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國內(nèi)絕大部分文藝讀本都屬于“Mook(雜志書)”范疇。它是英語單詞magazine(雜志)和book(圖書)的縮寫，是指出版社借助圖書書號以“雜志”的形式出版的連續(xù)性讀物，它是圖書領(lǐng)域的“雜志”，又可以通過圖書的發(fā)行渠道發(fā)行。雜志書在內(nèi)容上具備圖書的厚重與系統(tǒng)，在形式上具備雜志的廣博和迅捷。相對于雜志而言，其新聞性和時效性都較弱，而話題深度與廣度則在一般雜志之上。
《獨唱團》開唱
雜志書產(chǎn)生于上世紀(jì)80年代末的日本，以圖片為主，重視資料性，是一種介于雜志和圖書之間的文化產(chǎn)品。1998年，Mook的概念從日本引入中國臺灣地區(qū)，內(nèi)容多與旅游、時尚、圖像、音樂、動漫相關(guān)，中國臺灣出版界稱其為“熱力現(xiàn)象”�，F(xiàn)在，雜志書在日本已經(jīng)成為可以與圖書、雜志鼎足而立的第三大出版物。我國雜志書的出版始于上世紀(jì)90年代中期，最早主要針對一部分小眾讀者的閱讀口味，主要關(guān)注歷史等嚴(yán)肅話題。但在進(jìn)入新世紀(jì)以后，隨著以郭敬明為首的青春文學(xué)作家的加盟，小說類雜志書的影響力開始越來越大。
黃色牛皮紙封面上沒有任何圖片，首期謝絕任何廣告，內(nèi)頁左側(cè)刊登攝影和漫畫作品，右側(cè)刊登文學(xué)作品，由韓寒主編的文藝讀本《獨唱團》自7月6日上市以來，儼然已經(jīng)成為了并不景氣的書市中的“救市主”，其聲響絕不亞于剛剛閉幕的世界杯上的“嗚嗚祖拉”。同時，“公民讀本”“獨立思考”“一本引領(lǐng)文化潮流的青年雜志”等評價也使得《獨唱團》有了更深遠(yuǎn)的社會意義。在開卷中，韓寒寫下了這樣的文字：“無論現(xiàn)實如何，我們總是要懷有理想的。寫作者最快樂的事情就是讓作品不像現(xiàn)實那樣到處遺憾，閱讀者最快樂的事情就是用眼睛摸一摸自己的理想。世界是這樣的現(xiàn)實，但我們都擁有處置自己的權(quán)利，愿這個東西化為蛀紙的時候，你還能回憶起自己當(dāng)年冒險的旅程�！辈贿^，為理想買單似乎總要付出高昂的代價，文藝讀本的生存之道也同樣如是。
編者 批發(fā)個人影響力
一位網(wǎng)友曾在論壇上極端地表示：“《獨唱團》今后每一期我都買，就算是一疊白紙，我也買！”這就是韓寒作為主編令人艷羨的影響力。對于這種現(xiàn)狀，韓寒自己也早有思想準(zhǔn)備，他顯然沒有被“暢銷”二字沖昏頭腦，他認(rèn)為第一期賣得好可以理解，并非是內(nèi)容好，而是大家的期待和支持。他說：“現(xiàn)在說這本雜志將來是否也會好賣沒有意義。因為大家現(xiàn)在都有期待，它就是一疊白紙也能全賣出去�！�
無論內(nèi)行還是外行，雜志書的最大賣點還是主編的個人品牌這一觀點大家?guī)缀跻呀?jīng)達(dá)成了共識。郭敬明每本小說能賣到一兩百萬冊，他本身就擁有一個極大的閱讀群體。而饒雪漫、韓寒、蔡駿、張悅?cè)坏惹啻何膶W(xué)作家，也都有自己比較穩(wěn)定的讀者群。出版人路金波表示：“青春雜志書的暢銷和各自的主編有著很大的關(guān)系，粉絲數(shù)量越龐大，閱讀人群越多，出版他們的雜志書就越有保障。”
