由于市值多次躍居全球第一，蘋果公司APPLEInc.(以下簡稱“蘋果”)已然成為一個熱得發(fā)燙的話題；由于喬布斯辭世和iPhone 4S上市，蘋果的巨大成功再一次成了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
經(jīng)分析認(rèn)為，蘋果商業(yè)模式成功的核心就在于喬布斯通過系統(tǒng)和獨(dú)特的價(jià)值管理實(shí)現(xiàn)了公司資產(chǎn)輕量化，以最小化資本投入謀求最大化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出進(jìn)而實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化。
輕資產(chǎn)商業(yè)模式的基礎(chǔ)：兩大追求主張價(jià)值
所謂價(jià)值主張，就是企業(yè)基于“客戶體驗(yàn)至上”理念，通過其產(chǎn)品或服務(wù)為消費(fèi)者提供價(jià)值。
對市場變化的敏銳追求。喬布斯對未來的產(chǎn)品發(fā)展方向有著超乎尋常的敏銳嗅覺，敢于果斷淘汰現(xiàn)有產(chǎn)品，著眼于未來而不惜舍棄眼前利益。當(dāng)AppleⅡ沖擊了人們的大腦后，喬布斯立即意識到，圖形用戶界面將是未來發(fā)展的潮流；iPod上市后，喬布斯馬上開始思考iPhone和iPad，而且早在1996年就意識到“PC產(chǎn)業(yè)已死”，互聯(lián)網(wǎng)將會成為商業(yè)行為的重要媒介。正是這種提前幾年就預(yù)測到科技產(chǎn)業(yè)下一步發(fā)展方向的能力，從根本上奠定了蘋果成功的DNA。
對用戶友好的不懈追求。在互聯(lián)網(wǎng)越來越深刻地改變?nèi)祟惿钚螒B(tài)的大背景下，消費(fèi)者希望擁有使用便捷、功能強(qiáng)大的綜合移動上網(wǎng)設(shè)備，越來越關(guān)注個性化消費(fèi)體驗(yàn)。蘋果順應(yīng)了這種源于人性的消費(fèi)趨勢，將“強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)”奉為圭臬，圍繞“用戶友好”這一主導(dǎo)思想，致力于開發(fā)簡約、最酷、方便，甚至不需要說明書就能使用的產(chǎn)品，近乎苛刻地關(guān)注從用戶界面到制作工藝的每一個細(xì)節(jié)。正是星星點(diǎn)點(diǎn)似乎微不足道的細(xì)節(jié)用心，最終匯聚出了用戶寵愛的產(chǎn)品�？梢哉f，蘋果之道暗合了“細(xì)節(jié)決定成敗”的簡單邏輯，成功是必然的。
輕資產(chǎn)商業(yè)模式的核心：三大手段創(chuàng)造價(jià)值
所謂價(jià)值創(chuàng)造是指企業(yè)生產(chǎn)、供應(yīng)滿足目標(biāo)客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動及其成本結(jié)構(gòu)，包括價(jià)值內(nèi)容組合、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、業(yè)務(wù)范圍、贏利模式以及內(nèi)部運(yùn)營系統(tǒng)等。蘋果通過價(jià)值鏈上控制研發(fā)和銷售、競爭上構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟和贏利模式上開放產(chǎn)品平臺等手段，將價(jià)值主張完美地付諸實(shí)踐，形成了高效的贏利能力，是輕資產(chǎn)商業(yè)模式的核心。
規(guī)劃價(jià)值鏈管理。蘋果集中聚焦消費(fèi)電子行業(yè)創(chuàng)造利潤最大的兩個環(huán)節(jié)。其一是技術(shù)開發(fā)。蘋果的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，工藝設(shè)計(jì)精良，每一款新品都會給市場帶來驚喜。開發(fā)設(shè)計(jì)是整個蘋果產(chǎn)業(yè)鏈順暢運(yùn)行的基礎(chǔ)，核心是員工，硬件投入很少，創(chuàng)造價(jià)值高；其二是控制市場和銷售。蘋果建立了不斷獲得增值的銷售體系，通過獨(dú)一無二的產(chǎn)品和品牌確立了絕對主導(dǎo)地位，影響著最終的利潤分配格局。借鑒波特價(jià)值鏈的基本思想，我們重新繪制蘋果的價(jià)值鏈發(fā)現(xiàn)，需要土地、廠房、設(shè)備等重資產(chǎn)投入的基礎(chǔ)生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，而有利于持續(xù)累積企業(yè)輕資產(chǎn)和軟實(shí)力的輔助性經(jīng)營活動，有利于形成核心競爭力的技術(shù)開發(fā)，以及最終實(shí)現(xiàn)利潤和回收現(xiàn)金流的市場銷售等環(huán)節(jié)幾乎全部由蘋果自己完成，是典型的資產(chǎn)輕量化運(yùn)作模式。
