在無(wú)孔不入的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)看不見(jiàn)的銀行來(lái)了。它不是幽靈，卻在我們周圍徘徊，這就是直銷銀行。直銷銀行的出現(xiàn)將大大削減傳統(tǒng)商業(yè)銀行的物理形式，降低商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)成本。然而，它會(huì)把省下來(lái)的錢返還給金融消費(fèi)者嗎？它會(huì)對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成沖擊嗎？這兩個(gè)問(wèn)題需要金融消費(fèi)者留心，也有待商業(yè)銀行的老總們回答。
直銷銀行是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及互動(dòng)電視等媒介，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接往來(lái)的銀行。在直銷銀行，客戶從開(kāi)戶到轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)染梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)上直接辦理，不受空間和時(shí)間制約。
直銷銀行最大亮點(diǎn)，一是為客戶儲(chǔ)蓄存款支付更高利率；二是一般不收取賬戶管理費(fèi)或網(wǎng)銀年費(fèi)；三是為新開(kāi)客戶提供禮品或禮金；四是許多銀行提供信用卡全球免費(fèi)取款等功能，等。
直銷銀行將目標(biāo)客戶定位在中等收入群體，他們追求實(shí)惠，對(duì)存款利率的高低十分敏感；熟悉互聯(lián)網(wǎng)，有網(wǎng)上消費(fèi)習(xí)慣；追求高效，不希望在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間；喜歡簡(jiǎn)單，不希望在傳統(tǒng)銀行提供的海量產(chǎn)品中無(wú)所適從。
目前國(guó)內(nèi)大部分銀行雖設(shè)立了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，但這些業(yè)務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的輔助，并沒(méi)有完全脫離實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)而獨(dú)立存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和國(guó)內(nèi)金融改革的推進(jìn)，直銷銀行成為一個(gè)新的焦點(diǎn)。
“直銷銀行”的春天來(lái)了
直銷銀行（Direct
bank）模式最早出現(xiàn)在上世紀(jì)九十年代末北美及歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，是指幾乎不設(shè)立實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，而是通過(guò)信件、電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)及互動(dòng)電視等媒介工具，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)中心與終端客戶直接進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的銀行。由于日常業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)不依賴于物理網(wǎng)點(diǎn)，因此在經(jīng)營(yíng)成本費(fèi)用支出方面較傳統(tǒng)銀行更具優(yōu)勢(shì)，能夠提供比傳統(tǒng)銀行更具吸引力的利率水平和費(fèi)用更加低廉的產(chǎn)品及服務(wù)。
在直銷銀行模式出現(xiàn)初期，銀行主要通過(guò)電話提供服務(wù)，例如，1989年建立的無(wú)網(wǎng)點(diǎn)直銷銀行First
Direct銀行就是通過(guò)位于英國(guó)利茲市的call
center提供24小時(shí)服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，直銷銀行的服務(wù)渠道大幅拓展，可視化的自助服務(wù)系統(tǒng)贏得了客戶青睞。與此同時(shí)，銀行的人員更加精簡(jiǎn)、運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步降低，直銷銀行在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來(lái)了“春天”。
直銷銀行有哪些類型與特點(diǎn)
絕大部分直銷銀行都作為大型銀行集團(tuán)的附屬機(jī)構(gòu)或子公司存在。目前比較著名的直銷銀行有ING Direct、First Direct、UBank、Rabo
