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| 2008-07-18 作者:鄧海平 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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營(yíng)銷(xiāo)的世界沒(méi)有道理
營(yíng)銷(xiāo)是什么？是交換的藝術(shù)。
遠(yuǎn)古時(shí)代“物物交換”是最直接的需求體現(xiàn)。當(dāng)我需要衣服你需要西瓜時(shí)，我們進(jìn)行交換，相互滿(mǎn)足。但當(dāng)我需要衣服而你不需要西瓜的時(shí)候，交換就不會(huì)成功。為了交換成功，我要去尋找對(duì)應(yīng)的人，于是廣告就產(chǎn)生了。這是需求造成的，追求功能是主要表現(xiàn)。而當(dāng)我衣食無(wú)憂的時(shí)候需求就提升了，由感性的需求來(lái)決定是否需要產(chǎn)品。
現(xiàn)在的市場(chǎng)則是通過(guò)感性判斷來(lái)決定是否交易，覺(jué)得合適就會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這和企業(yè)的大小、有多少人、多雄厚的資金沒(méi)有關(guān)系。為什么會(huì)選擇，是因?yàn)槟銓?duì)我有價(jià)值，但有價(jià)值的東西很多，而你是最適合我的。世界萬(wàn)物不分好壞，只有適合與不適合。
腦白金廣告以“俗”橫行于江湖，市場(chǎng)銷(xiāo)量卻節(jié)節(jié)攀升，這讓專(zhuān)家們的理論分析無(wú)用武之地。因?yàn)槭酚裰氖袌?chǎng)調(diào)研顯示：禮品市場(chǎng)空間巨大，但又缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以，他的廣告詞就是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！”最終全民被洗腦，腦白金成了禮品的代名詞。
營(yíng)銷(xiāo)不需要講理，腦白金的成功也不是講“理”的結(jié)果。因?yàn)樗倪壿嬍浅闪⒌�，訴求是感性的，產(chǎn)品是需要的，它就是適合的。
營(yíng)銷(xiāo)也是一場(chǎng)“掠奪”，用手段和策略把你吸引過(guò)來(lái)，滿(mǎn)足你的現(xiàn)實(shí)欲望也開(kāi)發(fā)了你的潛在欲望，讓你不買(mǎi)別人的買(mǎi)我的。
道亦有“道”
營(yíng)銷(xiāo)不需要道理卻需要邏輯，需求的邏輯。
雀巢進(jìn)入中國(guó)以來(lái)沒(méi)有講過(guò)咖啡的道理，只是告訴你“味道好極了”。寶潔沒(méi)有講過(guò)洗發(fā)的道理，它只是溫柔的問(wèn)你：
“洗頭了嗎？”我來(lái)幫你洗。
“你會(huì)洗頭嗎？”我來(lái)教你洗。
“你洗得好嗎？”我告訴你怎樣洗得更好。
當(dāng)產(chǎn)品的訴求通過(guò)表象直達(dá)你的內(nèi)心，你的選擇是什么？就像談戀愛(ài)，人們都說(shuō)會(huì)理性地看待，可一旦陷入熱戀，就毫無(wú)道理可講只能聽(tīng)從內(nèi)心的召喚。營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都是在創(chuàng)造需求、引導(dǎo)需求、滿(mǎn)足需求三個(gè)層次上活動(dòng)，講究的不是如何打牌，而是如何發(fā)牌。 |
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