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現(xiàn)代意義上的營銷學進入中國，可以追溯到1933年，由復旦大學丁馨伯教授翻譯的教材《市場學》。其實，早在1897年，交通大學前身南洋公學，就曾經(jīng)設立過“商務學”課程，但它還算不上現(xiàn)代意義上的營銷學。另外，1903年清朝末期，交通大學也開設過商科，但它僅是一門如何做生意的課程。所以，學術界一般把《市場學》教材的翻譯出版作為一個標志性的事件看待——現(xiàn)代意義營銷學開始影響中國。
教育軌跡
中國營銷學教授大體上由三部分人組成。
第一部分是建國以前在海外學習，學成歸來后在學校從事營銷學教學工作，但后來由于各種原因轉(zhuǎn)為在貿(mào)易經(jīng)濟學或其他相關領域從事教學工作。中國改革開放以后，引進了西方管理學，在大連設立中美企業(yè)管理培訓中心。在這個培訓中心里，一些教師成為中國現(xiàn)代營銷學第一代教授。
第二部分是由中國高校自己培養(yǎng)的營銷學教師。上世紀80年代中后期，我國自己培養(yǎng)的第一批營銷學專業(yè)學生開始走上教師崗位。到90年代中期，他們成為中國營銷學教授的中堅力量。這個時期，也是營銷學在中國迅速發(fā)展的黃金階段——中國市場經(jīng)濟逐步形成，現(xiàn)代企業(yè)制度確立，市場競爭加劇以及企業(yè)管理水平提高，促使營銷學在中國迅速發(fā)展，并被推向一個新高度。
進入21世紀，一批海外學成歸來的年輕人成為中國第三代營銷學教授。他們帶來了國際化視野和國際化研究方法，對國際營銷學新理論、新方法在中國的傳播起到了十分重要的作用。今后幾年，他們將逐步取代前兩部分人，成為營銷學領域的主力軍。
三件大事
營銷學在中國發(fā)展有三件特別有意義的事情，值得人們記住。
第一件事，1984年，鄧小平同志訪問日本，深刻地體會到管理學在中國發(fā)展的重要性，親自指示要大規(guī)模地對企業(yè)管理人員進行管理學培訓。為此，在全國推行廠長、經(jīng)理上崗培訓考試，培訓涉及十批幾十萬人。在這次全國性的培訓中，中國政府把營銷學作為企業(yè)家必學內(nèi)容，廠長、經(jīng)理不通過考試不能上崗。這是營銷學在中國的一次大普及、大宣傳。
第二件事，1991年中國正式推出MBA教育，營銷學成為九門必修課課程之一。課程按照國際通行的MBA要求設定，大量采用案例教學法，讓學生廣泛參與。此后，教師們又把MBA教學的先進理念和方法，延伸到本科生和研究生教學中，推動了大學各層次學生的營銷學教學。
第三件事，上世紀90年代中期，中國教育部在修改大學專業(yè)目錄的時候，對要不要設立營銷學課程進行了一場辯論。開始，教學目錄里既沒有管理學，也沒有營銷學。后來，一批商學院的院長、教授聯(lián)合向教育部呼吁，經(jīng)過很艱苦的努力，最終把管理學作為了中國大學學科中的第11個門類，營銷學被本科教育專業(yè)列入教育目錄。如今，營銷學在中國的各個高校已經(jīng)是一個不可缺少的重要領域。
在過去30年里，沒有一門課程像營銷學那樣大范圍地受到中國大學學生的重視；沒有一項工作像營銷學那樣持續(xù)、深刻地影響中國企業(yè)的生存與發(fā)展；也沒有任何一件事情像營銷學那樣改變著人們的生活。
眺望未來
上世紀90年代中后期，一大批營銷學專著、教材如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，綠色營銷、網(wǎng)絡營銷、關系營銷、權力營銷、高級營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、服務營銷、社會營銷、非盈利組織營銷、全球營銷、水平營銷、戰(zhàn)略營銷等一系列各種各樣的營銷學名詞大量進入人們視野，營銷學獲得了前所未有的發(fā)展勢頭。
未來幾年，營銷學在中國的發(fā)展將呈現(xiàn)出五個趨勢：
營銷學將向“上”走，中國的營銷學將增加更多的戰(zhàn)略元素�，F(xiàn)在越來越多的中國企業(yè)在應用營銷學時和戰(zhàn)略掛鉤。上世紀80年代后期，特勞特的《定位》在美國大受歡迎。該理論傳入中國后，中國企業(yè)在激烈的市場競爭中，運用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實施的技術，突出了核心競爭力的提升，使營銷學帶上濃重的戰(zhàn)略色彩。
中國營銷學將往“深”處走，立足于解決最基本的實際問題。信息技術的廣泛應用，人們的購買行為更加清晰，消費者購買時留下的數(shù)據(jù)將給營銷學研究提供很好的基礎，在一定程度上可以揭開消費者購買行為的黑箱。數(shù)據(jù)庫營銷使營銷學從適應市場走向創(chuàng)造市場。
營銷學向“心”里走。心理學、行為科學的各種研究范本使營銷學更加貼近消費者的實際，并從大量實證研究中發(fā)現(xiàn)規(guī)律來引導消費者。
營銷學向“量”的方向走。運動定量模型對營銷問題的研究將成為一個潮流，使營銷學不再靠寬泛的主觀臆斷行事，從而提升了營銷學的內(nèi)涵。
營銷學往“網(wǎng)”上走。營銷傳播不再是直線，也不是一些簡單的聯(lián)系，而是“病毒”式傳播。除了博客以外，還有播客、威客、換客，這對營銷學的教師而言是一場不大不小的挑戰(zhàn)。 |