Direct、Zuno Bank、Ally
Bank等（見(jiàn)表1）。
從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，直銷銀行可以分為兩個(gè)類別：一類是純線上模式，另一類是線上與線下融合模式。前者是指所有產(chǎn)品與服務(wù)均通過(guò)線上系統(tǒng)及call
center提供，例如匯豐集團(tuán)旗下的First Direct銀行；后者是指除線上服務(wù)外，還提供部分輔助性質(zhì)的線下服務(wù)，例如ING集團(tuán)下的ING
Direct銀行通過(guò)線下咖啡館服務(wù)拉近與客戶的距離。
1.定位中端客戶群
大多數(shù)直銷銀行將目標(biāo)客戶群定位在中等收入群體，他們追求實(shí)惠，對(duì)存款利率的高低十分敏感；熟悉互聯(lián)網(wǎng)，有網(wǎng)上消費(fèi)的習(xí)慣；追求高效，不希望在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)浪費(fèi)過(guò)多時(shí)間用于與客戶經(jīng)理的溝通；喜歡簡(jiǎn)單，不希望在傳統(tǒng)銀行提供的海量產(chǎn)品中無(wú)所適從，對(duì)定制化的產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有強(qiáng)烈需求。
2.“去實(shí)體化”的營(yíng)銷模式
直銷銀行與傳統(tǒng)銀行最大的區(qū)別就是“去實(shí)體化”。盡管傳統(tǒng)銀行也使用電話銀行、網(wǎng)上銀行等多種渠道，但實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)始終是傳統(tǒng)銀行的核心渠道。與傳統(tǒng)銀行不同，在直銷銀行，客戶從開(kāi)戶到轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)染梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)上直接辦理，完全不受網(wǎng)點(diǎn)在空間和時(shí)間上的制約。對(duì)于沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)和ATM機(jī)的銀行,客戶需要現(xiàn)金的時(shí)候，可以將直銷銀行賬戶中的錢轉(zhuǎn)賬至自己在其他銀行的關(guān)聯(lián)賬戶，但整個(gè)過(guò)程都是免費(fèi)的。
以德國(guó)網(wǎng)通銀行（NetBank）為例，這家銀行在2009年末時(shí)只有33名員工，其發(fā)行的借記卡可在德國(guó)境內(nèi)超過(guò)2300個(gè)ATM機(jī)免費(fèi)取款，銀行職員與客戶的交流主要通過(guò)銀行網(wǎng)頁(yè)和Email進(jìn)行。
此外，為配合網(wǎng)上服務(wù)，有些直銷銀行也會(huì)設(shè)立一些實(shí)體店，但其主要功能是品牌營(yíng)銷和金融顧問(wèn)，一般不辦理具體業(yè)務(wù)。
在廣告宣傳方面，直銷銀行一是通過(guò)口耳相傳和相互推薦的方式推廣營(yíng)銷,例如ING
Direct（USA）40%的增量客戶來(lái)自于原有客戶的推薦；二是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電視廣告。
3.“去個(gè)性化”的產(chǎn)品與服務(wù)
直銷銀行提供的產(chǎn)品種類較為單一，主要產(chǎn)品有活期及定期存款、轉(zhuǎn)賬匯款、網(wǎng)上交易支付、按揭貸款和理財(cái)投資等。每個(gè)種類下面供客戶選擇的產(chǎn)品數(shù)量也較少，不提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。如果將傳統(tǒng)銀行比作金融產(chǎn)品的百貨商場(chǎng)，那么直銷銀行就相當(dāng)于產(chǎn)品種類精簡(jiǎn)的快捷超市，不追求應(yīng)有盡有，而是以較實(shí)惠的價(jià)格賣最暢銷的產(chǎn)品（見(jiàn)表2）。
注：旅游相關(guān)服務(wù)主要是外匯兌換和旅游相關(guān)保險(xiǎn)（放心保）產(chǎn)品。First
Direct的外匯兌換服務(wù)需在網(wǎng)上預(yù)約，預(yù)約成功后銀行將外幣送上門。
4.優(yōu)惠的價(jià)格
將不設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)所節(jié)約出來(lái)的成本讓利于客戶，直銷銀行優(yōu)惠的價(jià)格成為吸引客戶最大的亮點(diǎn)。其主要依靠以下幾個(gè)方式來(lái)吸引客戶：一是為客戶的儲(chǔ)蓄存款支付更高的利率，通�？梢赃_(dá)到傳統(tǒng)實(shí)體銀行的2倍以上；二是一般不收取賬戶管理費(fèi)或網(wǎng)銀年費(fèi)；三是為新開(kāi)客戶提供禮品或禮金；四是許多銀行提供信用卡全球免費(fèi)取款等功能；五是鼓勵(lì)口碑營(yíng)銷，老客戶在推薦新客戶開(kāi)戶成功之后會(huì)得到積分或禮物獎(jiǎng)勵(lì)。