其實，對于任何一本文藝讀本而言，主編的影響力都不容小覷。例如《漢聲》的黃永松、《讀庫》的張立憲等等，人們相信他們主編的雜志，因為，人們首先相信他們作為主編所能保證的品質(zhì)。
不過，能得到這份信任并非輕而易舉。黃永松在采訪中表示，每一期《漢聲》雜志的主題，常常得花上好幾個月，甚至好幾年進(jìn)行研究，而且都要去找出每個藝術(shù)領(lǐng)域碩果僅存的師傅進(jìn)行采訪。但他依然心無旁騖地努力前行，他說：“今天的社會可能并不太看重這些東西，但我們這是在為后人建立文化基因庫�！�
作為《讀庫》主編的張立憲同樣懂得尊重這份信任。由他一手創(chuàng)辦的《讀庫》從風(fēng)格到裝幀設(shè)計都非常完整地貫穿了他的編輯思想，素雅的封面，每期都有的藏書票，絕對保質(zhì)保量的文字內(nèi)容和恰到好處的圖片說明。不過，在他心中，一位優(yōu)秀的主編要有的絕不僅僅是這一點功夫。他曾經(jīng)戲言：“編書就是請客吃飯。”也總會打趣地說自己是“交際花”。“我一直提倡編輯的工作是三三制，三分之一時間寫稿、編稿，三分之一時間出門逛書店，三分之一時間做‘交際花’，說白了，也就是請客吃飯�！闭峭ㄟ^“三三制”，張立憲和《讀庫》才漸有人識，認(rèn)識的同道中人數(shù)量也像個“雪球”，越滾越大，“到后來我編書，這些哥們兒都愿意把好稿子給我�！�
創(chuàng)作者 內(nèi)容才是核心競爭力
張立憲得意于自己“交際”的結(jié)果是，哥們兒都愿意把好稿子給他并非只是為了炫耀。創(chuàng)作團隊在文藝讀本的生存中所起到的作用往往是決定性的。
在第一期《獨唱團》中，總共收錄了33名作者的文章，作者隊伍絕對可以堪稱是頂級豪華陣容。其中既有老羅這樣的網(wǎng)絡(luò)名人，也有周云蓬這樣的原創(chuàng)音樂人，還有臺灣著名節(jié)目主持人蔡康永、翻譯家林少華、影視編劇石康、香港導(dǎo)演彭浩翔、藝術(shù)家艾未未等等。作為主編，韓寒自己也貢獻(xiàn)了一篇文章《我想和這個世界談?wù)劇贰?BR> 說到這支豪華隊伍所具有的殺傷力，評論人“五岳散人”在自己的文章中如此表述：“韓寒的雜志就該賣成這個樣子，這是我對于這事兒的一個基本判讀。除了韓寒本身的知名度、話題性之外，就憑作者的隊伍也是罕見的整齊�！�
不過，作為主編的韓寒對于首期的內(nèi)容其實并不滿意。為此，渴求佳作的他特意將征稿的稿費標(biāo)準(zhǔn)印在雜志的后頁。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)，凡是被《獨唱團》使用的稿件將享受千字1000~2000元的稿費標(biāo)準(zhǔn)，圖片每張稿費則多達(dá)1000~5000元。
如此誘人的數(shù)字可見其不惜血本的程度，但這卻并非是瘋狂之舉。只能說，一向聰慧的韓寒明白要使自己的雜志走得更好更遠(yuǎn)，關(guān)鍵在于哪些環(huán)節(jié)。
沒錯，內(nèi)容才是所有文藝讀本的核心競爭力。作為文藝讀本的讀者，挑剔的眼光自不必多說，所以，如果失去了“內(nèi)容”這一塊主要陣地，讀者的流失可能會比想象中的來得更快速、更迅猛。當(dāng)然，如果守住了這塊陣地，往往也會起到事半功倍的效果。
