傳統(tǒng)的“金九銀十”未能再現(xiàn)，在嚴(yán)厲調(diào)控的北京市場(chǎng)，房市回暖無(wú)望。進(jìn)入四季度，品牌大房企漸漸收起觀望心理，開(kāi)始積極推盤(pán)入市。其中不少房企將新盤(pán)入市計(jì)劃提前，趕在今年提前出貨，沖刺年終業(yè)績(jī)。
大房企推盤(pán)意愿強(qiáng)烈
樓市好時(shí)，項(xiàng)目多將為房企帶來(lái)令人羨慕的現(xiàn)金流，而一旦市場(chǎng)轉(zhuǎn)淡，多個(gè)項(xiàng)目則考驗(yàn)著房企的銷(xiāo)售策略。
今年中海的重點(diǎn)項(xiàng)目為中海9號(hào)公館，該項(xiàng)目熱銷(xiāo)也為今年中海的業(yè)績(jī)奠定基礎(chǔ)。此外，高端項(xiàng)目中海尚湖世家也于十一期間開(kāi)賣(mài)。今年中海早早將新盤(pán)推出，臨近年底不再推出新項(xiàng)目，目前很多項(xiàng)目都處于尾盤(pán)狀態(tài)。
而萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋、首開(kāi)、龍湖等大品牌房企則在現(xiàn)有銷(xiāo)售規(guī)模的基礎(chǔ)上，年底前還有推新盤(pán)的計(jì)劃。據(jù)悉，萬(wàn)科原計(jì)劃明年入市的豪宅項(xiàng)目如園則提前啟動(dòng)預(yù)計(jì)下月入市，而業(yè)界認(rèn)為這與萬(wàn)科在香河歡慶城項(xiàng)目終止會(huì)影響北京總體業(yè)績(jī)有關(guān)。
縱觀各大品牌房企，調(diào)控年也要搶跑業(yè)績(jī)。去年拿地的項(xiàng)目有不少都趕在今年亮相，如大興生物醫(yī)藥基地板塊的龍湖項(xiàng)目、保利新茉莉公館。首開(kāi)馬駒橋項(xiàng)目國(guó)風(fēng)美侖、遠(yuǎn)洋大望京項(xiàng)目遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館。
首開(kāi)股份董秘向記者表示，首開(kāi)約有10個(gè)盤(pán)在售，但距離年底目標(biāo)還有一定距離。調(diào)控下的樓市，現(xiàn)金為王，首開(kāi)將努力加推促進(jìn)銷(xiāo)售，獲得更多的現(xiàn)金流。
而已經(jīng)完成全年80億元銷(xiāo)售目標(biāo)的龍湖地產(chǎn)，仍不遺余力地進(jìn)行推盤(pán)。據(jù)了解，去年拿下的兩個(gè)項(xiàng)目順義牛欄山好望山項(xiàng)目和大興生物醫(yī)藥基地地塊的時(shí)代天街項(xiàng)目正在做開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備。
主動(dòng)出擊沖刺年終
在積極推盤(pán)的同時(shí)，品牌大房企也開(kāi)始主動(dòng)出擊，用價(jià)格促銷(xiāo)等策略打消購(gòu)房人觀望心理，搶占購(gòu)房人手中稀缺的房票資源，量?jī)r(jià)配合，沖刺年終業(yè)績(jī)。
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)旗下剛需產(chǎn)品遠(yuǎn)洋一方根據(jù)市場(chǎng)變化，將價(jià)格從22000元/平米，調(diào)整到18000元/平米，而剛需購(gòu)房人對(duì)于價(jià)格最為敏感，合適的價(jià)格策略使該項(xiàng)目熱銷(xiāo)。品牌的影響力以及極具吸引力的價(jià)格，使該項(xiàng)目搶跑周邊項(xiàng)目。
遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，房票資源稀缺，是因?yàn)楹芏嗳嗽谟^望，而一旦出現(xiàn)與品質(zhì)匹配的價(jià)格，就能打消這種觀望而引導(dǎo)其入市。
同樣，剛需改善型產(chǎn)品也有大量市場(chǎng)需求存在，價(jià)格調(diào)整也能撬動(dòng)銷(xiāo)售。如遠(yuǎn)洋傲北、金科王府等項(xiàng)目的熱銷(xiāo)便是例證。
“搶跑”房企
萬(wàn)科：沖刺業(yè)績(jī) 爭(zhēng)食高端陣營(yíng)
四季度新盤(pán)：如園
“搶跑”指數(shù)：★★★★
