(jī)”的成熟策略，還是對國人名牌消費(fèi)心理的挑戰(zhàn)？
國際品牌低調(diào)應(yīng)對
當(dāng)國際知名品牌屢屢出現(xiàn)在監(jiān)管部門的“問題產(chǎn)品”名單上，許多消費(fèi)者都表示頗感“震驚”，甚至有些“氣憤”。然而記者在采訪中，也聽到了另外一種聲音：“這么大名氣的牌子會有質(zhì)量問題嗎？可能布料是國產(chǎn)的吧？”“那么多明星都穿名牌，能有什么問題？”“染色牢度不佳？脫色、仿舊，這也是一種風(fēng)格，就好像設(shè)計(jì)師故意把牛仔褲剪出破洞�！�
也許正是部分消費(fèi)者的“寬容大度”，才使得被監(jiān)管部門曝光后，絕大多數(shù)國際知名品牌選擇了保持緘默——不回應(yīng)，不解釋，不道歉。
譬如，上海工商部門公布的不合格進(jìn)口服裝名單涉及20多個(gè)國際知名品牌，但將近10天時(shí)間里，僅有一家企業(yè)通過媒體向消費(fèi)者“深表歉意”，并承諾將立即采取措施，對所有服裝改進(jìn)處理。
更多的國際品牌雖然將相關(guān)批次、規(guī)格的“問題商品”撤下柜臺，但關(guān)于究竟是什么原因造成質(zhì)量問題以及采取哪些善后措施，工作人員則無法作出進(jìn)一步的解釋，回答多是“要等總部的調(diào)查和通知”。
此前，一批路易·威登(LV)、雨果·博斯(HUGBOSS)等歐洲名牌進(jìn)口鞋因質(zhì)量不合格，在浙江被公開銷毀后，相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人卻表示，他們的高檔皮鞋元旦期間“在上海銷量很好，沒有受到什么影響”。
“包法利夫人”多起來
“在國外，知名品牌應(yīng)對此類事件，大多也會采取‘冷處理’的方法�！鄙虾Ｘ�(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副院長陳信康分析說：“問題在于，相比成熟市場，頂級品牌在我國受到了過多人群的關(guān)注�！�
眾所周知，與走大眾路線的二三線品牌和商品不同，一級品牌，尤其是頂級品牌屬于“小眾商品”，只專注于一小部分的特殊人群——收入不菲、實(shí)力不俗，對品牌的認(rèn)知度、忠誠度都比較高。這些目標(biāo)客戶選擇頂級品牌，絕不單單只看中其工藝、品質(zhì)，更重要的是對品牌文化、內(nèi)涵的認(rèn)同。
高小姐是上海一家廣告公司的普通職員，月收入4000元左右。為了買下一只標(biāo)價(jià)5700元的菲拉格慕(Ferragamo)白色挎包，她兩個(gè)月天天在公司吃盒飯�！拔覀児疽恍┡卵酃夂軈柡�，見面第一眼就看你穿什么牌子的鞋、用什么牌子的包。而相比名牌套裝、首飾，皮包的性價(jià)比較高�！�
有人把高小姐這樣的名牌消費(fèi)者稱為“包法利夫人”：因?yàn)槭杖氩粔�，只能通過購買相對便宜的名牌或者配件來暗示自己也是富裕階層的一員。
安永會計(jì)師事務(wù)所的調(diào)查顯示，中國的名牌消費(fèi)者主要有兩類：一類是“家財(cái)萬貫”的富翁；一類是白領(lǐng)上班族，他們的年齡在20歲至40歲之間。而歐美地區(qū)的名牌消費(fèi)者，年齡在40歲至70歲之間。
從消費(fèi)的商品來看，目前中國消費(fèi)者選購的名牌商品主要集中于手表、皮包、化妝品、時(shí)裝、珠寶等，歐美國家的“品牌客”則更樂于選擇房屋、汽車、合家旅游等。專家指出，這一方面反映出中國老百姓的口袋還沒有真正“鼓”起來，同時(shí)也反映出中西“品牌客”的消費(fèi)心理存在差異。
不夠理性的奢華
近日，江西公路管理部門在一項(xiàng)3000萬元的采購項(xiàng)目中，明確排斥國產(chǎn)品牌參與競爭。合肥某政府機(jī)關(guān)也在政府招標(biāo)中公開要求采購“洋品牌”空調(diào)，海爾、格力等知名國產(chǎn)品牌被拒之門外。