依然以《讀庫》為例�！蹲x庫0601》的開篇是關(guān)于郭德綱的文章，多達(dá)76頁。當(dāng)時寫老郭的文章已經(jīng)鋪天蓋地。但是，該文的作者東東槍在郭德綱躥紅之前就已經(jīng)開始寫這篇稿子，文章對郭德綱沒有做任何褒貶評價，只是敘述事實。東東槍很自豪地表示：“到目前為止，一次用這樣大的篇幅描述郭師傅的，應(yīng)該只有這一組稿子。更可以斷定的是，到目前為止，能夠有機會安安靜靜地與郭師傅單獨溝通交談達(dá)十幾個小時的，能夠有機會到郭師傅家里，把他家中基本所有照片從頭到尾翻檢一遍的，能夠有機會幾乎采訪遍郭師傅近幾年發(fā)展歷程中的重要人物和目擊者的，恐怕應(yīng)該也只有我�！睎|東槍所自豪的這一切，其實，也正是《讀庫》之所以能夠廣受好評、讀者范圍能夠不斷擴大的原因所在。
因為大家知道，在這里可以讀到別處讀不到的文字，即使是一個已經(jīng)被描述過多次的明星，甚至是總令人提不起興趣的主旋律。
發(fā)行者 誰為理想買單？
單價16元的《獨唱團》首印共50萬冊，在卓越網(wǎng)預(yù)售上線不到10小時，就榮登銷售總榜第一位，24小時內(nèi)就預(yù)售了10000冊；在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，每分鐘預(yù)售10本，高居排行榜第一；隨后，在北京首批的22000冊20分鐘內(nèi)一售而空；在杭州淋濕的刊物也被搶購。盛大文學(xué)CEO侯小強早已經(jīng)在微博上向所有人宣布：“《獨唱團》首印50萬冊已經(jīng)全部售完，正在緊急加印�！�
如此驚人的發(fā)行量與發(fā)行速度并非是每一個文藝讀本都能享受到的待遇。更多時候的狀況是，提到內(nèi)容，文藝讀本的編者們的自信會溢于言表，而提到發(fā)行與效益，他們的無奈也同樣無法掩飾。
例如定位于做民間文化的《漢聲》雜志，其清苦程度隨著近年來發(fā)行量的不斷下滑有增無減。在西方快餐文化的沖擊下，人們已經(jīng)浮躁得沒法捧起一本厚重的書來看。作為主編，黃永松在采訪中也只好平淡地表示：“這種肯定是事后的精神補償，能號召很多同行共同努力，比較不寂寞吧�！边�有與《溫故》的定位類似，中國社會科學(xué)出版社推出的《口述歷史》叢書，雖然創(chuàng)刊時打算每個季度推出一本，但實際上前兩輯的出版時間就已經(jīng)相隔了8個月之久。最讓人驚訝的還要算《讀庫》主編張立憲的“跨工種作業(yè)”。從策劃、組稿、編稿、設(shè)計、印刷、宣傳、發(fā)行各環(huán)節(jié)，涉及編輯、美術(shù)、財務(wù)、公關(guān)、銷售多個領(lǐng)域，幾乎都是他一個人完成。
其實，即使是韓寒的《獨唱團》也并非是賺得盆滿缽滿�！斑@本雜志定價16元，每賣一本賺2元多。我們算過，除掉各種成本，還有第一期的稿費要發(fā)40萬元的情況下，我們就算目前沒有廣告也可以持平。我覺得這樣已經(jīng)很好了，能持平就已經(jīng)很好了�！笨梢�，韓寒對于做文藝讀本的清苦早有準(zhǔn)備。
其實，這也正是中國的很多雜志書處于進(jìn)退失據(jù)的尷尬境地的所在：在發(fā)行上，它們要不然就只能依賴于圖書的銷售渠道——以書店零售為主，要不然就只能走訂閱模式，單打獨斗，造成一邊是出版方找不到讀者，一邊是讀者買不到讀物的局面。而在日本一些國家，雜志書可以說是真正和圖書、雜志并列的出版物，早有相關(guān)的專賣區(qū)。
讀者 圈子化生存