例如，ALLY銀行的借記卡在美國(guó)任何銀行的ATM取款均不向客戶收取手續(xù)費(fèi)。銀行會(huì)把這部分手續(xù)費(fèi)直接打包付給ATM所屬銀行，客戶無(wú)需支付費(fèi)用。而對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，支付的跨行費(fèi)用遠(yuǎn)低于ATM的購(gòu)買和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
5.簡(jiǎn)單親切的交易體驗(yàn)
直銷銀行的交易流程較傳統(tǒng)銀行更加簡(jiǎn)便快捷。以開(kāi)立儲(chǔ)蓄賬戶為例，客戶在線輸入姓名、性別等基本信息，以及社會(huì)保險(xiǎn)號(hào)、住址、其他銀行賬戶便可完成申請(qǐng)，較傳統(tǒng)銀行柜面申請(qǐng)+開(kāi)通網(wǎng)銀的流程，節(jié)省了大量時(shí)間和精力。
此外，由于缺少與客戶面對(duì)面的互動(dòng)，直銷銀行均十分重視客戶在交易中的體驗(yàn)感受，一改傳統(tǒng)銀行充滿合約條文和專業(yè)詞匯的風(fēng)格，通過(guò)舒適流暢的頁(yè)面設(shè)計(jì)和親切活潑的線上交互拉近與客戶的距離感。
看看幾家大銀行是怎么做的
1.ING Direct銀行
ING
Direct最初是由荷蘭國(guó)際集團(tuán)于1997年在加拿大首先設(shè)立的直銷銀行,在獲得成功之后迅速將其商業(yè)模式復(fù)制到美國(guó)、西班牙、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家。雖然在2008年國(guó)際金融危機(jī)之后ING
Direct分別出售了其在北美和英國(guó)等地區(qū)的業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)而專注歐洲業(yè)務(wù)發(fā)展,但其成功的商業(yè)模式依然值得借鑒。
（1）精選客戶
ING
Direct將直銷銀行的目標(biāo)客戶群體特征界定為:①中等收入階層,對(duì)利息收入增長(zhǎng)非常重視;②對(duì)傳統(tǒng)金融服務(wù)需要耗費(fèi)大量時(shí)間非常不滿意;③有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣;④年齡大概介于30至50歲之間。為了盡量保持客戶群體的同質(zhì)性,ING
Direct在美國(guó)每年會(huì)清理約3500名消耗過(guò)多時(shí)間和資源的異質(zhì)客戶，每年節(jié)省100萬(wàn)美元以上的成本支出。
�。�2）嚴(yán)選產(chǎn)品
ING Direct將銀行產(chǎn)品定位于“簡(jiǎn)單”,不僅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單易于理解,同時(shí)還從成本控制的角度令公司經(jīng)營(yíng)保持相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
例如，ING
Direct在產(chǎn)品方面的策略主要有:①針對(duì)直銷渠道提供有限的產(chǎn)品選擇,產(chǎn)品集中在儲(chǔ)蓄和部分貸款產(chǎn)品,客戶易于嘗試;②通過(guò)關(guān)聯(lián),即時(shí)從客戶其他銀行的活期賬戶中獲取資金;③專注于簡(jiǎn)化的“自助”銀行產(chǎn)品,可由消費(fèi)者獨(dú)立操作;④不設(shè)最低存款額度要求。
（3）線下咖啡館
ING
Direct在客戶較為密集的城市開(kāi)設(shè)了咖啡館，為品牌提供一種線下的真實(shí)存在，雖然數(shù)量不多，但讓消費(fèi)者處處感覺(jué)到了銀行的存在�？蛻艉蜐撛诳蛻艨梢院瓤Х�、上網(wǎng)和聊天，銀行將咖啡館的店員培訓(xùn)為金融顧問(wèn),能夠以簡(jiǎn)單易懂的交流方式為客戶提供相關(guān)的金融服務(wù)建議。
咖啡館的設(shè)立不同于傳統(tǒng)銀行店鋪，主要意義在于增強(qiáng)客戶對(duì)銀行的信任度，拉近與客戶的距離，而不是直接為其辦理業(yè)務(wù)。
�。�4）穩(wěn)定的后臺(tái)系統(tǒng)和完善的Call Center
信息技術(shù)對(duì)直銷銀行的運(yùn)營(yíng)極其重要。ING
Direct從加拿大首個(gè)直銷銀行運(yùn)行開(kāi)始積累了豐富的后臺(tái)系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)持續(xù)的改善、升級(jí)，后臺(tái)系統(tǒng)的安全性及穩(wěn)定性高于傳統(tǒng)銀行。此外，為了與客戶無(wú)障礙溝通，ING
Direct在全球各機(jī)構(gòu)所在地配備了由當(dāng)?shù)厝藛T構(gòu)成的Call Center。
2.First Direct銀行
First Direct于1989年由當(dāng)時(shí)英國(guó)的四大銀行之一米特蘭銀行（Midland
