大約在八年前，谷歌公司遇到了一個麻煩。當時，《韋氏大學詞典》將英文字母小寫的“google”收錄其中，做及物動詞用，意思是“搜索”。與此同時，像《牛津英語辭典》、《澳大利亞麥考瑞詞典》也紛紛收錄了這個單詞，重點是，它還是首字母大寫的Google。不過，谷歌公司卻并沒有感到驕傲，實際上他們頭疼死了，他們害怕當“google”成了“搜索”的代名詞，它就是一個通用詞了，那么，其公司商標就有可能因為喪失顯著性而失去保護。所幸，這件事情后來不了了之，谷歌的擔憂算是消除了。
在很長一段時間里，谷歌總是順風順水，人們討論它多半是抱以積極、肯定、贊頌的立場。就拿圖書作品來說，像約翰·巴特利的《搜》、戴維·懷斯與馬克·馬西德合著的《撬動地球的Google》、理查德·勃蘭特的《谷歌小子》、肯·奧萊塔的《被谷歌》，他們無一例外地在描述“谷歌改變著世界”這一現(xiàn)象的同時，對它帶來的顛覆與變革充滿期待、不無樂觀。然而，在希瓦·維迪亞那桑（Siva
Vaidhyanathan）這里，他顯然是對這一論調(diào)持審慎、保留的態(tài)度。
如你所見，在《谷歌化的反思》一書中，他創(chuàng)造了“谷歌化”（googlization）一詞。很明顯，它是個名詞，但同樣不會讓谷歌太省心。維迪亞那桑指出，谷歌已經(jīng)已成為當今萬維網(wǎng)的統(tǒng)治者，它的影響力、控制力、滲透力無所不在。谷歌化對人類思想和行為的三大領域造成了影響：“我們”（通過谷歌對個人信息、習慣、看法和觀念的影響力）、“世界”（通過將某種怪異的監(jiān)督系統(tǒng)推向全球，這是一種被維迪亞那桑稱之為“基礎設施的帝制”）和“知識”（通過谷歌對在書本、在線數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡中積聚的大量知識的影響力）。所以，維迪亞那桑的“知識分子之憂”在于，如果有一天，當谷歌強大到技術上無所不能、服務上無所不包、覆蓋上無所不及，人們又該怎么辦？是不加批判地依賴，還是加以懷疑地使用。這既是人們網(wǎng)絡生活信仰體系的選擇問題，又事關未來如何理性、智性地數(shù)字化生存。所以維迪亞那桑想論證他對“谷歌化”進行文化學上的批判是正當且必要的。
身為一名大眾傳播學學者，希瓦·維迪亞那桑來自美國弗吉尼亞大學，他同時也是一位著名的歷史學家。在寫作《谷歌化的反思》之前，他曾出版了“The Anarchist
in the Library: How the Clash Between Freedom and Control is Hacking the Real
World and Crashing the System”和“Copyrights and Copywrongs: The Rise of
Intellectual Property and How It Threatens
Creativity”等書。作品關注的議題集中在知識產(chǎn)權保護與自由文化傳播。他主張，在互聯(lián)網(wǎng)時代，知識產(chǎn)權保護觀念也應當與時俱進；著作權應該是一種“政策”，而非一種“私人財產(chǎn)”。政府出臺知識產(chǎn)權保護體系，其宗旨不該再試圖防止“作品遭剽竊”，而是應該產(chǎn)生這樣一種政策效果，既能鼓勵有創(chuàng)意的表現(xiàn)，又不限制創(chuàng)作者的發(fā)揮，避免造成文化創(chuàng)新的阻礙。就核心觀點來看，維迪亞那桑和有“互聯(lián)網(wǎng)時代的守護神”美稱的、來自斯坦福大學法學教授的勞倫斯·萊斯格如出一轍，后者代表作品有《免費文化：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的未來》、《思想的未來：網(wǎng)絡時代公共知識領域的警世喻言》。