一直以剛需產(chǎn)品在調(diào)控年打前站的萬(wàn)科北京公司，預(yù)計(jì)在下月推出位居海淀的高端產(chǎn)品五礦萬(wàn)科如園。萬(wàn)科北京公司總經(jīng)理毛大慶表示，在萬(wàn)科的產(chǎn)品體系中，約80%的產(chǎn)品為聚焦主流普通住宅的剛需類(lèi)產(chǎn)品，但在另外20%中，萬(wàn)科也需要高端品質(zhì)代表作，如園即是。
據(jù)悉，如園位居海淀西北旺，靠近三山五園。風(fēng)格主打新中式大宅，戶(hù)型面積為180-500平米，延續(xù)萬(wàn)科的精裝修路線。
此前，業(yè)內(nèi)有聲音表示，因五礦萬(wàn)科歡慶城項(xiàng)目的終止，萬(wàn)科為保業(yè)績(jī)將預(yù)計(jì)明年入市的如園項(xiàng)目提前啟動(dòng)。萬(wàn)科北京公司總經(jīng)理毛大慶回應(yīng)，按照五礦萬(wàn)科去年11月拿下此地塊時(shí)間計(jì)算，如園入市的周期已近13個(gè)月，而萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島等項(xiàng)目的入市周期僅為9個(gè)月。如園已到入市節(jié)點(diǎn)，在萬(wàn)科集團(tuán)快速周轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，沒(méi)必要“捂著”。對(duì)于沖刺業(yè)績(jī)，毛大慶稱(chēng)，預(yù)計(jì)北京公司業(yè)績(jī)?cè)?0月底可完成90多億，今年再達(dá)百億無(wú)壓力。而如園作為一個(gè)代表作產(chǎn)品，公司也并未預(yù)期其短期效益，而是希望打造成為品牌項(xiàng)目。毛大慶稱(chēng)，盡管數(shù)據(jù)顯示三季度不少高端物業(yè)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但也不會(huì)使其對(duì)調(diào)控中的高端市場(chǎng)盲目樂(lè)觀。
對(duì)于四季度不少開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目集中入市“搶食”的動(dòng)作，毛大慶表示，這是業(yè)內(nèi)基于對(duì)明年市場(chǎng)的不確定性作出的推盤(pán)策略。
記者注意到，相比一些房企在四季度盡快出手存貨的推盤(pán)策略，萬(wàn)科在推盤(pán)方面的“搶跑”動(dòng)作并不是最大的，而在土地儲(chǔ)備方面則著實(shí)做了一番動(dòng)作，在很多房企尚未有土地進(jìn)賬的時(shí)候，可謂“快跑爭(zhēng)食”。
據(jù)記者了解，今年八九月份以來(lái)，萬(wàn)科已經(jīng)連續(xù)拿下4塊土地，雖也在房山出手，但土儲(chǔ)結(jié)構(gòu)更偏向近城區(qū)的優(yōu)質(zhì)地塊，如近四環(huán)的超60萬(wàn)平米體量郭公莊地塊和大興舊宮3號(hào)地。
首開(kāi)：多盤(pán)齊發(fā) 推盤(pán)拿地并重
四季度新盤(pán)：國(guó)風(fēng)美侖
“搶跑”指數(shù)：★★★★☆
首開(kāi)集團(tuán)最為重視北京市場(chǎng)，今年在售項(xiàng)目也非常多。據(jù)首開(kāi)股份提供的數(shù)據(jù)顯示，今年首開(kāi)京內(nèi)項(xiàng)目包括首開(kāi)常青藤、北京國(guó)風(fēng)上觀、鉑郡、北京蘇活、璞瑅、首開(kāi)智慧社、國(guó)風(fēng)美唐、康乃馨城、首開(kāi)熙悅山、首城國(guó)際等10個(gè)項(xiàng)目在售。其中國(guó)風(fēng)美唐和首開(kāi)熙悅山為純新盤(pán)項(xiàng)目，康乃馨城為保障房，其他為老項(xiàng)目后期。
截至三季度，首開(kāi)集團(tuán)的戰(zhàn)績(jī)斐然。在北京房企銷(xiāo)售金額十強(qiáng)中以86.6億元力拔頭籌，今年?duì)幍帽本┑谝坏目赡苄苑浅４蟆?BR> 據(jù)了解，作為快速周轉(zhuǎn)的公司，首開(kāi)推行快速推盤(pán)快速銷(xiāo)售的原則。今年下半年，首開(kāi)集中推盤(pán)，推出了璞瑅、國(guó)風(fēng)美唐等項(xiàng)目。
記者觀察到，首開(kāi)作為北京老牌開(kāi)發(fā)商，注重項(xiàng)目的地段，要么處于市區(qū)核心地段，要么在郊區(qū)靠近軌道交通。位于方莊區(qū)域的首開(kāi)高端產(chǎn)品璞瑅是首開(kāi)今年具有標(biāo)志性的項(xiàng)目。該項(xiàng)目已經(jīng)成為北京高端項(xiàng)目的標(biāo)桿。
