唐·舒爾茨是享譽(yù)世界的營銷大師，現(xiàn)為美國西北大學(xué)整合營銷傳播教授、美國國家廣告研究基金會整合營銷傳播委員會的聯(lián)合主席，因其開創(chuàng)和完善整合營銷傳播理論的貢獻(xiàn)，而被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”。舒爾茨的新著《SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命》是專門寫給中國企業(yè)、營銷界的一本書，采用并深刻剖析了大量中國本土營銷案例。書中分為兩大部分，一是強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)時(shí)代、交互式市場時(shí)代的到來，以及新時(shí)代對市場營銷提出的全新要求，指出在傳統(tǒng)4P理論指導(dǎo)下的舊營銷已經(jīng)不合時(shí)宜；二是具體闡釋了舒爾茨提出的SIVA范式。
舒爾茨在書中回顧了市場營銷各主要理論，特別就各派理論的提出背景作了探討。這方面回顧并非多余，長期以來，無論是作為營銷知識、方案的“生產(chǎn)者”，還是各行業(yè)企業(yè)中的營銷部門，都理解和執(zhí)行的營銷都接近于靜態(tài)體系，忽略了營銷學(xué)的多學(xué)科融合背景、營銷實(shí)踐（有效經(jīng)驗(yàn)）的可變性——正因?yàn)榇�，迄今，許多營銷人仍然大談特談4P理論（產(chǎn)品或服務(wù)product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion），拒絕正視已經(jīng)發(fā)生了巨大改變的外部環(huán)境。舒爾茨指出，4P理論是從銷售方的角度出發(fā)，注重產(chǎn)品，適用于大批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模消費(fèi)的市場；在這種理論及其指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐中，消費(fèi)者是行為特征趨同、單一的接受者，談不上主動(dòng)性。
問題在于，而今的時(shí)代已經(jīng)經(jīng)過了多年科技和環(huán)境突變，市場環(huán)境和消費(fèi)者需求發(fā)生了很大變化，信息掌控權(quán)從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移到購買者，渠道特征、消費(fèi)者生活方式、零售系統(tǒng)都已經(jīng)有了很大變化，服務(wù)變得更為重要。這種情況下，一些企業(yè)開始自主探索，建立起了消費(fèi)者和數(shù)據(jù)庫驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈，試圖對消費(fèi)者的發(fā)現(xiàn)、研究、購買、吸引多個(gè)決策環(huán)節(jié)進(jìn)行更深入了解。
舒爾茨總結(jié)指出，而今的營銷人必須重視影響著市場營銷的5大要素：媒體大爆炸，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的新興社交網(wǎng)絡(luò)；大數(shù)據(jù)和分析；行為經(jīng)濟(jì)學(xué)；神經(jīng)營銷學(xué)（綜合了神經(jīng)科學(xué)、臨床心理學(xué)和消費(fèi)者市場營銷學(xué)的交叉學(xué)科）、科技領(lǐng)導(dǎo)者。尤其要注意到，消費(fèi)者的決策思維混合了快思考與慢思考，前者是無意識的、毫不費(fèi)力的、自然而然的思維模式，是根據(jù)市場環(huán)境所提供的各類信息形成的綜合印象得出的快速判斷；后者則是審慎的、緩慢的和有意識的思維模式，表現(xiàn)出更多的理性色彩。在傳統(tǒng)4P理論指導(dǎo)下的營銷實(shí)踐，對應(yīng)對快思考顯得無能為力，而在面對消費(fèi)者的慢思考上，也表現(xiàn)出極大的不適應(yīng)：而今的消費(fèi)者知道得更多、更全面，更能權(quán)衡其功能利益、情感利益、自我表達(dá)利益而作出判斷。
