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不良藥品廣告屢禁屢犯 媒體封殺令效用幾何
    2007-11-19    本報記者:沈汝發(fā)    來源:經(jīng)濟參考報

  “‘婦科病’2小時見分曉;紅點、丘疹兩粒OK;泌尿疾病,無效退款……”翻開福建一家發(fā)行量頗大的報紙,不良藥品廣告公然刊登在新聞版面,大號的黑體字十分顯目。
  像這類不良藥品廣告在全國不少媒體都存在。福建一家媒體日前率先公開宣布“全面封殺不良藥品廣告、保健食品廣告”,一紙媒體“封殺令”能否鏟除不良藥品廣告滋生的土壤呢?

《福州晚報》的不良藥品廣告“封殺令”

  “堅決抵制經(jīng)營活動中的虛假宣傳,保證產(chǎn)品、服務信息的真實性,絕不誤導、欺騙讀者和消費者,樹立媒體的權(quán)威性和公信力;全面封殺不良藥品、保健食品廣告,凈化版面,提高報紙品位和媒體公信力,營造良好的媒體廣告經(jīng)營環(huán)境;建立相應的自查自糾機制,自覺接受社會各界的監(jiān)督!
  這是《福州晚報》在全國率先公開宣布全面封殺不良藥品、保健食品廣告作出的三項承諾。
  封殺不良藥品報社承擔了大約數(shù)百萬元的經(jīng)濟損失,但《福州晚報》廣告中心主任樓衛(wèi)東表示,“作為媒體要有責任感,必須對老百姓負責,經(jīng)濟效益要服從于社會效益。”
  樓衛(wèi)東說,報社將對藥品廣告進行嚴格審查,實行專人專審,要求藥品、保健食品廣告客戶按規(guī)定提交由省、市藥監(jiān)、省、市工商出具的廣告相關批文及證明文件等。

藥品經(jīng)銷商與媒體的利益鏈條

  不良藥品廣告屢禁屢犯,媒體的縱容起到推波助瀾的作用!耙粋藥品廣告的發(fā)布,從藥品經(jīng)銷商到媒體已結(jié)成一條難以撼動的利益鏈條!睒切l(wèi)東說。
  樓衛(wèi)東分析說,“據(jù)保守估計,福州的藥品、保健食品廣告在紙質(zhì)媒體的投放量每年約在3000萬元左右,而據(jù)央視市場研究公司2006年監(jiān)測的598個電視頻道和574家平面媒體醫(yī)藥廣告投放量數(shù)據(jù),近兩年來,醫(yī)藥廣告投放額占其總廣告投放額的10%以上,少數(shù)媒體甚至達到了50%以上。”
  媒體面對不良藥品、保健食品廣告難抵誘惑,背后是利益的驅(qū)動!霸谑袌鼋(jīng)濟的條件下,媒體同樣需要積極地參與市場經(jīng)營,面對藥品廣告這塊市場大蛋糕,很多媒體都抵制不住誘惑。藥品廣告已經(jīng)成為不少媒體單位廣告收入的主要來源!睒切l(wèi)東說。
  “藥監(jiān)局的廣告批準文號通常比較簡單,但不少媒體為了經(jīng)濟利益睜一只眼閉一只眼,廣告做出來水分很多,夸大、篡改廣告批文的比比皆是!睒切l(wèi)東說。

媒體行業(yè)應共同整治不良藥品廣告

  “上個世紀90年代末,不良醫(yī)藥廣告主要刷在電線桿上、墻壁上,這幾年公然轉(zhuǎn)到媒體上!薄陡V萃韴蟆房偩庉嬋~向榮對不良藥品廣告深惡痛絕。
  葉向榮說,藥品廣告作為一種特殊的廣告關系到消費者的身心健康,不良藥品廣告不僅欺騙消費者的錢財,而且會耽誤疾病的治療,這種不良藥品廣告無異于“謀財害命”。根據(jù)國家工商總局的信息,由于虛假醫(yī)藥廣告誤導等方面的原因,我國每年大約有250萬人吃錯藥。
  據(jù)介紹,藥品廣告近兩年發(fā)展迅速,國家工商總局的信息顯示,我國醫(yī)藥廣告已超過食品、房地產(chǎn)業(yè),成為各類媒體最大的廣告源。但藥品、保健食品廣告存在的問題也是最多的,違法率也是最高的。
  《福州晚報》封殺不良藥品廣告的行為贏得一片叫好聲。福建省食品藥品監(jiān)督管理局市場監(jiān)督處副處長黃維軍說,這一做法標志著媒體在不良藥品廣告整治中,從被動接受監(jiān)督向主動行業(yè)自律的轉(zhuǎn)變,具有里程碑式的意義。
  但記者采訪發(fā)現(xiàn),《福州晚報》的行為尚停留在一家媒體的基礎上,絕大多數(shù)媒體并不為所動。不少不良藥品企業(yè)的廣告在被《福州晚報》封殺后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)到別的媒體上。

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