據(jù)首開(kāi)股份證券事務(wù)代表鐘寧表示，在限購(gòu)政策下，首開(kāi)將繼續(xù)加快推盤(pán)速度，提高項(xiàng)目周轉(zhuǎn)率，并采取靈活的措施進(jìn)行合理定價(jià)，關(guān)注資金回收，確�，F(xiàn)金流的安全。同時(shí)還要加快項(xiàng)目拓展。
據(jù)悉，年底之前，首開(kāi)還將推出北馬駒橋國(guó)風(fēng)美侖項(xiàng)目，產(chǎn)品依然是主打小戶(hù)型。此外，今年在土地市場(chǎng)首開(kāi)也有收獲，分別拿到通州區(qū)于家務(wù)鄉(xiāng)中心A地塊以及C地塊兩個(gè)地塊，為明年的發(fā)展儲(chǔ)備糧草。
金科：上市首年 在京四盤(pán)齊發(fā)
四季度新盤(pán)：金科廊橋水岸
“搶跑”指數(shù)：★★★★
金科上市首年，金科進(jìn)入發(fā)展的新階段。對(duì)于北京市場(chǎng)，金科今年有更高的要求。此前金科集團(tuán)副總裁李戰(zhàn)洪在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，“此前北京的銷(xiāo)售規(guī)模10個(gè)億，今年的目標(biāo)是在去年基礎(chǔ)上增加一倍”。據(jù)記者了解，四季度，金科將有純新盤(pán)金科廊橋水岸入市，在北京形成四盤(pán)齊發(fā)之勢(shì)，今年金科在京“搶跑”的意味十分濃厚。
據(jù)了解，今年金科計(jì)劃在北京銷(xiāo)售的四盤(pán)包括金科王府、金科巴登假日、金科西府和金科廊橋水岸。其中金科王府是位于北京奧北別墅區(qū)域的法式溫泉?jiǎng)e墅項(xiàng)目，是金科今年在京的重點(diǎn)項(xiàng)目。金科巴登假日則是尾盤(pán)銷(xiāo)售，金科西府為金科王府的花園洋房部分。
此外，金科廊橋水岸為純新盤(pán)項(xiàng)目，項(xiàng)目位于昌平區(qū)白浮泉濕地公園東側(cè)，南豐路與懷昌路交叉口東北角。即將開(kāi)盤(pán)的為西區(qū)18棟5-6層低密花園洋房，1梯2戶(hù)，戶(hù)型面積109-300平米，南北通透。而四盤(pán)同時(shí)放量，將在年終為金科搶跑沖刺業(yè)績(jī)。
據(jù)了解，目前金科主做兩種剛需產(chǎn)品，一為首次置業(yè)剛需產(chǎn)品，另為改善型剛需產(chǎn)品，比較符合目前的市場(chǎng)需求，而相對(duì)來(lái)說(shuō)中端產(chǎn)品則銷(xiāo)售放緩。而在銷(xiāo)售策略上，金科也是主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)，據(jù)悉，為適應(yīng)調(diào)控下的市場(chǎng)，金科王府在品質(zhì)不變的情況下，曾調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低總價(jià)20%-30%入市。而作為純新盤(pán)，金科廊橋水岸則有更主動(dòng)的定價(jià)權(quán)入市。
遠(yuǎn)洋：高端“首置”項(xiàng)目全力出貨
四季度新盤(pán)：遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館
“搶跑”指數(shù)：★★★★☆
雖然今年調(diào)控非常嚴(yán)厲，但對(duì)北京市場(chǎng)放量頗多的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，業(yè)績(jī)卻不錯(cuò)�？藸柸鸬臄�(shù)據(jù)顯示，今年前三季度遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在北京市場(chǎng)銷(xiāo)售67.25億元，在北京房企銷(xiāo)售金額十強(qiáng)中排名第四。而遠(yuǎn)洋還將在年內(nèi)推出遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館。
據(jù)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)人士介紹，目前遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在售的項(xiàng)目包括遠(yuǎn)洋LAVIE、遠(yuǎn)洋天著、遠(yuǎn)洋一方、遠(yuǎn)洋傲北、遠(yuǎn)洋東方等。
