如果市場(chǎng)營(yíng)銷部門能夠精準(zhǔn)定位客戶推廣，充分理解數(shù)字媒體對(duì)于銷售的重要性，精確細(xì)分市場(chǎng)，公司中的其他部門一定會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷部門的帶動(dòng)下，自然而然地將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定為重要方向。
你為什么選擇加入市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)？我猜，并不是因?yàn)槟銟O度渴望通宵達(dá)旦修改客戶偏好模型，或者糾結(jié)于整理、分析社交媒體評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)。但如今，正是這些工作能夠使你成為偉大的營(yíng)銷人員。市場(chǎng)營(yíng)銷的職能正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)型，向著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，這本書將就這一點(diǎn)詳細(xì)闡述。
也許吸引你加入市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的原因，是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷是最有創(chuàng)意的業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一。而且你還希望擁有創(chuàng)造力以取得成功。但是創(chuàng)造力價(jià)值評(píng)估的要點(diǎn)也在轉(zhuǎn)變，不僅在于想象力，而且還在于點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率和提升率。
當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷不是唯一經(jīng)歷這類轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。很少有人選擇加入零售行業(yè)是因?yàn)闊嶂杂谶M(jìn)行銷售點(diǎn)數(shù)據(jù)的分析，也很少有棒球迷想加入棒球隊(duì)是因?yàn)榭梢杂霉垂啥ɡ碛?jì)算獲勝可能性�？傮w而言，這個(gè)世界越來(lái)越依賴數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的變化僅僅是各類轉(zhuǎn)型中的一個(gè)例子。
然而，正如麗莎·亞瑟在這本書中所說(shuō)的，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的變化尤為明顯。僅僅
10年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷的職能重心已經(jīng)轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)漂亮的宣傳照和朗朗上口的宣傳語(yǔ)，轉(zhuǎn)變成獲取、整合、分析所有類型數(shù)據(jù)。無(wú)須多言，很多市場(chǎng)營(yíng)銷人員，以及相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)者還沒有充分準(zhǔn)備好面對(duì)這一轉(zhuǎn)型。他們看到了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的洪流，但很多人希望在自己退休前，不需要徹底改變工作方向。
但除非他們真的已經(jīng)
60多歲了，否則即使退休也不會(huì)有太大的作用。因?yàn)椋袌?chǎng)營(yíng)銷的方式一天天在轉(zhuǎn)變，變得越來(lái)越數(shù)字化。每一天，越來(lái)越多的客戶偏好和行為信息沉淀下來(lái)。每一天，不采用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的機(jī)會(huì)成本在不斷累積。
所有公司和個(gè)人都有必要閱讀這本書，將其中的經(jīng)驗(yàn)牢記心底，堅(jiān)持追求數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷。對(duì)公司而言，一些領(lǐng)導(dǎo)者需要明確方向，朝著側(cè)重?cái)?shù)據(jù)和分析的公司文化前進(jìn)。隨著數(shù)據(jù)的興起，市場(chǎng)營(yíng)銷的職能被深刻影響。而市場(chǎng)營(yíng)銷部門是最常見的客戶數(shù)據(jù)采集者和使用者，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷部門其實(shí)有著極大的優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)實(shí)踐占據(jù)領(lǐng)先位置。如果市場(chǎng)營(yíng)銷部門能夠精準(zhǔn)定位客戶推廣，充分理解數(shù)字媒體對(duì)于銷售的重要性，精確細(xì)分市場(chǎng)，公司中的其他部門一定會(huì)在市場(chǎng)營(yíng)銷部門的帶動(dòng)下，自然而然地將數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)定為重要方向。
如果市場(chǎng)營(yíng)銷部門在這方面領(lǐng)先，它還可以抓住另一個(gè)機(jī)會(huì)，即承擔(dān)管理客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)方面的主要職責(zé)。你可能意識(shí)到了，在大多數(shù)公司中，市場(chǎng)營(yíng)銷不是唯一面對(duì)客戶的部門，它與銷售部門和客戶服務(wù)部門共同承擔(dān)這一職責(zé)。在未來(lái)幾年里，公司有必要弄清楚究竟由哪個(gè)部門真正負(fù)責(zé)客戶信息。如果市場(chǎng)營(yíng)銷部門能夠證明它們擅長(zhǎng)客戶信息的管理和應(yīng)用，而且還能為其他有需要的部門提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，這將是市場(chǎng)營(yíng)銷部門領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)公司的絕佳機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，為了成功做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理的專業(yè)技能。正如亞瑟所指出的，這意味著行為準(zhǔn)則、流程導(dǎo)向和大量的數(shù)據(jù)整合工作。
