外貿(mào)電商網(wǎng)站蘭亭集勢(shì)定于美國(guó)時(shí)間6月6日在紐約證券交易所掛牌。這是繼2012年11月21日歡聚時(shí)代登陸納斯達(dá)克后，時(shí)隔半年多第一家赴美上市的中概股公司，其表現(xiàn)將反映出中概股公司是否能重獲投資者青睞。
目前，市場(chǎng)對(duì)蘭亭集勢(shì)IPO普遍看好，并已經(jīng)顯現(xiàn)出正式掛牌交易后受追捧的跡象。但也有分析指出，從蘭亭集勢(shì)提交的IPO文件看，公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)存在讓人無(wú)法忽視的“短板”，可能會(huì)成為公司未來(lái)發(fā)展的隱患。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下
根據(jù)蘭亭集勢(shì)提交的IPO文件，公司從2007年創(chuàng)建以來(lái)，一直保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，年銷(xiāo)售收入規(guī)模達(dá)到2億美元僅用了五年時(shí)間。從2008年到2012年，公司年復(fù)合環(huán)比遞增率達(dá)138%，最近一年的增長(zhǎng)率也達(dá)到72%；其毛利率也一路攀升，從2008年的22%，增長(zhǎng)到2012年的41%，毛利率接近翻倍；其凈虧損也是在逐年縮小，2012年為423萬(wàn)美元，相比2011年凈虧損2453萬(wàn)美元，下降近82%。當(dāng)然最令投資者滿(mǎn)意的是，蘭亭集勢(shì)2012年第四季度實(shí)現(xiàn)了單季度首度盈利，凈利潤(rùn)達(dá)111萬(wàn)美元。
然而，有分析指出，在蘭亭集勢(shì)毛利率不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同樣水漲船高。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年度、2011年度、2012年度蘭亭集勢(shì)的銷(xiāo)售及市場(chǎng)費(fèi)用(或營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用)分別為2260萬(wàn)美元、3846萬(wàn)美元、5341萬(wàn)美元，同期占凈營(yíng)收的比重分別為38.5%、33.1%和26.7%。同樣是電商企業(yè)，亞馬遜2012年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占比為3.9%，唯品會(huì)為4.7%，相較之下蘭亭集勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高得有點(diǎn)嚇人。
i美股評(píng)論指出，電子商務(wù)的邏輯是要通過(guò)新增用戶(hù)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)規(guī)�；\(yùn)營(yíng)，從而在規(guī)�；幕A(chǔ)上降低可變成本，產(chǎn)生持續(xù)性的現(xiàn)金流，支撐再投入，形成生態(tài)循環(huán)圈。以亞馬遜為例，之所以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比僅為3.9%，是因?yàn)閬嗰R遜通過(guò)不斷改進(jìn)的用戶(hù)體驗(yàn)，已經(jīng)獲得了大量忠實(shí)的用戶(hù)群。亞馬遜在1999年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了73%的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，目前，國(guó)內(nèi)的電商網(wǎng)站唯品會(huì)也實(shí)現(xiàn)了70%以上的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。由于在消費(fèi)者當(dāng)中已經(jīng)形成了良好的口碑，具備比較強(qiáng)的用戶(hù)黏性，他們不需要再為獲取新的流量或訂單量，匹配同等比例的營(yíng)銷(xiāo)支出。
嚴(yán)重依賴(lài)流量購(gòu)買(mǎi)
有分析認(rèn)為，蘭亭集勢(shì)較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，說(shuō)明其缺乏自有用戶(hù)，增長(zhǎng)嚴(yán)重依賴(lài)流量購(gòu)買(mǎi)。蘭亭集勢(shì)招股書(shū)并未披露其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和訂單量這些數(shù)據(jù)，只提供了用戶(hù)總數(shù)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)貢獻(xiàn)營(yíng)收、新增用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)營(yíng)收這些數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，有財(cái)務(wù)分析人士指出，蘭亭集勢(shì)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)營(yíng)收占總營(yíng)收的比重在逐漸上升，2010年度、2011年度、2012年度分別為14.91%、17.97%、24.69%，但整體來(lái)看，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)占比仍比較低。假設(shè)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)一年只消費(fèi)兩次，可以大致推斷出蘭亭集勢(shì)的客單價(jià)：2010年度、2011年度、2012年度分別約為117.8美元、111.6美元、70.7美元，客單價(jià)明顯下降。