在剛需產(chǎn)品方面，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)今年的拳頭產(chǎn)品為遠(yuǎn)洋一方。遠(yuǎn)洋一方積極適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格從22000元/平米調(diào)整到18000元/平米，再加上小步快跑的推盤(pán)策略，遠(yuǎn)洋一方每批次的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)人士也表示，雖然目前處于調(diào)控期，限購(gòu)政策使不少人暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)房資格，但首次置業(yè)和首次改善的需求在任何時(shí)間都是存在的，只要價(jià)格到位，剛需產(chǎn)品任何時(shí)候都會(huì)有市場(chǎng)。
另一方面，今年是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的重要一年，多個(gè)高端項(xiàng)目首次開(kāi)售，如別墅項(xiàng)目遠(yuǎn)洋傲北、遠(yuǎn)洋天著、遠(yuǎn)洋LAVIE在今年集體亮相，使遠(yuǎn)洋從剛需到高端項(xiàng)目產(chǎn)品線更為豐富。而遠(yuǎn)洋地產(chǎn)北京首個(gè)高端項(xiàng)目遠(yuǎn)洋傲北在6月首次開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售6個(gè)億,成為當(dāng)月別墅市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍。而遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)人士表示，高端產(chǎn)品本來(lái)稀缺，這個(gè)項(xiàng)目也是緊緊抓住了改善者的需求，有一個(gè)與品質(zhì)匹配的價(jià)格。
今年遠(yuǎn)洋地產(chǎn)放量之勢(shì)已很明顯，2009年、2010年拿地項(xiàng)目也已悉數(shù)亮相，僅剩下大望京項(xiàng)目遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館待售。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)相關(guān)人士介紹，年內(nèi)將根據(jù)市場(chǎng)情況推出遠(yuǎn)洋萬(wàn)和公館，首先銷(xiāo)售的將是商住立項(xiàng)的企業(yè)獨(dú)棟部分。
龍湖：大興、順義兩純新項(xiàng)目將入市
四季度新盤(pán)：時(shí)代天街、好望山項(xiàng)目
“搶跑”指數(shù)：★★★★☆
去年以過(guò)百億的年度業(yè)績(jī)緊隨北京地區(qū)大佬萬(wàn)科身后的龍湖，在今年四季度顯現(xiàn)了再?zèng)_刺的勢(shì)頭。
據(jù)記者了解，今年龍湖北京公司的業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)為80億，目前已經(jīng)完成。今年3月，其北京首個(gè)綜合體項(xiàng)目長(zhǎng)楹天街入市逆勢(shì)熱銷(xiāo)。7月，位于煙臺(tái)的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目葡醍海灣入市，截至目前的貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)額也約25個(gè)億。
對(duì)于龍湖北京公司來(lái)講，一貫擅長(zhǎng)的別墅洋房，以及新拓展的商業(yè)地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)多業(yè)態(tài)，給了其更多調(diào)整推盤(pán)策略的空間。目前，龍湖在京一邊不疾不徐地奔向年終，一邊又拉開(kāi)了四季度“搶跑”的架勢(shì)。
目前，旗下兩塊去年拿下的新土地均在做開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備工作。一是去年11月底拿下的順義牛欄山地塊，定名好望山，這一項(xiàng)目緊鄰龍湖老項(xiàng)目香醍溪岸，主推210-400平米空間疊墅，但此地塊規(guī)模體量不大，約15萬(wàn)平米。對(duì)比之下，將支撐龍湖四季度沖刺業(yè)績(jī)的主力項(xiàng)目是位居大興生物醫(yī)藥基地地塊的綜合體項(xiàng)目時(shí)代天街。
