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7月初，800輛汽車經(jīng)檢驗(yàn)合格后發(fā)往阿爾及利亞，長城汽車完成了又一個(gè)海外政府采購訂單。
金融危機(jī)爆發(fā)以來，在冷清的中國汽車出口市場中，長城汽車的表現(xiàn)頗有些惹眼：上半年汽車出口數(shù)量接近兩萬臺(tái)，穩(wěn)居國內(nèi)第一，出口金額也位居同行業(yè)前列“這多得益于海外政府采購的迂回突破�！遍L城汽車國際部總經(jīng)理邢文林“一語道破天機(jī)”。
多方舉措助逆勢增長
金融危機(jī)下，曾為自主品牌車企帶來豐厚利潤的出口市場迎來寒流。
據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年前7個(gè)月，全國汽車商品累計(jì)進(jìn)出口總額為339.07億美元，其中進(jìn)口金額149.88億美元，同比下降22.22%，出口金額189.19億美元，同比下降35.97%。
出口的下滑直接打擊了國內(nèi)的自主品牌車企，以奇瑞汽車為例，今年上半年共出口1.5萬輛，僅相當(dāng)于去年的單月最高銷量，同比下滑高達(dá)82%。
然而，此時(shí)的長城汽車的出口似乎正風(fēng)生水起。先是去年10月，4500臺(tái)迪爾出口古巴，接下來今年3月，3300臺(tái)皮卡出口利比亞，緊接著長城汽車又收獲了阿爾及利亞800臺(tái)汽車的政府采購大單。
“在我國尚未簽訂世貿(mào)組織政府采購協(xié)議的前提下，國內(nèi)車企能取得這樣的成績當(dāng)屬不易。”中國物流與采購聯(lián)合會(huì)副會(huì)長戴定一指出。據(jù)他介紹，我國沒有簽署相關(guān)協(xié)議時(shí)，其他國家完全可以不采購我國的產(chǎn)品。
然而，這并不代表國內(nèi)產(chǎn)品一定會(huì)遭遇“封殺”。
優(yōu)秀的質(zhì)量無疑是第一位。據(jù)邢文林介紹，長城過硬的產(chǎn)品提供了其進(jìn)軍海外市場的基礎(chǔ)，近幾年，該公司不斷創(chuàng)新技術(shù)，與意大利、日本等數(shù)十家國際設(shè)計(jì)公司開展密切合作，擁有國際一流的研發(fā)設(shè)備和體系。
以出口利比亞的長城迪爾系列為例，它是長城汽車最早、也是最成熟的車型，經(jīng)過多輪更新?lián)Q代，科技含量也越來越高。采購方就曾公開表示，選擇長城汽車正是看中了其在動(dòng)力、操控、通過性等方面的出色表現(xiàn)。
與此同時(shí)，在海外零售市場日益萎縮的情況下，長城汽車決定單獨(dú)制定經(jīng)銷商團(tuán)購和政府招標(biāo)等大宗訂單的支持政策，以擴(kuò)大海外政府采購等大宗用戶的份額�！拔覀儠�(huì)根據(jù)不同市場制定不同力度的支持政策，盡最大可能的給予外商更合適的價(jià)格，保證合作伙伴的基本利潤空間�！毙衔牧终f。
“這一點(diǎn)也很重要�！贝鞫ㄒ徽f，不能影響采購國同類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和就業(yè)也是決定能否獲得海外政府采購訂單的關(guān)鍵。
此外，長城汽車也沒有忽略海外營銷的種種細(xì)節(jié)，比如主動(dòng)與外商進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)，在展會(huì)開展、廣告宣傳、推廣活動(dòng)等方面向外商提供大量的宣傳物料、給予資金補(bǔ)貼；維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，增強(qiáng)外商的信心等。
目前，長城汽車將系統(tǒng)地做海外市場、強(qiáng)化海外售后服務(wù)作為發(fā)展戰(zhàn)略，從過去的單純的整車貿(mào)易轉(zhuǎn)為系統(tǒng)的做海外市場，將銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)拓展、技術(shù)輸出、建立配件中心庫、海外建廠等全方位展開。
破除技術(shù)壁壘可自由銷售歐盟
雖然目前我國出口的汽車多為中低端產(chǎn)品，主要采購國也多為不發(fā)達(dá)國家，但。重要的是，它為國內(nèi)車企提供了打入國際市場的契機(jī)。戴定一分析說，這有助于培養(yǎng)其國外營銷經(jīng)驗(yàn)，熟悉海外政府采購相關(guān)法律、制度、全球服務(wù)體系及產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)要求等，所有這些都有利于其逐漸進(jìn)入到發(fā)達(dá)國家的市場。
長城汽車批量出口海外市場以來，一直以優(yōu)良的性能和較高的性價(jià)比，深得海外客戶的認(rèn)可，隨著產(chǎn)品質(zhì)量和各項(xiàng)性能的日漸提升，長城汽車在非洲、拉美地區(qū)的品牌影響力也不斷擴(kuò)大。
