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互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓世界變小，也為傳統(tǒng)營銷提供了新的思維方式。前不久，由在線營銷搞得風生水起的騰訊公司牽頭，聚合了整合營銷傳播之父唐·舒爾茨以及行業(yè)重量級營銷專業(yè)人士及企業(yè)高管，以“高效在線營銷峰會”的形式，用領(lǐng)先的營銷理念以及整合營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，解答互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)營銷遇到的種種難題，為企業(yè)高效在線營銷探尋解決之道。
“人”，營銷變革的驅(qū)動力
2008年3月，美國市場調(diào)研公司BDA發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國已經(jīng)擁有2.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶，首次超過美國網(wǎng)民數(shù)2.17億，成為全球第一“互聯(lián)網(wǎng)”大國。隨著互聯(lián)網(wǎng)新用戶和新技術(shù)不斷加入，幾乎每天都派生出許多新的傳播形式，用戶溝通、信息共享等變得更加自由與高效，用戶的主動選擇性更大。在線營銷正是在這樣的背景下對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生著變革性沖擊。企業(yè)品牌推廣開始面對更加多樣化選擇。
整合營銷傳播專家唐·舒爾茨認為，在過去100年中，營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，特別是在線營銷的崛起，正在改變原來大家熟悉的整合營銷的策略。唐·舒爾茨說，面對新形式，企業(yè)要進行以人為本的營銷，而不是以自己為出發(fā)點的營銷，也就是，應(yīng)該站在用戶的角度思考問題。此時，互聯(lián)網(wǎng)搭建了一個有效的平臺。在這個平臺上，傳播體系不是單純向外的，而是互動的；信息不再由營銷人員或信息傳播人員控制，而是由顧客控制；顧客不只是傳播的目標，而是與營銷人員或信息傳播人員處于同等地位；消費者也不再是企業(yè)說服的對象，而是企業(yè)聆聽和響應(yīng)的對象。
業(yè)內(nèi)專家認為，“人”是未來營銷變革的驅(qū)動力。在線營銷突出的人性化特色，使其在營銷理念中成為了最有生命力的因子之一，推動營銷領(lǐng)域進行一場“用戶革命”。
互動營銷成主流
關(guān)注最近幾年的歐美市場，一個跡象十分凸顯：越來越多企業(yè)的廣告投放已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新型媒體。當互聯(lián)網(wǎng)深入影響人們的工作和生活以后，注意力的匯集，形成了無限的營銷價值。對營銷行業(yè)來說，這既是沖擊，也是一個機遇。
世界上什么是最高明的營銷？中國社會科學(xué)院研究生管理學(xué)院副院長呂本富認為，互動營銷是比搜索引擎更直接、更快捷的一種營銷方式；只有自己創(chuàng)造市場，才是最高明的營銷。而互聯(lián)網(wǎng)使營銷的互動成為可能。奧美互動中國區(qū)總裁韋棠夢表示，營銷人員必須要確保使用正確的渠道，在正確的時間將正確的信息傳達給客戶。那么，營銷就不能總以自己為出發(fā)點，要以消費者為出發(fā)點，提供值得去看的內(nèi)容為消費者服務(wù)。要做到這一點，首先就是體驗，也就是互動的交流方式。高效的在線營銷可以讓消費者有一種全新的體驗，節(jié)省更多的資金和精力。
諾基亞全球副總裁鄧元鋆把在線營銷定義為：把有限的資金，花在最好的地方。鄧元鋆告訴記者，在企業(yè)營銷中，在線營銷有很多自己的特點：第一是參與。最成功的營銷模式，就是讓消費者積極參加到整個營銷過程，以確保營銷的有效性；第二是整合。需要用全局的眼光來看待營銷，無論是從網(wǎng)上還是從線下；第三點是可衡量。要有跟蹤信息、回饋信息的能力。鄧元鋆舉例，諾基亞曾與騰訊網(wǎng)合作搞過一次“配音大賽”活動，活動的特點就是有針對性地將公司的產(chǎn)品信息傳遞到目標客戶群，以贏得用戶的積極參與。達到的效果是：諾基亞音樂手機的銷量大幅提升，僅在中國就售出了幾十萬臺。
在線營銷中國行動
在中國，在線營銷仍是一個新穎的概念，然而，企業(yè)的在線互動營銷活動卻早悄悄地展開。包括“高效在線營銷峰會”主辦方騰訊公司在內(nèi)的許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在以不同的方式涉足這個全新的營銷領(lǐng)域。
有資料顯示，中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度已經(jīng)超過美國，互聯(lián)網(wǎng)用戶躍居美國之上，然而，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告的金額投入?yún)s是中國的15倍。為什么會出現(xiàn)這樣的局面？騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義認為，影響中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的因素很多，比如很多客戶并沒有對互聯(lián)網(wǎng)的廣告效果進行很好的測試；消費者也沒有獲得足夠的興趣點關(guān)注這些互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容等等。騰訊正是以此為切入點，推出了Tencent
MIND(騰訊智慧)，對在線互動營銷做了專注的探索和嘗試。
中國的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)營銷人員面對這個澎湃的數(shù)字海洋，更需建立利用數(shù)字平臺，尋找高效在線營銷方法的思路。面對越來越豐富的數(shù)字化環(huán)境，擁有完善的在線整合營銷平臺的騰訊公司率先推出包含“可衡量效果、互動式體驗、精確化導(dǎo)航、差異化定位”四元素的高效在線品牌營銷解決方案，為企業(yè)制定有效的市場營銷計劃和媒體策略，使品牌核心價值得以延伸。據(jù)介紹，通過在線整合營銷平臺的精準定向技術(shù)，騰訊網(wǎng)可以將企業(yè)信息傳遞給全國2500萬白領(lǐng)，通過多觸點、持續(xù)性的體驗，使企業(yè)產(chǎn)品與消費者密切相連。
據(jù)耐克公司亞太區(qū)數(shù)字營銷市場總監(jiān)介紹，去年該公司啟動了耐克QQ的“酷跑”運動，將跑步變成了活動的主題，讓用戶在社區(qū)中競爭，通過為用戶提供真實的體驗享受，使產(chǎn)品更接近消費者，也以更低的成本接近消費者。他說，在線互動營銷讓企業(yè)的營銷更有效�？煽诳蓸�、蒙牛等品牌的在線營銷運作，以差異化營銷方案幫助企業(yè)鎖定目標消費者進行有效傳播，大幅提升了市場營銷的投資回報率。
呂本富表示，互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，中國對互聯(lián)網(wǎng)的貢獻是正在形成的商業(yè)模式的創(chuàng)新。 |