今年初，在白銘的陪同下，一位中國(guó)富豪飛赴歐洲參觀了意大利阿茲慕（Azimut）游艇的工廠。回來(lái)后，這位富豪便訂購(gòu)了一艘價(jià)格5000萬(wàn)人民幣的游艇。白銘是意大利阿茲慕游艇中國(guó)首席代表。
“如果客戶同時(shí)看中了幾個(gè)意大利品牌，他們?cè)诳赐晡覀兊拇螅疫�負(fù)責(zé)把他們交接給另一家品牌的接待人員，像接班人一樣�！卑足懘蛉さ馈�
如今，為富人提供營(yíng)銷服務(wù)的手段更加多元，例如高端游艇公司，已經(jīng)結(jié)成了類似的“接待聯(lián)盟體”，即使是競(jìng)爭(zhēng)品牌之間，也設(shè)立了參觀交接的流程。
這聽(tīng)來(lái)有些不可思議。但實(shí)際上，當(dāng)有越來(lái)越多的“新貴”出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)群體的需求也在發(fā)生改變。他們需要的不只是基礎(chǔ)的服務(wù)、平面思維的供給，而是在理財(cái)、健康、教育等方面，呈現(xiàn)出更復(fù)雜的需求。
據(jù)招商銀行與貝恩咨詢?cè)?月發(fā)布的《2011中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)今年，中國(guó)可投資資產(chǎn)1000萬(wàn)以上的富人群體將達(dá)59萬(wàn)人，這一人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)18萬(wàn)億人民幣。財(cái)富的增長(zhǎng)伴隨的是消費(fèi)需求的升級(jí)，在這樣一種趨勢(shì)下，企業(yè)的服務(wù)與營(yíng)銷思維，是否也在發(fā)生轉(zhuǎn)變？
為富人服務(wù)，你準(zhǔn)備好了嗎？
因需而變的品牌商
5月12日，在位于上海靜安寺附近的上海展覽廳中，正在舉辦
“世界旅游資源博覽會(huì)”的展出，黃四維創(chuàng)辦的優(yōu)網(wǎng)（Neeu.com）也是參展商之一，這是一家定位于高端奢侈品消費(fèi)服務(wù)的網(wǎng)站，在過(guò)去幾年里，為會(huì)員提供跨國(guó)奢侈旅游資訊也一直是優(yōu)網(wǎng)的業(yè)務(wù)之一。
按照黃四維的介紹，如今，國(guó)內(nèi)的新富階層們?cè)跉W洲奢侈旅游市場(chǎng)上正越來(lái)越活躍，他們希望體驗(yàn)更好的酒店和更好的服務(wù)方式，采購(gòu)當(dāng)?shù)馗嘿F和有品質(zhì)的產(chǎn)品。與之相應(yīng)，也有越來(lái)越多的歐洲旅行社開(kāi)始專門提供相應(yīng)的服務(wù)：譬如他們會(huì)征詢這些中國(guó)游客的消費(fèi)喜好和品牌愛(ài)好，在他們到達(dá)后，為他們?cè)O(shè)計(jì)不同于一般旅游的線路，安排諸如Louis
Vuitton抑或Chanel的專賣店提前清場(chǎng)，以專門供這些顧客選購(gòu)。一些奢侈品牌也已悄然作出改變。據(jù)悉，在路易威登和菲拉格慕的門店，會(huì)有專門的人員為中國(guó)顧客講述品牌的歷史以及與之相關(guān)的故事。畢竟，要賣1000美元一雙的鞋子，讓顧客了解公司幾十年甚至上百年的品牌歷史對(duì)銷售十分有利。
空缺的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
雖很多品牌商都敏銳地捕捉到中國(guó)消費(fèi)者日漸增長(zhǎng)的消費(fèi)力，但要在短時(shí)間內(nèi)完成相應(yīng)匹配的需求供給，對(duì)不少企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一大挑戰(zhàn)。
以奢侈品行業(yè)為例。一個(gè)明顯的問(wèn)題是，奢侈品牌很難在短期內(nèi)組建一支長(zhǎng)于招徠顧客的銷售隊(duì)伍。而在麥肯錫的調(diào)查中，有三分之二的消費(fèi)者表示，中國(guó)內(nèi)地商店的銷售員態(tài)度冷淡，這讓他們體驗(yàn)不佳，頗感失望。
“我實(shí)在無(wú)法忍受售貨員那冷冰冰的態(tài)度和趾高氣揚(yáng)的眼神，”一位買家說(shuō)道，“與香港或海外購(gòu)物相比，內(nèi)地門店的服務(wù)態(tài)度不敢恭維。”
麥肯錫此前發(fā)布的報(bào)告稱，中國(guó)消費(fèi)者每年在奢侈品上的支出增長(zhǎng)達(dá)18%，到2015年將達(dá)到270億美元左右。到那個(gè)時(shí)候，高達(dá)20%的全球奢侈品銷售額都將來(lái)自中國(guó)，這個(gè)規(guī)模將超過(guò)當(dāng)前位居世界第一的日本。而菲拉格慕亞太區(qū)首席執(zhí)行官保羅?卡德曼曾預(yù)計(jì)，到2012年，中國(guó)將是菲拉格慕的第一大市場(chǎng)。