對于文藝讀本的讀者而言，日本著名作家村上春樹去年2月15日在耶路撒冷文學(xué)獎頒獎大會上說：“假如這里有堅固的高墻和撞墻破碎的雞蛋，我總是站在雞蛋一邊。”翻譯家林少華在《獨唱團》創(chuàng)刊號中的文章《為了破碎的雞蛋》傳達(dá)的也是這樣一種態(tài)度。在很多時候，文藝讀本的具體內(nèi)容往往會被讀者放在次席，因為，在他們看來，購買行為這本身就已經(jīng)成為了一種態(tài)度宣示。
最近一段時間，恐怕很多人都會有著如此的親身經(jīng)歷：當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一位手持大開本牛皮紙封皮大書的男女，看見韓寒的字跡在陽光下閃閃發(fā)光時，那一定是《獨唱團》。即刻，你就會好像得到了接頭暗號一般，感到一種同志般的溫暖之感——你手里有，我書包里也有，咱們是一撥的。也許，這就是所謂的圈子。正如梁文道對《讀庫》的評價：這是一本“70后”或“60后”看了會特別有感覺的書。它提到的那些東西、那種品位，是這兩代人的口味。
“只要1%的人作出忠誠的選擇——不同于主流社會的選擇——那就會興起改變世界的運動�！薄缎≮厔荨返淖髡唏R克佩恩通過大量數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)社會不再是一個大熔爐，而是被分成了一個個有著不同喜好和生活方式的群體。這和《第三次浪潮》中的一段話正好契合：“不會再有大規(guī)模生產(chǎn)，不會再有大眾消費，不會再有大眾娛樂，取而代之的將是具體到每個人的個性化生產(chǎn)、創(chuàng)造和消費�！�
正是這樣的一個時代，創(chuàng)作和造就了趨于小眾化的文藝讀本的存活，而且，這個圈子的凝聚力與影響力也非同一般。對此，張立憲本人的感受最為真切。
因為《讀庫》，張立憲收到過浙江的讀者給他寄來的山核桃，里面還細(xì)心地帶了把鉗子；有讀者去美國玩，專門為他寄來了美國“66號公路”的紀(jì)念徽章。對此，他說自己很享受現(xiàn)在這種因氣質(zhì)相投所生的友誼�！拔椰F(xiàn)在感到很快樂�！睆埩椪f，做《讀庫》，一是讓他找到了職業(yè)榮譽感，二是得到了讓自己安身立命的收入，“最重要的是找到了一幫氣質(zhì)相投的朋友�！�
LINK 文藝讀本書架
《讀庫》
《讀庫》書名取“閱讀倉庫”之意，兩個月出一本。張立憲人稱“老六”，從2006年開始經(jīng)營《讀庫》，自任主編，在兩年不到的時間內(nèi)，完成了《讀庫》的目標(biāo)市場占有和品牌塑造。如今，在很多大中城市的新華書店，都有《讀庫》銷售，在網(wǎng)絡(luò)上也吸引了很多網(wǎng)友的關(guān)注和購買。從創(chuàng)刊之日起，《讀庫》就顯示出了強烈的個人風(fēng)格，封面極其簡單，內(nèi)容奉行“三有三不”原則：有趣、有料、有種，不惜成本、不計篇幅、不留遺憾。張立憲認(rèn)為，“要相信讀者的眼睛，尊重讀者的眼睛”，因而他一直奉行“擺事實不講道理”的編輯方針。更難得的是，從策劃、組稿、編稿、設(shè)計、印刷、發(fā)行等各個環(huán)節(jié)，都是出版人“老六”一個人來扛。“老六”想用這種方式，做一本“心目中近于完美的書”。
《SOHO小報》