Bank）創(chuàng)建。1992年，米特蘭銀行被匯豐集團(tuán)收購(gòu)，F(xiàn)irst Direct成為匯豐集團(tuán)旗下匯豐銀行（HSBC Bank plc）的一員。First
Direct從1997年開(kāi)始提供網(wǎng)上服務(wù)，隨著業(yè)務(wù)的逐漸擴(kuò)張，目前擁有約116萬(wàn)名客戶。
與前面中提到的ING
Direct等銀行類似，作為一家典型的直銷銀行，F(xiàn)irst
Direct也對(duì)其目標(biāo)客戶和售賣產(chǎn)品做出了精準(zhǔn)的定位。此外，其獨(dú)特的品牌定位、豐富的客戶互動(dòng)、新穎的營(yíng)銷方式等成為其在本土市場(chǎng)上獲得成功的重要原因。
（1）與眾不同的品牌定位
First Direct在對(duì)外宣傳中著重強(qiáng)調(diào)自己與傳統(tǒng)銀行大有不同。例如，F(xiàn)irst Direct網(wǎng)站整體采用了簡(jiǎn)潔且個(gè)性化的黑白配色，廣告語(yǔ)為“If
a tomato is a fruit, then we"re a bank”（如果西紅柿是水果，那我們就是銀行）、“We are to banks what
the platypus is to
mammals”（我們之于銀行，如同鴨嘴獸之于哺乳動(dòng)物）等。其視頻廣告也采取了鴨嘴獸作為其銀行的象征，強(qiáng)調(diào)其與眾不同。
這樣的宣傳策略對(duì)年輕人具有較強(qiáng)的吸引力，也為First
Direct贏得未來(lái)潛在客戶打下基礎(chǔ)。2013年First Direct被評(píng)為英國(guó)最酷品牌之一。
�。�2）First Direct實(shí)驗(yàn)室
First Direct擁有一個(gè)名為First Direct實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)站，客戶可以在該網(wǎng)站提出關(guān)于銀行的任何想法和建議，可以參與First
Direct的問(wèn)卷調(diào)查、評(píng)論某一新產(chǎn)品或是參與某一正在研發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
一方面，能夠持續(xù)貼近客戶，了解客戶的最新需求，不斷吸取新的想法，提高銀行自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。另一方面，能夠傳達(dá)出一種“我們是如此重視客戶的想法”的形象，通過(guò)與客戶交流互動(dòng)，讓客戶參與到銀行的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)改善當(dāng)中，提高客戶的參與感、認(rèn)同感和品牌忠誠(chéng)度。
（3）新穎的營(yíng)銷方式
First Direct通過(guò)多種方式吸引客戶開(kāi)戶并轉(zhuǎn)移資金至新開(kāi)賬戶。例如，目前正在開(kāi)展的一項(xiàng)名為“Switch
Gurantee”的活動(dòng)形式較為新穎，活動(dòng)有兩個(gè)條款：①開(kāi)戶獎(jiǎng)勵(lì)：若新客戶連續(xù)三個(gè)月每月向新開(kāi)賬戶轉(zhuǎn)入1000英鎊，則可以獲得First
Direct獎(jiǎng)勵(lì)的100英鎊資金和250英鎊的免息透支額；②滿意保證：客戶在連續(xù)六個(gè)月每月轉(zhuǎn)入1000英鎊，在之后的6個(gè)月若有任何不滿，F(xiàn)irst
Direct將向客戶賠償100英鎊并幫助客戶銷戶。
（4）純?nèi)斯し⻊?wù)的Call Center
First Direct的Call
Center別具特色，客戶呼入后無(wú)需按任何按鍵或聽(tīng)任何介紹，直接接入人工服務(wù)。這一服務(wù)節(jié)省了客戶時(shí)間，最大限度將服務(wù)流程簡(jiǎn)單化，受到客戶的廣泛贊譽(yù)。
（5）First Direct的收費(fèi)策略
直銷銀行提供比傳統(tǒng)銀行更高的存款利率和更低的貸款利率，主要通過(guò)薄利多銷賺取利差收入，一般較少收取服務(wù)費(fèi)。First Direct
則稍有不同，其從2006年11月開(kāi)始收取銀行服務(wù)費(fèi)（Banking
Fee），費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)為每月10英鎊。但是當(dāng)客戶滿足一些特定條件時(shí)則會(huì)免收費(fèi)用。
例如，開(kāi)戶半年以內(nèi)的新客戶、每月至少存入1000英鎊的客戶、月平均余額高于1000英鎊的客戶、或持有該銀行一些特定產(chǎn)品的客戶等。此外，其還會(huì)向客戶收取透支額調(diào)整費(fèi)等服務(wù)費(fèi)。
直銷銀行在中國(guó)市場(chǎng)情況如何