消費(fèi)升級(jí)： 塔尖供需記
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的不同尋常之處并不僅僅是增長(zhǎng)速度。中國(guó)富人與西方富人的突出差異在于，中國(guó)富豪普遍要年輕10多歲。根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計(jì)，73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不到45歲，而這個(gè)比例在美國(guó)只有50%多一點(diǎn)。其中，中國(guó)35歲以下的奢侈品消費(fèi)者的比例達(dá)45%，而在西歐，這一數(shù)字僅為28%。在他看來(lái)，這群年輕富豪會(huì)不斷地追蹤各種奢侈品的信息更新，當(dāng)奢侈品變得更加普及后，他們的消費(fèi)心態(tài)同樣在發(fā)生變化�！暗览砗芎�(jiǎn)單，一個(gè)公司中原本只有總經(jīng)理用LV，后來(lái)副總也用了，甚至前臺(tái)行政和秘書(shū)都背LV包包了，那么對(duì)總經(jīng)理來(lái)說(shuō)LV的意義就不大了�！庇谑�，更多的富豪開(kāi)始追尋個(gè)性、定制、“能體現(xiàn)自己品味”的東西。
“新富階層在奢侈品消費(fèi)上開(kāi)始從之前的符號(hào)（Logo）消費(fèi)過(guò)渡到更加符合自己個(gè)性和理念表達(dá)的階段，這對(duì)整個(gè)行業(yè)是有利的，也會(huì)創(chuàng)造很多機(jī)會(huì)�！秉S四維指出，“一些年輕的富裕人群成了國(guó)內(nèi)定制設(shè)計(jì)師的顧客，之前他們偏好LV或者Gucci，但現(xiàn)在更青睞BV這類設(shè)計(jì)感更強(qiáng)、風(fēng)格更定制的品牌。”這些人群需求的變化，也讓更多新興及更有個(gè)性的品牌，看到了潛在的市場(chǎng)空間。
對(duì)話黃四維：富人奢侈品消費(fèi)更加追求個(gè)性
《21世紀(jì)》：隨著富人群體的不斷壯大，他們?cè)诟叨讼M(fèi)上呈現(xiàn)出什么樣的特點(diǎn)和趨勢(shì)？
黃四維：就高端奢侈品消費(fèi)而言，富人階層已經(jīng)逐漸從之前的符號(hào)（Logo）消費(fèi)過(guò)渡到了更加追求個(gè)性的、更加能表達(dá)自己品位的階段。他們?cè)谥饾u追求更定制的、私人制的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至擁有自己的專屬設(shè)計(jì)師。這可以從幾方面來(lái)看，一方面，隨著奢侈品牌消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大，原有的富裕階層能從中獲得的身份感逐漸降低了，因此，他們希望去找到更能體現(xiàn)自己個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，新興的富裕階層由于在接觸的信息和教育方面的優(yōu)勢(shì)，也更加注重產(chǎn)品、品牌與自我的匹配。
《21世紀(jì)》：相應(yīng)的，市場(chǎng)供給方面發(fā)生了怎樣的變化，和他們的需求是否匹配？
黃四維：就市場(chǎng)層面，我們可以看到兩個(gè)趨勢(shì)，首先，高端奢侈品無(wú)論是產(chǎn)品種類、數(shù)量還是服務(wù)都有了非常大的提升，這和國(guó)內(nèi)富人階層需求的日漸多樣化是有關(guān)的。其次，從市場(chǎng)空間分布來(lái)看，奢侈品牌開(kāi)始越來(lái)越多地往三線城市滲透，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。
但其實(shí)市場(chǎng)和消費(fèi)者之間還是存在一些鴻溝的。譬如說(shuō)信息鴻溝，二三線城市接觸到的奢侈品消費(fèi)信息和一線城市之間有差距，一線城市和香港、歐美之間有差異，這種地域性的信息鴻溝需要彌合；其次，雖然奢侈品的種類在不斷豐富，但是很多歐洲奢侈消費(fèi)種類要進(jìn)入中國(guó)，在落地上會(huì)遇到許多問(wèn)題，譬如說(shuō)人才緊缺、很多服務(wù)和產(chǎn)品如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)并無(wú)太多經(jīng)驗(yàn)可供借鑒等，當(dāng)然諸如服裝、腕表這些成熟的奢侈品品類情況會(huì)相對(duì)好一些。