企業(yè)辦刊，要么辦成企業(yè)內(nèi)部通訊，要么辦成偽精英雜志，但潘石屹顯然是個聰明人，在出版界，他賣起了一種時代精神和生活態(tài)度，一出世即被某雜志評為年度小眾讀物的《SOHO小報》，得到了這樣的評語：“它的城市關(guān)懷觸角早已超越了房地產(chǎn)開發(fā)商和企業(yè)內(nèi)刊的身份局限，廣為網(wǎng)羅的知道分子們在此盡情展示對公共事物的意見和優(yōu)良文筆�！�
《漢聲》
曾被美國《時代周刊》譽為“給內(nèi)行看的最佳出版物”的《漢聲》雜志創(chuàng)刊于1971年，當(dāng)時是以ECHO之名發(fā)行的一本英文雜志，專門為西方讀者介紹中國文化；7年后，中文版《漢聲》創(chuàng)刊，轉(zhuǎn)而致力于為中國民間藝術(shù)留下完整記錄。保留即將失傳的中國民間文化是《漢聲》的使命。每一期《漢聲》就是一個主題，如18世紀(jì)的風(fēng)箏譜、陜西面食、福建土樓等等。發(fā)行人黃永松也從當(dāng)年風(fēng)華正茂的年輕小子成了今天頭發(fā)花白的阿公，唯一不變的是對中華文化的熱情。
《溫故》
作為歷史文化讀物，《溫故》以今天的視角來追懷與審視過去，并為當(dāng)下的生存與未來的發(fā)展提供一種參照，所謂“溫故而知新”�！皽毓省笔且粋�過程，“知新”才是最終的目的。于是，追求原始文本與當(dāng)事者口述就成為了《溫故》的敘述風(fēng)格，要讓讀者從原始的材料中，用自己的目光去發(fā)現(xiàn)事情的真相�！稖毓省菲鸪跏且患径纫惠嫞髞碛媱潈蓚�月推出一輯，但實際上困難重重，可貴的是，它已經(jīng)堅持至今。
《老照片》
在雜志書的中國發(fā)展史中，山東畫報出版社的《老照片》是不得不提的品牌。1996年底，《老照片》第一輯出版，首印1萬冊，最后印至30萬冊。作為每年6輯的文藝讀本，《老照片》專門刊發(fā)有意思的老照片和相關(guān)文章，觀照百年來人類的生存和發(fā)展，具有獨特的歷史韻味和濃郁的人文氣息，受到了廣大讀者的歡迎，許多人買來都是珍藏的。其在1999年還被有關(guān)媒體組織評為“新中國出版50年推動出版業(yè)的50件大事之一”。
《外國文藝》
和改革開放同年誕生的這本雙月刊自創(chuàng)刊以來，先后介紹了勞倫斯、薩特、納博科夫、博爾赫斯、馬爾克斯、略薩、艾略特、川端康成等上千位享譽當(dāng)代世界文壇的知名人物，輻射北美、西歐、俄羅斯及東歐、拉丁美洲、日本等國家和地區(qū)，在外國文學(xué)研究者中間具有重要影響，對中國文學(xué)創(chuàng)作也起到了一定的推動和啟發(fā)作用。
《單向街》
除了是一個京城著名的閱讀場所，它還是一本文藝讀本的名字。2009年8月，雜志書的新面孔——《單向街》頗受關(guān)注，它由單向街書店創(chuàng)始人之一許知遠(yuǎn)主編。然而，當(dāng)時號稱雙月刊的《單向街》，直到8個月后的今年4月才出了第二期�！秵蜗蚪帧返奶匦裕谟谒季S的更年輕化與更敏銳的時代感，內(nèi)容與時代貼得更近。在設(shè)計上它更與國際潮流接軌，在寫作上它則試圖樹立非虛構(gòu)類寫作的標(biāo)準(zhǔn)。它還建立起一支以調(diào)查性記者、年輕學(xué)者、攝影師、藝術(shù)家為主的作者隊伍。
《萬象》