雖然國(guó)內(nèi)大部分銀行均設(shè)立了網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等業(yè)務(wù)，柜面替代率持續(xù)上升，但這些業(yè)務(wù)依然作為傳統(tǒng)銀行整體的一部分而存在，更多的是充當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)的輔助，并沒(méi)有完全脫離實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)而獨(dú)立存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和國(guó)內(nèi)金融改革的推進(jìn)，直銷銀行成為一個(gè)新的焦點(diǎn)。
1.北京銀行與ING集團(tuán)合作推出直銷銀行
2013年9月18日，北京銀行宣布與其境外戰(zhàn)略合作伙伴荷蘭ING集團(tuán)合作推出直銷銀行服務(wù)模式，成為中國(guó)市場(chǎng)上第一家直銷銀行。北京銀行直銷銀行采取了線上和線下融合的渠道服務(wù)。線上由互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷平臺(tái)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、視頻對(duì)話等多種電子化服務(wù)構(gòu)成；線下采用全新理念建設(shè)便民直銷門店，其中布放VTM（智能銀行機(jī)）、ATM、CRS（自動(dòng)存取款機(jī)）、自助繳費(fèi)終端等各種自助設(shè)備，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。目前，北京銀行已在北京、西安、濟(jì)南等地建立了多家直銷門店，擬上線一批簡(jiǎn)單、便捷、優(yōu)惠的專屬金融產(chǎn)品。
就北京銀行直銷銀行而言，筆者認(rèn)為，這并不能算是真正意義上的直銷銀行。與歐美典型的直銷銀行不同，北京銀行配備了豐富的ATM等自助設(shè)備和直銷門店，更像是一種線上、線下互通的金融便利店。但是從另一個(gè)層面考慮，它確實(shí)將直銷銀行“簡(jiǎn)單便捷”的理念引入其中。因此，能否獲得成功，取決于其是否能在產(chǎn)品價(jià)格和客戶體驗(yàn)方面給客戶帶來(lái)驚喜。
2.民生銀行與阿里巴巴合作籌備直銷銀行
民生銀行此前也宣布牽手阿里巴巴籌備直銷銀行。此直銷銀行將提供實(shí)用并符合阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司客戶需求特點(diǎn)的金融產(chǎn)品,著重為小微企業(yè)和草根消費(fèi)者量身定做產(chǎn)品和服務(wù)。而阿里巴巴或其關(guān)聯(lián)公司將負(fù)責(zé)利用自身渠道與資源大力促進(jìn)民生銀行直銷銀行的發(fā)展。其主要依托平臺(tái)將是淘寶網(wǎng)站，直銷銀行的電子賬戶系統(tǒng)還將與支付寶賬戶系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)互通。
3.其他金融機(jī)構(gòu)“暗流洶涌”
今年9月，浦發(fā)銀行與騰訊公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將以共建互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)圈為核心,以提升用戶服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值為訴求,在互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域開(kāi)展互利共贏的多元化全面戰(zhàn)略合作。而今年1月平安集團(tuán)和百度公司也簽署了類似合作協(xié)議。未來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)與金融業(yè)務(wù)日趨融合的背景下，可能會(huì)出現(xiàn)更多的傳統(tǒng)銀行選擇開(kāi)設(shè)直銷銀行。此外，隨著銀行業(yè)向民營(yíng)資本的進(jìn)一步放開(kāi)，直銷銀行這種低成本高效率的商業(yè)模式可能會(huì)受到民營(yíng)銀行的青睞。
直銷銀行怎么想怎么做
1.直銷銀行是一種商業(yè)模式，也是一種經(jīng)營(yíng)理念
直銷銀行作為一種有別于傳統(tǒng)銀行的商業(yè)模式，滿足了消費(fèi)者日漸強(qiáng)烈的對(duì)簡(jiǎn)單化、透明化服務(wù)的需求，通過(guò)其優(yōu)惠的價(jià)格和快捷的服務(wù)在歐美地區(qū)獲得了成功。直銷銀行的價(jià)值更充分的體現(xiàn)在其作為一種經(jīng)營(yíng)理念，即作為銀行在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的轉(zhuǎn)型方向之一，通過(guò)差異化的經(jīng)營(yíng)策略、簡(jiǎn)捷的流程設(shè)計(jì)、流暢的客戶體驗(yàn)和實(shí)惠的價(jià)格，為特定目標(biāo)客戶群體提供直擊其需求的金融服務(wù)。
2.在中國(guó)發(fā)展前景廣闊