據(jù)悉，時(shí)代天街這一項(xiàng)目復(fù)制了龍湖長(zhǎng)楹天街的模式，總體量達(dá)75萬(wàn)平米，其中商業(yè)總體量41萬(wàn)平米，住宅28萬(wàn)平米，園林接近8萬(wàn)平米，創(chuàng)下北京龍湖有史以來(lái)景觀紀(jì)錄。SHOPPING
MALL的體量也僅次于金源燕莎，位居南城之冠。
記者了解到，這一區(qū)域是大興南部的新興區(qū)域，地鐵四號(hào)線貫穿，且還有品牌房企品牌項(xiàng)目扎堆待售，如保利新茉莉公館和金融街金色漫香府，預(yù)計(jì)將合力激活一個(gè)大興南移的新板塊。
對(duì)于此時(shí)入市的時(shí)機(jī)，龍湖北京公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，龍湖公司沒(méi)有統(tǒng)一的降價(jià)策略和區(qū)域領(lǐng)降策略，但是會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況靈活定價(jià)。大興區(qū)域部分樓盤(pán)此前經(jīng)歷了一輪促銷(xiāo)，目前為市場(chǎng)低點(diǎn)，龍湖選擇此時(shí)機(jī)入市，且純新項(xiàng)目入市，定價(jià)不會(huì)遭遇尷尬。
記者觀察：淡市之下“落袋為安”
調(diào)控是一個(gè)連鎖反應(yīng)。隨著調(diào)控的深入，北京樓市已經(jīng)發(fā)生明顯的表現(xiàn)。首先是住宅庫(kù)存又重回11萬(wàn)套以上的高位，與之相對(duì)應(yīng)的是銷(xiāo)售速度放緩。而銀行收緊錢(qián)袋子，房企開(kāi)發(fā)貸更為嚴(yán)格，而首套房個(gè)人房貸利率也開(kāi)始出現(xiàn)上浮5%。房企對(duì)于未來(lái)的預(yù)期體現(xiàn)在土地市場(chǎng)上。開(kāi)發(fā)商也捂住自己的錢(qián)袋，謹(jǐn)慎購(gòu)地，地塊流拍、底價(jià)成交再現(xiàn)，2008年樓市慘淡的現(xiàn)象重現(xiàn)。
在淡市面前，房地產(chǎn)企業(yè)必須面對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控短時(shí)間內(nèi)不會(huì)放松的事實(shí)，也必須認(rèn)清房地產(chǎn)利潤(rùn)降低的現(xiàn)實(shí)。以往坐地生財(cái)?shù)哪Ｊ皆诋?dāng)前的市場(chǎng)已不適用，唯有適應(yīng)目前由熱轉(zhuǎn)淡的市場(chǎng)，才能獲得寶貴的現(xiàn)金流。
房地產(chǎn)是資金密集性的行業(yè)，生產(chǎn)周期又長(zhǎng)，一般是先預(yù)售，再通過(guò)預(yù)售回款和自有資金進(jìn)行建設(shè)，如果銷(xiāo)售環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，必然拖延建設(shè)速度，甚至導(dǎo)致項(xiàng)目停滯或爛尾�，F(xiàn)金流是房地產(chǎn)的生命線，在弱市下，獲得現(xiàn)金流顯得尤為重要，生存才是第一位的，而利潤(rùn)則并不是最重要的。
臨近年末，雖然各種壞消息不斷，但在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了大房企加緊推盤(pán)領(lǐng)跑的局面。在北京市場(chǎng)，萬(wàn)科、龍湖、中海、遠(yuǎn)洋、金科等大房企，都在使用積極靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段努力出貨，促進(jìn)銷(xiāo)售。不管是沖業(yè)績(jī)也好，還是去庫(kù)存也好，都在以積極的促銷(xiāo)手段應(yīng)對(duì)調(diào)控。而萬(wàn)科、首開(kāi)等房企在出貨的同時(shí)，兼顧增加土地儲(chǔ)備，保證了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
而抗風(fēng)險(xiǎn)能力更差、從銀行更難獲得貸款的中小房企們，更應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，適時(shí)降價(jià)出貨吧，行動(dòng)比觀望來(lái)得更有效。