作為一本集結(jié)了美文與小品的文學(xué)雜志，《萬象》的生存顯得異常艱難，它自我定位為“可以臥讀的知識分子文化休閑雜志”，流露出快時代難得的文人氣息。殷敘彝說它“莊寓于閑”，金克木說它是“京派精神海派裝”，李歐梵說它是“中年以上知識分子休閑讀物”，朱大可說它是“那些正在向中產(chǎn)階級陣營沖刺的小資們的識字課本”，豆瓣上的讀者則說它“總是一股子的遺老味和闊少味”。不過，在這個缺少精神氣的物質(zhì)時代，來點純真也無妨。
《書城》
如果說，《萬象》是給人以慰藉、喜悅、智慧，是與你休戚與共的密友，那么，《書城》則像一個客觀、冷靜、理性的良師。其實，《書城》活著，就是要和《萬象》斗的，但他們兩家都活得不易。很多人認(rèn)為和《萬象》相比，《書城》更大眾化、通俗化，但無論如何，人們閱讀它們，都同樣地本著對文字、文化、文學(xué)的熱愛和興趣。從另一種意義上來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，純文學(xué)雜志能夠存活，本身就說明了趣味的多元化。
《讀書》
《讀書》創(chuàng)刊于1979年，是一本以書為中心的思想文化評論雜志�！蹲x書》關(guān)注書里書外的人和事，探討大書小書涉及的社會文化問題，推介不同知識領(lǐng)域的獨立思考，展示各種聲音的復(fù)雜性和多樣性，向以引領(lǐng)思潮為己任，是中國30年來思想文化變遷的見證者。在創(chuàng)刊伊始，就發(fā)出了反映讀書界共同心聲的吶喊：“讀書無禁區(qū)。”
作家王蒙更是曾說：“可以不讀書，不可以不讀《讀書》�！弊鳛橹袊吓频闹R分子思想刊物，關(guān)于它的幾次爭論至今仍然讓人記憶猶新。不過，在爭論過后，如今，讓越來越多讀者印象深刻的是，《讀書》讓人看了累，有時想《讀書》卻不敢《讀書》。
《天涯》
與《讀書》一創(chuàng)辦就偏重于思想、文化不同，《天涯》起初只是一本名氣不大的文學(xué)刊物，直到1996年改刊之后，才逐漸為讀者所熟悉，繼而聲名鵲起。當(dāng)時主持《天涯》改刊的韓少功、蔣子丹都是作家，在編輯《天涯》的過程中，他們自身的思想也有一個從文學(xué)到“大文學(xué)”“大文化”的觀念轉(zhuǎn)換。這種變化既有著鮮明的時代烙印，也與文化界的思想分化如出一轍�！短煅摹返霓D(zhuǎn)型，也濃縮著中國社會、思想與文化觀念的變化。
《書屋》
作為中國大陸著名人文知識分子雜志，《書屋》以“薈萃思想精華，提高文化品位，開闊生活視野，激揚人生情懷”為宗旨，努力向社會介紹國內(nèi)外出版物中的精品力作，展示知識分子與時俱進(jìn)的精神風(fēng)貌，是反映中國知識界、文化界思想律動和人文關(guān)懷的刊物。
《文景》
從以書為主題的內(nèi)部刊物《世紀(jì)書窗》，到更名為《文景》，寓意文字即景。作為不定期出版讀物，它是一本漂亮的雜志，有精美的裝幀和插圖。同時，它是一個以書為主題的文化評論刊物，其目的是展現(xiàn)當(dāng)今時代無比豐富、無比絢麗的文化景觀。
《隨筆》
力圖記錄當(dāng)代諸子百家之言的《隨筆》，1979年創(chuàng)刊，1983年初起，《隨筆》開始成為定期出版的雙月刊雜志。在相當(dāng)長的一段時間里，《隨筆》一直致力于在文化思想界的突破，更多地關(guān)注深層的歷史、思想、文化的挖掘與思考。它以輕松、隨和的筆調(diào)，涉及嚴(yán)肅的主題，將隨筆這一文體一步一步地深入人心。
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