而在檢討“谷歌化”的得失上，維迪亞那桑具體討論了“對技術的無上信任”、“老大哥式的監(jiān)視與隱私侵犯”、“重塑了全球公共領域”、“谷歌圖書計劃和知識私有化”、“信息過載及無法刪除的記憶”這幾個問題。在維迪亞那�？磥�，多年以來，人們逐漸習慣了谷歌帶來的方便、快捷、高效的信息檢索服務，正是因為如此，用戶們輕而易舉地對谷歌產(chǎn)生了信賴和崇拜，然而，要知道盲目信任這樣一個商業(yè)公司，是要冒很大風險的。雖然它口口聲聲稱“不作惡”，但它畢竟要在商言商，利字當頭。也許維迪亞那桑以下的判斷是中肯的：谷歌并不邪惡，但也不是所謂的“善人”，更不能用“中立”二字一概而論——它與中立其實相去甚遠。人們在使用谷歌時尤其要警惕，對它不斷增加并且不加評判的信任與依賴。
舉例來說，知識的谷歌化，是指當谷歌介入到書籍、圖書館等領域后，知識介質(zhì)、生產(chǎn)傳播利益關系發(fā)生的重大變化。維迪亞那桑指出，谷歌圖書計劃表現(xiàn)出全球范圍內(nèi)重大的公共失靈：“全世界的國家圖書館、公共圖書館和大學圖書館都沒有足夠的資金，也不會有強烈的愿望來創(chuàng)造一個類似谷歌設想的通用數(shù)字傳播服務”，谷歌發(fā)現(xiàn)了這方面需求并推出此計劃，這看上去延續(xù)了谷歌的產(chǎn)品邏輯，會讓相當多絕版圖書重新回到學術研究者和公眾讀者的視野。問題在于，這一圖書數(shù)字化，既未經(jīng)過原出版單位、作者、圖書館的版權許可，更可能從根本上造成圖書館的消亡。公共部門或基金會如果認為通過谷歌來獲取圖書資源已經(jīng)足夠了，就可能停止撥款或改變圖書館的功能定位，而剩余的圖書館也將以同樣的理由，大量減少實體書的庫存。這套邏輯演進的最終結果只能是，谷歌將成為知識的主要甚至唯一買家，擁有定價權。
又比如說，根據(jù)哥倫比亞大學法學教授吳修銘（Tim
Wu）在2003年提出的“網(wǎng)絡中立”理論，其中一項推論就是“搜索引擎中立”，它指的是在搜索結果必須保持公正、不帶有任何傾向和利益關系。但你如何保證在“搜索引擎優(yōu)化”（SEO）的實施下，搜索引擎顯示的結果沒有推廣、宣傳的性質(zhì)。另外據(jù)報道稱，谷歌曾經(jīng)一貫奉行“網(wǎng)絡中立”原則，拒絕差異化對待網(wǎng)絡服務商。但最近幾年谷歌也在改變自己的觀點。谷歌私下曾與美國主要的有線公司和電信公司等網(wǎng)絡運營商談判，設法在網(wǎng)絡流量和速度等方面獲得優(yōu)待。
當然，維迪亞那桑盯牢谷歌不放，并非是“谷歌黑”。實際上，他關心的議題應該從兩個層面予以理解。第一，他反思谷歌，其實是反思現(xiàn)代人的網(wǎng)絡生存方式；第二，即便不是谷歌，像臉書（Facebook）、亞馬遜、蘋果到國內(nèi)的百度、阿里巴巴和騰訊，它們何嘗不是有著差不多，對人們的網(wǎng)絡生活有著無比深遠的影響，甚至比谷歌有過之而無不及。
在這個意義上，當一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭向用戶們宣揚“一切事物數(shù)字化、網(wǎng)絡化”，又或者像微軟公司戈登·貝爾在其新出版的《全面回憶》一書中介紹他所致力于研究的“我的數(shù)字生活”（MyLifeBits）的項目，后者能實現(xiàn)人類生活的一切都可以被數(shù)字化記憶，永久不會遺忘。維迪亞那桑警告世人：要防止技術原教旨主義，要智慧和警覺地數(shù)字化生活。
