外貿(mào)電商網(wǎng)站蘭亭集勢定于美國時(shí)間6月6日在紐約證券交易所掛牌。這是繼2012年11月21日歡聚時(shí)代登陸納斯達(dá)克后，時(shí)隔半年多第一家赴美上市的中概股公司，其表現(xiàn)將反映出中概股公司是否能重獲投資者青睞。
目前，市場對蘭亭集勢IPO普遍看好，并已經(jīng)顯現(xiàn)出正式掛牌交易后受追捧的跡象。但也有分析指出，從蘭亭集勢提交的IPO文件看，公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在讓人無法忽視的“短板”，可能會成為公司未來發(fā)展的隱患。
營銷費(fèi)用居高不下
根據(jù)蘭亭集勢提交的IPO文件，公司從2007年創(chuàng)建以來，一直保持著良好的發(fā)展勢頭，年銷售收入規(guī)模達(dá)到2億美元僅用了五年時(shí)間。從2008年到2012年，公司年復(fù)合環(huán)比遞增率達(dá)138%，最近一年的增長率也達(dá)到72%；其毛利率也一路攀升，從2008年的22%，增長到2012年的41%，毛利率接近翻倍；其凈虧損也是在逐年縮小，2012年為423萬美元，相比2011年凈虧損2453萬美元，下降近82%。當(dāng)然最令投資者滿意的是，蘭亭集勢2012年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度首度盈利，凈利潤達(dá)111萬美元。
然而，有分析指出，在蘭亭集勢毛利率不斷增長的同時(shí)，其營銷費(fèi)用同樣水漲船高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年度、2011年度、2012年度蘭亭集勢的銷售及市場費(fèi)用(或營銷費(fèi)用)分別為2260萬美元、3846萬美元、5341萬美元，同期占凈營收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。同樣是電商企業(yè)，亞馬遜2012年?duì)I銷費(fèi)用占比為3.9%，唯品會為4.7%，相較之下蘭亭集勢的營銷費(fèi)用高得有點(diǎn)嚇人。
i美股評論指出，電子商務(wù)的邏輯是要通過新增用戶和重復(fù)購買，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營，從而在規(guī)模化的基礎(chǔ)上降低可變成本，產(chǎn)生持續(xù)性的現(xiàn)金流，支撐再投入，形成生態(tài)循環(huán)圈。以亞馬遜為例，之所以營銷費(fèi)用占比僅為3.9%，是因?yàn)閬嗰R遜通過不斷改進(jìn)的用戶體驗(yàn)，已經(jīng)獲得了大量忠實(shí)的用戶群。亞馬遜在1999年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了73%的重復(fù)購買率，目前，國內(nèi)的電商網(wǎng)站唯品會也實(shí)現(xiàn)了70%以上的重復(fù)購買率。由于在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)形成了良好的口碑，具備比較強(qiáng)的用戶黏性，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營銷支出。
嚴(yán)重依賴流量購買
有分析認(rèn)為，蘭亭集勢較高的營銷費(fèi)用，說明其缺乏自有用戶，增長嚴(yán)重依賴流量購買。蘭亭集勢招股書并未披露其重復(fù)購買率和訂單量這些數(shù)據(jù)，只提供了用戶總數(shù)、重復(fù)購買用戶貢獻(xiàn)營收、新增用戶購買營收這些數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，有財(cái)務(wù)分析人士指出，蘭亭集勢的重復(fù)購買營收占總營收的比重在逐漸上升，2010年度、2011年度、2012年度分別為14.91%、17.97%、24.69%，但整體來看，重復(fù)購買占比仍比較低。假設(shè)重復(fù)購買的用戶一年只消費(fèi)兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢的客單價(jià)：2010年度、2011年度、2012年度分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元，客單價(jià)明顯下降。
蘭亭集勢的“短板”和公司的經(jīng)營模式有著直接的聯(lián)系，短期內(nèi)不可能發(fā)生改變。i美股分析指出，蘭亭集勢、DX、大龍網(wǎng)、米蘭等針對海外市場的電商公司的營銷模式是，通過在谷歌購買關(guān)鍵字、搜索引擎優(yōu)化、社會化營銷、郵件營銷等手段，將中國的“山寨貨”賣到老外手中。然而，這些極具價(jià)格優(yōu)勢的3C、服飾、配件等產(chǎn)品，多半價(jià)格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也很難保證。蘭亭集勢、DX這些外貿(mào)B2C的目標(biāo)用戶，大多并非主流的電商用戶群體，而是相對“屌絲”一些，他們對價(jià)格敏感度極高，對品牌、質(zhì)量和服務(wù)沒有太大要求，哪兒有便宜貨，就上哪兒買。而隨著外貿(mào)B2C參與者越來越多，價(jià)格競爭就越來越激烈，很難讓用戶群體對某個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大依賴。
另外，針對海外市場的電商在營銷時(shí)，普遍使用搜索引擎營銷等方式，隨著這類電商的增加，競價(jià)者也不斷增長，關(guān)鍵字價(jià)格也成倍上漲。此外，蘭亭集勢主營的婚紗、3C、配件等產(chǎn)品本身的消費(fèi)頻次就不高，同樣會在一定程度上增加公司的營銷費(fèi)用。
國際市場風(fēng)險(xiǎn)難測
還有分析人士指出，作為外貿(mào)B2C電商，國際市場局勢也是蘭亭集勢需要面對的問題。中國外貿(mào)B2C的主要市場為歐美地區(qū)，但這些市場都已慢慢成熟，進(jìn)一步挖掘的難度較大；而新興的市場如南美地區(qū)，開發(fā)難度也很大。和歐美成熟市場相比，中國外貿(mào)B2C企業(yè)需要付出更大的成本去擴(kuò)展新興市場，一方面是新興市場的購買力依然欠缺，尤其是中國產(chǎn)品的價(jià)格在很多發(fā)展中國家并沒有太大優(yōu)勢；另一方面，新興市場由于缺乏誠信體系和物流體系，掉包率和退貨率會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國家，這將大大增加相應(yīng)的成本。
此外，中國外貿(mào)電商在國際市場長期難以擺脫“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客戶發(fā)生糾紛，Paypal(國際貿(mào)易支付工具)的一般做法是先把貨款退還給顧客，中國賣家(外貿(mào)B2C網(wǎng)站或個(gè)人)之后的維權(quán)過程會非常困難：不僅維權(quán)周期長，而且成功率非常低。以香港易寶(DX)為例，其財(cái)報(bào)披露，2012年8月公司被Klipsch公司在美國提起訴訟，Paypal隨即把香港易寶(DX)賬號里面的200萬美元凍結(jié)，后來經(jīng)過美國法院的判決才把凍結(jié)金額減少至2萬美元。DX面臨的糾紛不是孤立的，蘭亭集勢也面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)。中國外貿(mào)電商領(lǐng)域存在大量專門賣仿牌、假貨的賣家，短期內(nèi)要想改變中國外貿(mào)電商“二等公民”的境遇希望渺茫，對蘭亭集勢而言，同樣是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。