SIVA范式，S是解決方案（solution），I是信息（information）、V是價(jià)值（value）、A是途徑（access），是以消費(fèi)者為中心、適應(yīng)交互式市場而設(shè)計(jì)出的新體系。SIVA意味著要搭建起一個(gè)整體框架來了解消費(fèi)者并評估期價(jià)值，消費(fèi)者將被看成是真正的人、有著獨(dú)特需求和獨(dú)立意愿的無數(shù)個(gè)體。過去沿用已久的市場或細(xì)分市場理論應(yīng)就此畫上句號。
SIVA的起點(diǎn)是幫助消費(fèi)者找到合適的解決方案，這就要求企業(yè)主動(dòng)了解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，通過與消費(fèi)者的直接互動(dòng)交流、采集數(shù)據(jù)以分析消費(fèi)者意見和想法、研究消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上談及的問題、以合法方式追蹤消費(fèi)者的搜索活動(dòng)（總體數(shù)據(jù)，而不是具體到每一個(gè)消費(fèi)者的搜索痕跡）等方式，縮短消費(fèi)者需求、想法提出與企業(yè)決策、行動(dòng)的時(shí)間差。
SIVA中的信息，指的是消費(fèi)者的信息需求。在過去，企業(yè)迷信促銷的作用，希望借助促銷將企業(yè)信息“灌輸”給市場、消費(fèi)者，但在今天，已經(jīng)有相當(dāng)部分的消費(fèi)者完全掌控了信息搜尋過程。數(shù)據(jù)證明，無論在美國，還是中國，不少消費(fèi)者購物前都會在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息，重視企業(yè)、品牌的消費(fèi)者點(diǎn)評、媒體報(bào)道等信息來源，特別關(guān)注聲譽(yù)信息；還有意識的開展上下文信息、導(dǎo)航信息等信息搜索。舒爾茨指出，企業(yè)必須注重為消費(fèi)者特別是利用智能手機(jī)等移動(dòng)終端的消費(fèi)者搜索信息提供方便，為之提供有深度、廣度、及時(shí)性強(qiáng)和表現(xiàn)形式多元的信息。
4P理論中的價(jià)格，是舊營銷最為重視的一點(diǎn)，并因此讓舊營銷最常用的促銷手段變異為了價(jià)格戰(zhàn)�！禨IVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營銷革命》書中提到的價(jià)值，是品牌解決方案對消費(fèi)者的價(jià)值，即消費(fèi)者如何看待與品牌解決方案相關(guān)的成本和利益。一款產(chǎn)品價(jià)格較低，如果消費(fèi)者認(rèn)為其可以提供的功能利益有限，而且不盡符合品位、偏好、環(huán)境、需求、問題的輕重緩急等要素需要，仍可能覺得其沒有價(jià)值，從而拒絕購買。反過來，如果企業(yè)給出的品牌解決方案，讓消費(fèi)者感知的利益高于感知的成本，就更有可能促成銷售。舒爾茨在書中就此細(xì)致的分析了消費(fèi)者認(rèn)知成本和利益的方式，并對應(yīng)提出了企業(yè)凸顯品牌解決方案價(jià)值的操作建議。
SIVA中的途徑，與4P理論中的渠道也有很大區(qū)別，后一名詞僅僅是分銷渠道，而前者更具體的包含消費(fèi)者如何獲得產(chǎn)品或服務(wù)、在哪里獲得售前和售后支持、他們的服務(wù)需求是如何滿足的，他們?nèi)绾卧诰�上和線下購買產(chǎn)品。舒爾茨在書中第10章，針對中國消費(fèi)者獲得品牌解決方案的線上和線下渠道信息，對兩類購物情況作了探討。他專門提到，無論線上還是線下，而今不少商家口頭上強(qiáng)調(diào)維護(hù)消費(fèi)者忠誠度，但事實(shí)上卻對商家如何回饋對重復(fù)或持續(xù)購買的消費(fèi)者（即商家忠誠度問題）重視不足，從而讓客戶維護(hù)又回到了過去的那種粗放促銷模式。