構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。在激烈的市場競爭中，單純依靠產(chǎn)品獲利很難保證企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢，商業(yè)模式創(chuàng)新才是最重要的競爭利器。蘋果不走尋常路，將硬件、軟件和服務(wù)充分融合，實(shí)現(xiàn)了操作便捷和功能強(qiáng)大的完美結(jié)合，并集聚力量控制價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)，構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成共存共榮的商業(yè)生態(tài)圈。一是通過品牌影響力和大量需求整合龐大的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系。在這個體系里，參與者都能分到一杯羹，但最鮮美的屬于蘋果。
優(yōu)化贏利模式。蘋果主要有兩個盈利途徑：一是靠賣硬件產(chǎn)品獲得一次性高額利潤，是蘋果的主要利潤來源；二是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲取重復(fù)性購買的持續(xù)利潤以及獲得運(yùn)營平臺的報(bào)酬。兩者相互加強(qiáng)，形成良性循環(huán)。
蘋果的直接利潤主要體現(xiàn)在硬件銷售，而硬件銷售之所以能夠快速增長并獲得較高溢價(jià)，則得益于其開放的產(chǎn)品平臺。蘋果抓住了消費(fèi)者單曲購買音樂的需求，通過iTunes將iPod和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售，提高了在便攜電子產(chǎn)品領(lǐng)域的知名度。在接下來的產(chǎn)品選擇中，蘋果又切入手機(jī)和平板電腦研發(fā)，外觀簡潔明快、圖形界面漂亮的特點(diǎn)融入其中，加之多點(diǎn)觸控以及重力感應(yīng)等超炫功能的襯托，產(chǎn)品銷量大增。硬件的增長又促進(jìn)了第三方在Appstore上共享銷售應(yīng)用軟件，而這些軟件的實(shí)用性和趣味性反過來又刺激了更多消費(fèi)者購買蘋果的硬件產(chǎn)品，用戶滿意度和用戶粘性不斷提高，從而形成了良性循環(huán)。
輕資產(chǎn)商業(yè)模式的保障：三大壁壘維護(hù)價(jià)值
所謂價(jià)值維護(hù)，是指企業(yè)為防止競爭者搶奪客戶，保護(hù)利潤不流失而采取的一系列戰(zhàn)略控制手段，旨在形成競爭壁壘，盡可能延長獲利時(shí)間或維持較高利潤水平。蘋果通過技術(shù)、成本和價(jià)格等三大壁壘，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將競爭對手拋在了身后，確保輕資產(chǎn)商業(yè)模式持續(xù)實(shí)現(xiàn)高贏利。
持續(xù)創(chuàng)新形成技術(shù)壁壘。蘋果實(shí)現(xiàn)價(jià)值維護(hù)的核心就是其持續(xù)創(chuàng)新能力。在2001年推出iPod音樂播放器，蘋果開創(chuàng)了網(wǎng)購下載單曲的聽音樂方式；2003年推出iTunesAppStore，開放應(yīng)用編程接口；2007年推出觸摸屏手機(jī)iPhone進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)；2008年推出信封里的Macair；2010年推出iPhone4和個人電腦iPad；2011年推出iPad2并即將推出iPhone5。蘋果基于對消費(fèi)者需求的深入挖掘，不斷提出價(jià)值主張并逐個實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，總是讓客戶(果粉)喜出望外充滿期待。這種深深扎根于客戶消費(fèi)心理偏好沃土的不懈創(chuàng)新，才是蘋果提高競爭壁壘，實(shí)現(xiàn)價(jià)值維護(hù)的根本之道。
瘦身聚焦形成低成本壁壘。在商業(yè)競爭白熱化的時(shí)代，蘋果在產(chǎn)品投放上采取了與眾不同的瘦身聚焦策略，鎖定目標(biāo)客戶，整合有限資源并集中投向四大產(chǎn)品系列和兩個網(wǎng)絡(luò)平臺，降低了成本：一是很多硬件產(chǎn)品通過網(wǎng)站直銷節(jié)約了渠道費(fèi)用，二是大批量訂貨降低了采購成本，三是使用自有操作系統(tǒng)和軟件降低了產(chǎn)品成本。這樣蘋果在少數(shù)聚焦的領(lǐng)域形成了絕對競爭優(yōu)勢，成為價(jià)值維護(hù)的低成本壁壘。