“通過多種模式發(fā)展自己，從而將自己品牌全面地對(duì)海外市場進(jìn)行滲透，是長城汽車帶給自主品牌海外生存并長久發(fā)展的制勝法寶�！毙衔牧终f。
政府采購在這方面的高效得以充分顯現(xiàn)。
中國物流與采購聯(lián)合會(huì)主編的《中國采購發(fā)展報(bào)告》指出，一般來說，獲得政府大量采購訂單的車型在政府采購事件后銷量會(huì)獲得極大提升，首先，政府采購不同于個(gè)人采購、家庭采購和企業(yè)采購，獲得政府采購無異于獲得了采購國對(duì)所采購產(chǎn)品質(zhì)量上的認(rèn)同，同時(shí)由于其公開性，也將極大擴(kuò)大采購產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大了產(chǎn)品的影響力，提高了該國對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度，為企業(yè)進(jìn)軍該國市場提供了幫助。
9月初，長城汽車宣布，該公司的四款汽車通過歐盟整車型式認(rèn)證，成為中國首家獲得在歐盟國家無限制自由銷售權(quán)的自主品牌汽車企業(yè)。
“這意味著長城汽車在歐盟市場已經(jīng)破除了技術(shù)方面的壁壘，可以在歐盟國家無限制自由銷售�！遍L城汽車副總經(jīng)理商玉貴公開表示，這一認(rèn)證也同時(shí)被中東、南非以及南美洲等所有承認(rèn)歐盟法規(guī)的國家所承認(rèn)。
質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性會(huì)有更苛刻條件
海外市場并不是平安無事的樂土，有時(shí)也險(xiǎn)象環(huán)生，這在歐美等發(fā)達(dá)國家表現(xiàn)的尤為突出。
“中國車企要進(jìn)軍歐盟、北美這樣的高標(biāo)準(zhǔn)市場，需迎接一系列關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)的挑戰(zhàn)，會(huì)在環(huán)保、安全性能等方面遇到更為苛刻條件�！贝鞫ㄒ恢毖�。
比如，當(dāng)前，隨著全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中面臨的資源環(huán)境問題越來越突出，歐美等國更加崇尚政府綠色采購，通過政府龐大的采購力量，優(yōu)先購買對(duì)環(huán)境影響較小的環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品。
不僅如此，政府采購相對(duì)商業(yè)采購而言，其對(duì)流程的透明化要求很高，通常對(duì)流程本身的管理也很嚴(yán)格。因此我國出口企業(yè)一定要了解對(duì)方政府采購的流程和相關(guān)法律法規(guī)要求，能夠經(jīng)受各個(gè)環(huán)節(jié)的審計(jì)和檢查，戴定一表示。
歐美等發(fā)達(dá)國家均擁有相對(duì)完善的政府采購法律體系。以美國為例，美國國會(huì)為了管理聯(lián)邦政府的采購行為，通過了一系列管理政府采購的基本法律。另外，各行政部門還制定了相關(guān)實(shí)施細(xì)則。在英國，政府采購的法律包括《政府撥款條例》、《采購政策指南》等，政府部門采購的商品和服務(wù)必須在財(cái)政部授權(quán)支出范圍之內(nèi)，且所有支出必須向議會(huì)負(fù)責(zé)。
除此之外，歐美國家對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品還可能進(jìn)行“有意識(shí)地封鎖”。金融危機(jī)下，海外市場不斷升級(jí)的貿(mào)易保護(hù)主義壁壘便讓中國汽車出口業(yè)“屋漏偏逢連陰雨”。
自經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來，各國汽車消費(fèi)需求大幅下降，由此也引發(fā)了貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，各國紛紛以加關(guān)稅、反傾銷等手段實(shí)施貿(mào)易壁壘，打壓進(jìn)口汽車數(shù)量。受貿(mào)易保護(hù)等因素的影響，今年，我國汽車出口出現(xiàn)大幅下滑，中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，8月出口汽車2.18萬輛，比上月下降2.63%，比上年同期下降50.80%，1至8月累計(jì)出口汽車18.66萬輛，比上年同期下降59.37%。
那么，進(jìn)軍海外必須要有一套切實(shí)可行的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。做到這點(diǎn)，要求企業(yè)將出口看做一個(gè)長期戰(zhàn)略，從產(chǎn)品開發(fā)到營銷網(wǎng)絡(luò)以及服務(wù)體系的建立均要按照海外市場的需求有針對(duì)性地進(jìn)行。 |