這些都不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的典型特征，因此需要做出一些改變。亞瑟引述了高德納咨詢公司的預(yù)測(cè)：到
2017年，在技術(shù)方面，市場(chǎng)營(yíng)銷部門的投入將比信息技術(shù)部門的更多。我并不確定這項(xiàng)預(yù)測(cè)能成真（也不確定它會(huì)在
2017年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)生），但即使只是接近，市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理也必須采用一些與信息技術(shù)部門所采用的相同方法以保證數(shù)據(jù)健康（安全、備份、版本控制等），而這些方法，信息技術(shù)部門已經(jīng)使用了幾十年。
將市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的信息和技術(shù)管理，有些諷刺。事實(shí)上，多年來(lái)，營(yíng)銷人員經(jīng)常有“背叛”的負(fù)罪感，他們沒有使用信息技術(shù)部門提供的專業(yè)數(shù)據(jù)管理方法，而是常常構(gòu)建和管理屬于自己部門的復(fù)雜數(shù)據(jù)環(huán)境，試圖逃避審查。
有分析需求的營(yíng)銷人員很有可能通過(guò)更快、成本更低的方式，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)分析或社交媒體輿情分析。然而，這種“背叛”的方法導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù)分散和孤立，同時(shí)也導(dǎo)致在技術(shù)架構(gòu)和平臺(tái)管理方面效率低下。
展望未來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門不可能取代信息技術(shù)部門進(jìn)行專業(yè)數(shù)據(jù)管理，而是將與信息技術(shù)部門緊密合作。事實(shí)上，亞瑟所在的
Teradata（天睿公司）最近已將首席營(yíng)銷官和首席信息官的職務(wù)合并。也許在不久的將來(lái)我們會(huì)看到更多這樣的結(jié)合，但即使還未實(shí)施，在任何情況下都要合作。每當(dāng)我遇到首席營(yíng)銷官和首席信息官不能密切合作的公司，都會(huì)考慮賣掉它們的股票。如果市場(chǎng)營(yíng)銷部門和信息技術(shù)部門無(wú)法和睦相處，這樣的公司不會(huì)成功。很明顯，對(duì)個(gè)人而言，各級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都必須把技術(shù)和數(shù)據(jù)視作關(guān)鍵的專業(yè)能力。每個(gè)人都需要了解一些事情，其中一些人需要了解的更多。每個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員都要在這個(gè)變化的環(huán)境中確定自己的位置：一端是傳統(tǒng)的、創(chuàng)造性的、直覺的營(yíng)銷方式（這一端本身不再奏效）；另一端是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)管理。如果你極端地只看重?cái)?shù)據(jù)那一端，那么，雖然你將在管理客戶數(shù)據(jù)方面有所專長(zhǎng)，但與傳統(tǒng)信息技術(shù)人員沒什么區(qū)別。一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要回到學(xué)校學(xué)習(xí)這方面的專業(yè)技能；其他人可以如亞瑟所說(shuō)，通過(guò)公司內(nèi)部的技能發(fā)展計(jì)劃學(xué)習(xí)；上進(jìn)心極強(qiáng)的人甚至可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)研究關(guān)于這個(gè)領(lǐng)域的海量信息，獲得所需的知識(shí)。無(wú)論你選擇何種方式，獲取這類知識(shí)都不是一件容易的事。
在可預(yù)見的未來(lái)，在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域堅(jiān)持?jǐn)U充信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)知識(shí)的做法，絕對(duì)不會(huì)停止。你正在閱讀的這本書可讀性非常強(qiáng)，讀完時(shí)，亞瑟已幫助你打下堅(jiān)實(shí)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷基礎(chǔ)。然而，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷的世界瞬息萬(wàn)變，新的客戶溝通渠道、新的應(yīng)用程序類別、需要探索的新型數(shù)據(jù)、新的供應(yīng)商和產(chǎn)品隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)。想要在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷過(guò)程中取得成功，你必須在今后的職業(yè)生涯中，成為這一領(lǐng)域的學(xué)生。
這似乎令人生畏，但你可以把職業(yè)生涯中的這段經(jīng)歷想象得很奇妙。每天都有一部分業(yè)務(wù)技能的根基在晃動(dòng)，隨時(shí)可能改變，還有什么比這更刺激的呢？
成為這場(chǎng)變革的先鋒！難道還有更好的去處？難道你不喜歡成為轉(zhuǎn)型領(lǐng)導(dǎo)者，而是喜歡被別人領(lǐng)導(dǎo)嗎？簡(jiǎn)而言之，如果你喜歡改變、喜歡刺激、喜歡新思想，那么成為一名數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷人員是一段美妙的旅程。如果你不喜歡這些東西，市場(chǎng)營(yíng)銷可能不是最適合你的地方！
（全球管理大師）