靈活調(diào)整形成雙向價(jià)格壁壘。以喬布斯去世和發(fā)布iPhone4S為分界，蘋果采取了完全不同的價(jià)格策略。此前，主要由于同行競爭者尚未開發(fā)出具有競爭力的產(chǎn)品，蘋果自信地采取了價(jià)格體系穩(wěn)定策略。與眾多消費(fèi)類電子產(chǎn)品頻繁降價(jià)不同，蘋果產(chǎn)品除了偶爾在更新?lián)Q代時(shí)老款產(chǎn)品小幅降價(jià)外，價(jià)格水平整體比較穩(wěn)定。通過饑渴營銷手段，經(jīng)常釋放出缺貨信號，吊足了消費(fèi)者的胃口，蘋果產(chǎn)品統(tǒng)一上市時(shí)，強(qiáng)大的購買沖動加上沒有后顧之憂，產(chǎn)品常常被一掃而光。這種輕易不降價(jià)的價(jià)格體系對消費(fèi)者而言是一種價(jià)格保護(hù)，幾乎杜絕了消費(fèi)者的觀望情緒，有利于市場穩(wěn)定發(fā)展，保證了蘋果的利潤來源。
輕資產(chǎn)商業(yè)模式的強(qiáng)化：兩大策略傳遞價(jià)值
所謂價(jià)值傳遞，是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷、服務(wù)、傳播和客戶關(guān)系活動，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，并形成忠誠客戶。蘋果通過強(qiáng)大的品牌影響力和開放的產(chǎn)品平臺兩大策略，充分地傳遞公司的價(jià)值，最大限度地放大了蘋果輕資產(chǎn)商業(yè)模式的效果。
強(qiáng)大的品牌影響力。在競爭同質(zhì)化的時(shí)代，蘋果為其品牌賦予了產(chǎn)品之外的意義：一種生活態(tài)度和生活品位，超越其他所有競爭形成了強(qiáng)大的品牌影響力和控制力，對激發(fā)消費(fèi)者的購買心理和對上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合起到了重要作用，產(chǎn)生了高額的品牌溢價(jià)。
在2011年全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)排行榜中，蘋果以1530億美元的品牌價(jià)值位居第一，高出排名第二的谷歌415億美元。通過永恒的被咬了一口的蘋果圖標(biāo)、時(shí)尚精致的產(chǎn)品、遍布全球的蘋果體驗(yàn)店以及富有演講天賦的喬布斯，蘋果創(chuàng)造了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，為蘋果產(chǎn)品贏得了巨大增值。例如，第一版iPad正式發(fā)售時(shí)美國售價(jià)499美元，而市場調(diào)研公司isupply的拆機(jī)報(bào)告估算iPad整體成本約260美元，品牌溢價(jià)高達(dá)240美元。同時(shí)，品牌感召力往往在商業(yè)合作中使蘋果處于強(qiáng)勢地位，獲得更多利益。是無形資產(chǎn)的杠桿效應(yīng)。
開放的產(chǎn)品平臺。蘋果堅(jiān)持走高端路線，不打價(jià)格戰(zhàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到多贏之道，建立開放的自助餐式產(chǎn)品平臺，讓消費(fèi)者按照自己的意愿下載軟件，定制獨(dú)一無二的產(chǎn)品，滿足個性需求，從而增強(qiáng)了客戶對產(chǎn)品延伸開發(fā)的參與，提高了客戶滿意度和產(chǎn)品忠誠度。也就是說，蘋果的產(chǎn)品平臺不僅為消費(fèi)者帶來增值服務(wù)，也為合作伙伴提供了利潤平臺，同時(shí)使蘋果自身獲得增值利潤，形成了多贏態(tài)勢。而由于其開放性，新的消費(fèi)者和合作伙伴不斷加入，影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大�？梢哉f，開放的產(chǎn)品平臺是傳遞價(jià)值的主推動力，促進(jìn)了蘋果產(chǎn)品銷量的快速增長。
在外部市場的巨大競爭壓力下，蘋果依靠輕資產(chǎn)商業(yè)模式取得了輝煌業(yè)績，而支撐其探索和執(zhí)行這一商業(yè)模式的，正是其持續(xù)積累的公司軟實(shí)力：遠(yuǎn)見卓識并極具個人魅力的管理團(tuán)隊(duì)、崇尚完美并不斷創(chuàng)新的企業(yè)文化和渴望卓越并追求自我超越的員工隊(duì)伍。三者相互作用將蘋果打造成一個學(xué)習(xí)型組織，學(xué)習(xí)成為習(xí)慣，創(chuàng)新融入血液，員工個人能力和組織智商不斷提高，良性循環(huán)，是蘋果輕資產(chǎn)商業(yè)模式得以成功運(yùn)轉(zhuǎn)的根本保證和活的靈魂所在。