蘭亭集勢(shì)的“短板”和公司的經(jīng)營(yíng)模式有著直接的聯(lián)系，短期內(nèi)不可能發(fā)生改變。i美股分析指出，蘭亭集勢(shì)、DX、大龍網(wǎng)、米蘭等針對(duì)海外市場(chǎng)的電商公司的營(yíng)銷(xiāo)模式是，通過(guò)在谷歌購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字、搜索引擎優(yōu)化、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等手段，將中國(guó)的“山寨貨”賣(mài)到老外手中。然而，這些極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的3C、服飾、配件等產(chǎn)品，多半價(jià)格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)也很難保證。蘭亭集勢(shì)、DX這些外貿(mào)B2C的目標(biāo)用戶(hù)，大多并非主流的電商用戶(hù)群體，而是相對(duì)“屌絲”一些，他們對(duì)價(jià)格敏感度極高，對(duì)品牌、質(zhì)量和服務(wù)沒(méi)有太大要求，哪兒有便宜貨，就上哪兒買(mǎi)。而隨著外貿(mào)B2C參與者越來(lái)越多，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越激烈，很難讓用戶(hù)群體對(duì)某個(gè)網(wǎng)站產(chǎn)生強(qiáng)大依賴(lài)。
另外，針對(duì)海外市場(chǎng)的電商在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，普遍使用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等方式，隨著這類(lèi)電商的增加，競(jìng)價(jià)者也不斷增長(zhǎng)，關(guān)鍵字價(jià)格也成倍上漲。此外，蘭亭集勢(shì)主營(yíng)的婚紗、3C、配件等產(chǎn)品本身的消費(fèi)頻次就不高，同樣會(huì)在一定程度上增加公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)難測(cè)
還有分析人士指出，作為外貿(mào)B2C電商，國(guó)際市場(chǎng)局勢(shì)也是蘭亭集勢(shì)需要面對(duì)的問(wèn)題。中國(guó)外貿(mào)B2C的主要市場(chǎng)為歐美地區(qū)，但這些市場(chǎng)都已慢慢成熟，進(jìn)一步挖掘的難度較大；而新興的市場(chǎng)如南美地區(qū)，開(kāi)發(fā)難度也很大。和歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)外貿(mào)B2C企業(yè)需要付出更大的成本去擴(kuò)展新興市場(chǎng)，一方面是新興市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力依然欠缺，尤其是中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格在很多發(fā)展中國(guó)家并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)；另一方面，新興市場(chǎng)由于缺乏誠(chéng)信體系和物流體系，掉包率和退貨率會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，這將大大增加相應(yīng)的成本。
此外，中國(guó)外貿(mào)電商在國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)期難以擺脫“二等公民”的遭遇，典型的案例是一旦和客戶(hù)發(fā)生糾紛，Paypal(國(guó)際貿(mào)易支付工具)的一般做法是先把貨款退還給顧客，中國(guó)賣(mài)家(外貿(mào)B2C網(wǎng)站或個(gè)人)之后的維權(quán)過(guò)程會(huì)非常困難：不僅維權(quán)周期長(zhǎng)，而且成功率非常低。以香港易寶(DX)為例，其財(cái)報(bào)披露，2012年8月公司被Klipsch公司在美國(guó)提起訴訟，Paypal隨即把香港易寶(DX)賬號(hào)里面的200萬(wàn)美元凍結(jié)，后來(lái)經(jīng)過(guò)美國(guó)法院的判決才把凍結(jié)金額減少至2萬(wàn)美元。DX面臨的糾紛不是孤立的，蘭亭集勢(shì)也面臨這樣的風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)外貿(mào)電商領(lǐng)域存在大量專(zhuān)門(mén)賣(mài)仿牌、假貨的賣(mài)家，短期內(nèi)要想改變中國(guó)外貿(mào)電商“二等公民”的境遇希望渺茫，對(duì)蘭亭集勢(shì)而言，同樣是巨大的風(fēng)險(xiǎn)。