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不久前肯德基發(fā)生了濾油粉事件，但除了全國各地媒體興奮地炒作一番之外，市場反應(yīng)卻一片平靜。
與之形成巨大反差的是南京冠生園。在使用陳餡做月餅的危機(jī)發(fā)生之后，不僅是媒體一致討伐，消費(fèi)者更是齊心，僅僅幾個月時間，南京冠生園就被市場毫不留情地拋棄。同樣是產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，為什么肯德基危機(jī)與冠生園危機(jī)對品牌的影響會截然不同？聯(lián)想到更早的三株、沈陽飛龍、寶潔、強(qiáng)生，在危機(jī)面前，同樣受到媒體口誅筆伐，同樣受到市場與消費(fèi)者的質(zhì)疑，但跨國品牌卻往往都能化險為夷、甚至轉(zhuǎn)化為另一次商機(jī)(如康泰克的PPT風(fēng)波)，而本土品牌在危機(jī)來襲時，往往是兵敗如山倒。當(dāng)我們深究跨國品牌與本土品牌在管理及成長上的差別時，不難發(fā)現(xiàn)兩者在品牌抗風(fēng)險能力上有很大的不同。
第一道：品牌的歷史沉淀
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幾位市民從西安市南大街一家肯德基餐廳門前走過。
日前，陜西衛(wèi)生監(jiān)督部門發(fā)現(xiàn)多家肯德基餐廳使用“濾油粉”過濾煎炸油，“濾油粉”到底對食品安全有何影響成為西安市民關(guān)注的話題。本報(bào)記者
楊一苗
攝 | 寶潔、肯德基、強(qiáng)生等著名品牌的成長都經(jīng)歷了幾十年、甚至上百年時間，在多年的市場行銷中，這些著名品牌都?xì)v經(jīng)了許多風(fēng)雨，已經(jīng)沉淀了豐富的品牌內(nèi)涵，有著很強(qiáng)的品牌影響力。
相反，中國的本土品牌大都成長時間短，依靠鋪天蓋地的廣告投放在短時間內(nèi)提升自己的知名度，但在品牌的美譽(yù)度與影響力的塑造上，本土企業(yè)大都缺乏經(jīng)驗(yàn)或者品牌管理意識不強(qiáng)。從品牌知名度到品牌忠誠度，本土品牌無法跨越的障礙既有歷史沉淀的不足，更重要的是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌發(fā)生危機(jī)，消費(fèi)者會立刻倒戈而去。
第二道：品牌的綜合管理
品牌的背后是企業(yè)。國際品牌背后的企業(yè)都有著完善的管理機(jī)制，縱使品牌出現(xiàn)問題，總部也能迅速有序地調(diào)動企業(yè)各方面資源進(jìn)行協(xié)調(diào)處理。從成立危機(jī)應(yīng)急中心、強(qiáng)化內(nèi)部管理、控制終端銷售等，跨國企業(yè)強(qiáng)大的綜合管理能力往往能夠迅速地將危機(jī)的影響控制在一定范圍內(nèi)，而不會讓危機(jī)影響到企業(yè)的正常運(yùn)營，從而保證品牌危機(jī)能夠被有效解決。
而那些因?yàn)槠放莆C(jī)而倒下去的國內(nèi)企業(yè)，深究起來，其實(shí)是戰(zhàn)略或規(guī)范管理方面出現(xiàn)了問題。就如三株，表面是媒體的錯誤報(bào)道讓三株品牌轟然倒塌，但實(shí)際上媒體報(bào)道危機(jī)只是導(dǎo)火索，三株前期盲目的擴(kuò)張與混亂的市場管理是造成品牌失敗的主因。
第三道：品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃
造成國際品牌與本土品牌的抗風(fēng)險能力不同的另一個原因是品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃與管理意識不同。
國際品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃往往是以長遠(yuǎn)發(fā)展為導(dǎo)向，注重對品牌的內(nèi)涵建設(shè)、美譽(yù)度的建立，以及如何建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠度。正是這種長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃讓國際品牌有了深厚的基礎(chǔ)，其抗風(fēng)險能力也大大加強(qiáng)。
而很多本土企業(yè)習(xí)慣只看眼前事，對品牌的發(fā)展缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失會導(dǎo)致企業(yè)對外界發(fā)展變化預(yù)料不足，所以對危機(jī)事件處理往往手足無措，最終對品牌造成嚴(yán)重的傷害。
化“危機(jī)”為“商機(jī)”
對于肯德基這樣的企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，建立完善的危機(jī)公關(guān)體系是品牌管理過程非常重要的一環(huán)，因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營過程中，無論是大危機(jī)還是小危機(jī)，無論是外部危機(jī)還是內(nèi)部危機(jī)都潛伏四周，危機(jī)的出現(xiàn)是隨時可能發(fā)生的事情。這些企業(yè)要做的重要事情不是期望危機(jī)不發(fā)生，而是建立出色的危機(jī)公關(guān)處理體系，使企業(yè)能夠在危機(jī)發(fā)生時盡力控制危機(jī)的擴(kuò)散，降低危機(jī)對品牌的負(fù)面影響。
出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價值，而迅速有效的危機(jī)公關(guān)處理則能夠使企業(yè)及品牌在危機(jī)洶洶來襲時獲得一張“免死金牌”——肯德基在危機(jī)過后的穩(wěn)若泰山以及如何化“危機(jī)”為“商機(jī)”，可以說給中國本土企業(yè)上了一堂深刻的品牌管理課。 |