“這就反映出，一些政府部門、經(jīng)營者以及消費(fèi)者的‘崇洋’心理根深蒂固�！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任齊曉齋說：“進(jìn)口品牌、海外品牌被盲目地崇拜、美化，國產(chǎn)品牌則被人為地看低、貶低�！�
與成熟的消費(fèi)群體相比，中國的名牌購買者對品牌一般不會做太多的學(xué)習(xí)或研究，品牌消費(fèi)仍然以有形商品為主，注重追求最新、最時(shí)尚的商品，并且以此為耀。而歐美消費(fèi)者通常更加專注于所購商品的真正價(jià)值，偏愛、尊崇體驗(yàn)式消費(fèi)。
安永會計(jì)師事務(wù)所的調(diào)查報(bào)告中也得出了這樣的結(jié)論：中國的名牌購買者，多數(shù)喜歡購買自身能力所及范圍內(nèi)“最昂貴的商品”。
“炫耀、攀比，催生了一種‘你有我也有’的消費(fèi)行為�！敝心县�(cái)經(jīng)政法大學(xué)黃漫宇博士表示，譬如一些大學(xué)生看到同學(xué)買了名牌MP3、MP4，就會產(chǎn)生自己也要擁有一臺的心理，根本沒有考慮產(chǎn)品的使用價(jià)值。“中國高密度的人群，助長了品牌消費(fèi)中的盲目攀比之風(fēng)�！�
一方面，帶著神秘色彩和富貴光環(huán)的頂級品牌，激發(fā)了諸多消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的品牌消費(fèi)欲望，即使這些商品遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其實(shí)際承受能力；另一方面，面對越來越多躍躍欲試的消費(fèi)者以及隨之迅速膨脹的市場規(guī)模，不少國際頂級品牌和代理商躊躇滿志，投放廣告、增加網(wǎng)點(diǎn)、開設(shè)旗艦店，甚至不惜改變品牌長久以來堅(jiān)持的一些做法。
“就像瑞士名表，有的頂級品牌在本國幾乎不打廣告、不追求銷量，寧可在大眾消費(fèi)群體中‘默默無聞’，只針對有限的目標(biāo)客戶限量生產(chǎn)和供應(yīng)。但到了中國，部分代理商為了利潤，巴不得讓更多的消費(fèi)者來購買，因此不顧品牌定位和特色，甚至甘冒品牌被做濫的風(fēng)險(xiǎn)�！币晃荤姳硇袠I(yè)資深人士對記者說。
別讓消費(fèi)市場患上“奢侈病”
專家指出，國內(nèi)消費(fèi)者對國外品牌比較陌生，在沒有對品牌價(jià)值和品牌文化學(xué)習(xí)研究的基礎(chǔ)上，一味認(rèn)為“月亮總是國外的圓”，這樣的觀念首先應(yīng)當(dāng)改變。
那些不考慮價(jià)格、不考慮使用價(jià)值、不考慮實(shí)際購買能力，“先消費(fèi)，再煩惱”的行為，并不是專家眼中成熟、理性、科學(xué)的舉動。
“許多國內(nèi)企業(yè)正是盯上消費(fèi)者的這種心態(tài)，在國外注冊商標(biāo)，在中國生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，然后宣稱‘這可是法國貨，好東西啊’！”齊曉齋認(rèn)為，正是由于對國際品牌的片面理解和盲目追崇，購買者常常真假不辨，上了“假洋鬼子”的當(dāng)。
“事實(shí)上，無論對頂級品牌，還是對進(jìn)口產(chǎn)品，我們都需要一種更加平和的心態(tài)�！秉S漫宇博士表示，既不要因?yàn)楦裢獾摹皩檺邸保寚H名牌變得越來越傲慢；也不要因?yàn)槊つ康母L(fēng)，讓消費(fèi)市場陷入“奢侈病”的困擾。
人們渴望品牌，品牌消費(fèi)也順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要�？墒牵�(dāng)你選擇名牌時(shí)，還得“三思而后行”。 |