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近年來(lái)，圖書(shū)出版和報(bào)刊發(fā)行呈每況愈下之勢(shì)，有人認(rèn)為出版行業(yè)已是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，終將消亡，徹底讓位于互聯(lián)網(wǎng)。真的如此嗎？
要回答這個(gè)問(wèn)題，筆者以為要先搞清楚出版賣(mài)的是什么，數(shù)字出版又能賣(mài)什么。
先簡(jiǎn)單回顧下互聯(lián)網(wǎng)對(duì)紙質(zhì)傳媒的威脅，可謂典型的“溫水煮青蛙”的過(guò)程。而以2009年新聞集團(tuán)默多克宣布收費(fèi)為標(biāo)志，可以認(rèn)為事情已悄然起了質(zhì)變。過(guò)去在紙質(zhì)時(shí)代，已經(jīng)發(fā)展成熟完善的商業(yè)模式和法律規(guī)則。各國(guó)的法律對(duì)文化產(chǎn)業(yè)秩序的維護(hù)，都是以鼓勵(lì)創(chuàng)作為目的，以保護(hù)創(chuàng)作者的利益為中心，即研究作者有什么權(quán)利，出版者有什么權(quán)利，其他的鄰接權(quán)人有什么權(quán)利。但是書(shū)刊購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)到了什么權(quán)利呢？好像法律罕有這方面的規(guī)定。版權(quán)法律有“法定許可”和“合理使用”等規(guī)則，算是對(duì)作者的權(quán)利給予一定的限制。當(dāng)然也可以另外從“法無(wú)明文規(guī)定即可為”的角度，認(rèn)為除了作者和出版者享有權(quán)利以外，其余事情作品的購(gòu)買(mǎi)者皆可為。
傳統(tǒng)上一個(gè)文化市場(chǎng)的商品載體，凝結(jié)了作品作者的著作權(quán)，編輯出版者的版式設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)，以及視聽(tīng)節(jié)目制作者的相關(guān)權(quán)利，還有紙質(zhì)書(shū)刊或視聽(tīng)內(nèi)容的存儲(chǔ)介質(zhì)這樣的有形財(cái)產(chǎn)，是有形財(cái)產(chǎn)和無(wú)形財(cái)產(chǎn)的結(jié)合。當(dāng)你買(mǎi)到書(shū)以后，你可以借給別人，轉(zhuǎn)讓給別人，丟掉之后誰(shuí)撿到就是誰(shuí)的，可在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這一切都發(fā)生了改變。
當(dāng)我們買(mǎi)書(shū)刊雜志時(shí)，不僅購(gòu)買(mǎi)到了閱讀的權(quán)利，還有出版者的策劃、品牌、編輯、資源、營(yíng)銷(xiāo)、物流等。用一句流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，一份書(shū)刊、報(bào)紙也是一個(gè)系統(tǒng)工程。
觀(guān)眾為什么一看到好萊塢推出大片就趨之若鶩？這就是品牌的魅力。品牌給消費(fèi)者以信任感，節(jié)約了其選擇的過(guò)程和時(shí)間成本。此外，每個(gè)傳播機(jī)構(gòu)還有其獨(dú)特的資源，比如南方報(bào)系，有擅長(zhǎng)深度調(diào)查和敢講真話(huà)的記者和編輯團(tuán)隊(duì)，有的報(bào)刊和出版社有優(yōu)質(zhì)的作者資源，能拿到各行業(yè)真正有水平作者的稿件，報(bào)刊自然就有分量。中央電視臺(tái)由于其國(guó)家保障的普遍性覆蓋，自然廣告效應(yīng)強(qiáng)。相應(yīng)地，某個(gè)傳媒品牌一旦在某領(lǐng)域有口碑，由于“物以類(lèi)聚，人以群分”，業(yè)內(nèi)人士也會(huì)被吸引而聚合。
綜合這些因素來(lái)看，紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)或會(huì)逐漸衰微，但在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，不大可能就此消亡。但數(shù)字出版一定是未來(lái)的趨勢(shì)。出版產(chǎn)業(yè)如果弄清自己除了購(gòu)買(mǎi)作者作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，生產(chǎn)有形的文化產(chǎn)品外，其實(shí)也加入了自己的策劃、編輯、版式以及品牌、資源、營(yíng)銷(xiāo)等其他附加因素，最終才形成了自己的文化產(chǎn)品，就不會(huì)對(duì)自己行業(yè)的未來(lái)過(guò)分悲觀(guān)。雖然紙張或其他介質(zhì)的有形商品載體不再需要了，但讀者仍需要有信譽(yù)的機(jī)構(gòu)幫他們?nèi)ふ易髡�，選取和編輯內(nèi)容，以便在有限的時(shí)間內(nèi)以合理的價(jià)格享受到這些服務(wù)；作者也需要有專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)幫助他們來(lái)策劃、編輯、整合資源，形成產(chǎn)品，精準(zhǔn)地尋求市場(chǎng)和讀者。這就是筆者認(rèn)為出版業(yè)會(huì)升級(jí)但不會(huì)消亡的理由。
搞清楚了數(shù)字出版賣(mài)什么，還要解決另外一個(gè)重要的問(wèn)題，那就是如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)？互聯(lián)網(wǎng)目前是以免費(fèi)的內(nèi)容為主，但這不是一個(gè)好的模式，這種免費(fèi)是有前提的，那就是傳統(tǒng)媒體的收入還能維持自己的生存，如果傳統(tǒng)媒體的收入不能維持其生存，大家都關(guān)了門(mén)，互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)就成了無(wú)源之水。
就像電視有收費(fèi)電視，也有免費(fèi)電視，靠廣告能養(yǎng)活自己、內(nèi)容就免費(fèi)提供，這是商業(yè)模式之一，但這種模式只能是少數(shù)，而且避免不了精彩之處要被插進(jìn)討厭的廣告。另外一些企業(yè)為了賺取用戶(hù)和流量，也可能從免費(fèi)起步，或部分免費(fèi)、部分收費(fèi)，這都是在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范疇之內(nèi)。說(shuō)到底收費(fèi)與免費(fèi)是一種博弈，互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)肯定會(huì)走向收費(fèi)與免費(fèi)并存的，而收費(fèi)應(yīng)該是主流。否則，沒(méi)有可持續(xù)存在的商業(yè)模式，就難有這個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
（作者系上海律協(xié)信息網(wǎng)絡(luò)及高新技術(shù)業(yè)務(wù)研究委員會(huì)副主任） |