越來越多的中國城市消費者的消費方式完全中產(chǎn)化。
城市消費者很大一部分支出花費在餐飲、服裝和電子產(chǎn)品三類產(chǎn)品上。休閑活動的支出在各個收入層次的消費群體都在增加。
由于地理和社會經(jīng)濟差異逐漸淡化，消費者購買的商品越來越成為他們彰顯成功的有形象征，也展現(xiàn)了他們的自我。
中國日漸成為一個龐大的消費社會，消費市場規(guī)模超過3萬億美元。面對10億消費者，同樣的商品和服務(wù)已不能放之四海而皆準(zhǔn)。在這不斷變化的消費群體中，存在著微妙的消費共性。如何把握這些共性，形成深刻的消費者洞察，并擁有聯(lián)系消費者的直接渠道已成為在中國市場的制勝關(guān)鍵。
更加富裕的“唯我”消費者
隨著收入水平的提高，越來越多的中國城市消費者的消費方式完全中產(chǎn)化。埃森哲調(diào)查顯示，城市消費者很大一部分支出花費在餐飲、服裝和電子產(chǎn)品三類產(chǎn)品上。休閑活動的支出在各個收入層次的消費群體都在增加。休閑型消費將持續(xù)增長，旅游和旅游相關(guān)的活動有望成為極其重要的消費類別。
個人健康相關(guān)的產(chǎn)品對不同收入水平的人群同樣具有吸引力。它們構(gòu)成了與老年消費者相關(guān)的重要商品類別，并將在未來幾年迅速提高其在消費者支出中的比例。鑒于中國是一個逐漸老齡化的國家，并有望成為世界上最大的“銀發(fā)經(jīng)濟體”之一，未來這類消費將占據(jù)消費者支出更大的比例。
“唯我”消費者在中國的都市中不但變得更加富裕，同時也更加清楚地認(rèn)識到自己的購買力的作用。通過購物，他們彰顯自己的個人主義或社會地位。這在三線城市年輕專業(yè)人士身上可見一斑，其他消費群體在較低程度上亦是如此，而且這種趨勢并沒有放緩的跡象。事實上，由于地理和社會經(jīng)濟差異逐漸淡化，消費者購買的商品越來越成為他們彰顯成功的有形象征，也展現(xiàn)了他們的自我。
62%的城市消費者不想和大部分其他消費者購買同樣的商品。這種消費態(tài)度在大多數(shù)年輕消費者中尤為普遍。相比之下，老年消費者更傾向于購買代表他們社會階層的商品。
中產(chǎn)階級的生活方式在各級城市中盛行開來。新興的“唯我”消費者未來的消費類別趨向于驚人的一致，而他們也愿意為更好的產(chǎn)品支付更多。各級城市中大約90%的調(diào)查者表示愿意為高端產(chǎn)品增加至少5%的支出，近六成的人表示愿意增加10%以上。
數(shù)字化的生活
數(shù)字化已成為一種生活方式，這對消費品和零售企業(yè)意味著增長不再是簡單地使客戶通過線性采購流程。在每一個互動點創(chuàng)建更智能、無縫和安全的體驗是數(shù)字世界所期望定義的。如今的消費體驗必然是不停頓的、客制化的和跨渠道的。
86%的中國城市消費者是互聯(lián)網(wǎng)用戶。我們發(fā)現(xiàn)八個消費者群體劃分中只有兩個與數(shù)字化幾乎絕緣。在中國與數(shù)字化相連接的城市居民中，73%的居民上網(wǎng)，50%的居民每天訪問社交網(wǎng)站，25%的受訪者表示更喜歡在自己的電腦、平板電腦或手機上觀看電視節(jié)目，這對廣告和品牌建設(shè)有重要的影響。在這種分散的環(huán)境中，通過單一的渠道來保持顧客的注意力是相當(dāng)困難的。在未來，隨著屏幕和內(nèi)容的不斷增加，品牌和內(nèi)容將變得更加模糊。
一線和二線城市的年輕消費者與數(shù)字媒體的關(guān)系尤為密切。18歲至35歲年齡段的人們對數(shù)字媒體的依賴肯定會持續(xù)下去，他們的后代也將跟隨其后擁抱數(shù)字化。這表明，互聯(lián)網(wǎng)廣告在未來將成為維系城市客戶的主要途徑。鑒于中國消費者之間社交媒體活動的廣泛流行，企業(yè)都在增加它們在數(shù)字營銷上的投資，這是可以理解的。事實上，在2013年所有廣告商1/4的預(yù)算都花在了數(shù)字渠道上，比一年前增加了38%。
購物理念：實用為上
盡管在線渠道正在取得進展，但中國的城市消費者購物時基本上仍然以實用為上。這就意味著他們經(jīng)常既出入實體店，又在網(wǎng)上商店進行購物，并且他們越來越期待當(dāng)自己在這兩個世界暢游時，能夠獲得一種無差別的體驗。
網(wǎng)上購物正以驚人的速度增長。2013年，中國的網(wǎng)上購物金額為1.85萬億元，約占總零售額的7.8%，比上一年增長了1.6%。根據(jù)中國商務(wù)部的調(diào)查，網(wǎng)購的銷售額在2013年增長了31.9%，分別比百貨商場、超市和精品店的增長速度快22%以上。
然而，傳統(tǒng)超市和百貨商場仍然占據(jù)統(tǒng)治地位。84%和62%的受訪者分別將超市及百貨商店作為其主要的購物地，原因在于消費者認(rèn)為它們方便舒適并提供了多樣化選擇。甚至在四線城市的城市消費者、中國北部地區(qū)，或36歲至55歲年齡段消費者中，網(wǎng)購還沒有入選購物選擇的前三位。只有在中國最大城市的年輕消費者中，網(wǎng)購才真正體現(xiàn)出力量和潛能。
盡管消費者一般傾向于實體店的購物體驗，但有超過1/3的城市消費者在網(wǎng)上購物，近八成的互聯(lián)網(wǎng)購物者至少每月在網(wǎng)上購物一次，超過1/3的人每周購物一次。服裝、支付（比如手機通訊費或音樂會門票等事項）和旅游成為三大最熱門的網(wǎng)購產(chǎn)品類別。
傳統(tǒng)的零售店和網(wǎng)上商店并非相互排斥。如同其他國家和地區(qū)，中國的城市消費者正在使用兩個通道來創(chuàng)造無縫的、更安心的體驗。
線上和線下時間之間的界線正越來越模糊。城市消費者在這兩個世界都目睹了價值的存在，并經(jīng)常在這二者之間切換。消費品和零售企業(yè)在它們的營銷努力中忽略任何一個世界都會置自己于險境。企業(yè)采取整合的全渠道方式為城市消費者提供他們所期望和需求的無縫體驗，此舉勢在必行。(原標(biāo)題：“唯我”文化如何勝利？)
關(guān)于本報告
《埃森哲中國消費者洞察》報告基于對于中國27個城市的3500名消費者的調(diào)查，以幫助消費品和零售企業(yè)更清晰地洞察中國市場，制定自己的增長戰(zhàn)略。
關(guān)于埃森哲
埃森哲是全球領(lǐng)先的管理咨詢、信息技術(shù)及外包服務(wù)機構(gòu)。