近年來(lái)，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的持續(xù)改善，客戶的行為習(xí)慣和需求也隨之改變。截至2012年，中國(guó)銀行業(yè)電子銀行替代率已達(dá)72%,預(yù)計(jì)2016年將達(dá)82%，而隨著銀行理財(cái)產(chǎn)品頻曝銷售欺瞞、網(wǎng)銀產(chǎn)品過(guò)多難以選擇等問(wèn)題的凸顯，客戶對(duì)于“虛擬但是簡(jiǎn)單”的直銷銀行接受能力和接受意愿正在增強(qiáng)。另一方面，阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司、北京銀行等傳統(tǒng)銀行都在積極進(jìn)軍直銷銀行領(lǐng)域，尤其是民生銀行和阿里巴巴的戰(zhàn)略性合作打開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)銀行的共贏模式（見(jiàn)圖）。
3.不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品較大沖擊
未來(lái)，直銷銀行將不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)大行產(chǎn)生較大沖擊。
從定位來(lái)看，直銷銀行的客戶群體較窄，主要是追求高效、實(shí)惠、并有互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣的都市白領(lǐng)、學(xué)生群體、網(wǎng)絡(luò)潮人等，而真正富裕的高凈值客戶和老人群體則大多會(huì)選擇傳統(tǒng)服務(wù)模式。
從客戶行為來(lái)看，直銷銀行一般不會(huì)是客戶的唯一銀行，很多客戶只是將傳統(tǒng)銀行賬戶中的部分資金轉(zhuǎn)入直銷銀行以獲取更高收益和更便捷服務(wù)，例如First
Direct銀行的很多客戶同時(shí)也是HSBC傳統(tǒng)銀行的客戶。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，在直銷銀行發(fā)展較為成熟的歐美地區(qū)，其市場(chǎng)份額也只有9-10%。
4.大銀行做直銷銀行或許比中小銀行更具優(yōu)勢(shì)
國(guó)際上較為出色的直銷銀行均從屬于大型銀行集團(tuán)，例如ING集團(tuán)的ING Direct和匯豐控股的First
Direct等，而完全獨(dú)立的直銷銀行并不多見(jiàn)。筆者認(rèn)為，盡管中小銀行做直銷銀行的動(dòng)力比大型銀行更強(qiáng)，但大型銀行則更具優(yōu)勢(shì)。
首先是聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)，由于沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，直銷銀行客戶的安全感較低，在一家有大型銀行“撐腰”的直銷銀行開(kāi)戶，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，“跑了和尚跑不了廟”，安全性和可信任度顯然更高。
其次是科技優(yōu)勢(shì)，直銷銀行對(duì)于網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行在客戶體驗(yàn)方面的要求很高，大型銀行在這方面有更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和更豐富的經(jīng)驗(yàn)。
此外，大型銀行在電話客服、賬戶體系配套、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面也更具優(yōu)勢(shì)。
5.精準(zhǔn)定位是做好直銷銀行的關(guān)鍵
大部分直銷銀行從屬于傳統(tǒng)銀行集團(tuán)，兩者在客戶資源、產(chǎn)品種類、服務(wù)渠道等方面可能存在部分重疊，如何讓兩者在資源共享的同時(shí)做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，精準(zhǔn)定位是關(guān)鍵。
一是處理好現(xiàn)有客戶和直銷銀行目標(biāo)客戶之間的關(guān)系，在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上對(duì)直銷銀行的目標(biāo)客戶群做出具體的劃分。
二是處理好現(xiàn)有產(chǎn)品與直銷銀行產(chǎn)品的關(guān)系，直銷銀行的產(chǎn)品不在多而在于精，應(yīng)選擇適合在網(wǎng)上銷售的簡(jiǎn)單實(shí)惠的產(chǎn)品，通過(guò)口碑和廣告營(yíng)銷力推一到兩個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品。
三是處理好現(xiàn)有自助渠道（包括網(wǎng)上銀行等）與直銷銀行渠道的關(guān)系，直銷銀行作為一個(gè)新的獨(dú)立品牌，在面對(duì)客戶時(shí)，應(yīng)與集團(tuán)的傳統(tǒng)銀行品牌有所區(qū)分，但后臺(tái)可實(shí)現(xiàn)資源共享。