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經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)讀書頻道

回流的差異與優(yōu)化

2012年底，一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司在自己的平臺(tái)上展開活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶在參與之余將信息分享到微博上。這家有著巨大用戶群的公司，一天之內(nèi)引導(dǎo)了近150萬消息到微博上。結(jié)果出乎意料，盡管有著龐大的參與用戶群，活動(dòng)結(jié)束后，這家公司發(fā)現(xiàn)自己并沒有從微博中獲得理想的回流，數(shù)據(jù)很慘淡（不足1萬）。微博中的人們對(duì)于這個(gè)活動(dòng)無動(dòng)于衷。
　　這并不意味著用戶對(duì)活動(dòng)毫無興趣，活動(dòng)展開前后，正值傳說中的瑪雅歷法中提到的“世界末日”前后，無數(shù)用戶在微博上創(chuàng)造了關(guān)于“世界末日”的自娛內(nèi)容，同時(shí)期展開的活動(dòng)在這一熱點(diǎn)的影響下，多參與者眾。活動(dòng)困境在網(wǎng)絡(luò)上尤其是微博中困擾了很多企業(yè)，相比數(shù)字客觀的參與人數(shù)，所追求的效果總是可以忽略不計(jì)。
　　在上面這個(gè)案例中，問題呈現(xiàn)正是在消息的文案撰寫上。該公司的文案類似于：我在參加一個(gè)XX活動(dòng)，分享就能有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)，還有多部iPad mini、手機(jī)等獎(jiǎng)品等你來，快來參加吧。
　　這樣的文案其實(shí)充斥在社交網(wǎng)絡(luò)中，絕大多數(shù)的網(wǎng)站默認(rèn)分享信息與應(yīng)用的活動(dòng)、分享文案都是如此。我們形容它是機(jī)器語言：冷冰冰的，沒有任何感情色彩。用戶及其好友圈被排斥在了信息之外、互動(dòng)也就不會(huì)產(chǎn)生。這形成了一個(gè)斷裂，即用戶在自己的網(wǎng)站和應(yīng)用上，分享了大量消息到社交網(wǎng)絡(luò)，但并不是用戶所需要的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶的好友圈不愿意從社交網(wǎng)絡(luò)來到目標(biāo)網(wǎng)站。數(shù)據(jù)上顯示，這家公司活動(dòng)展開后，用戶點(diǎn)擊率不足1%。相對(duì)于龐大的參與用戶群，這樣的點(diǎn)擊率聊勝于無。　
　　在社交網(wǎng)絡(luò)中，分享行為是一種快速擴(kuò)散的病毒，信息的質(zhì)量本身（尤其是其中所蘊(yùn)含的情感、傳遞的資訊）更像是病毒所具備的感染能力，并是推動(dòng)信息在人群間二次乃至更大范圍擴(kuò)散的第一推力。
　　單純的機(jī)器語言信息會(huì)經(jīng)歷一個(gè)被自然抑制的過程，不管是被平臺(tái)還是被用戶自發(fā)抑制。雖然在社交網(wǎng)絡(luò)中，信息并無好壞之分，更多取決于“合適的信息“能否在”合適的時(shí)間“出現(xiàn)在”合適的人“面前，但一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，對(duì)某一用戶無意義的信息會(huì)淹沒他需要的信息，導(dǎo)致用戶獲取信息的效率下降（好友之間的關(guān)系緊密程度，使用戶對(duì)無意義信息有不同的容忍度，關(guān)系越密切容忍度越高）。當(dāng)無效信息在微信朋友圈中開始泛濫時(shí)，微信曾采取了直接關(guān)閉接口的方式，微博面對(duì)同樣問題則采取了”微博管家“的產(chǎn)品模式，將這些信息收納在一個(gè)地方，而不是直接出現(xiàn)在用戶面前。
　　單一信息在龐大的用戶群面前極其易腐。當(dāng)單一消息大量涌入社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博時(shí)，一旦人數(shù)達(dá)到一個(gè)數(shù)量級(jí)，對(duì)于信息的個(gè)性化與變化就會(huì)迅速提高要求。任何優(yōu)秀的文案在經(jīng)過無數(shù)人發(fā)布后，其蘊(yùn)含的好奇與好玩都將被榨取得一干二凈，引發(fā)的效果也將銳減。這很好做出對(duì)比，比如，在近期的《瘋狂猜圖》應(yīng)用不斷刷著用戶的微信朋友圈的同時(shí)，仍然拉動(dòng)了下載量的迅速提升，這是因?yàn)楸M管總數(shù)可觀，每一條信息都是個(gè)性化的、向好友求助的娛樂信息，和上述所說針對(duì)某大型活動(dòng)發(fā)出的信息有著巨大的差異。
　　面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)，業(yè)界的一些慣性思維尚未扭轉(zhuǎn)。大家默認(rèn)關(guān)注的依然是平臺(tái)的資源，即使是微博、微信這樣的平臺(tái)，也很難再像過去網(wǎng)絡(luò)媒體那樣置頂頭條的形式去強(qiáng)制影響用戶，這樣的方式正在被越來越慎用。在媒介的演變中，權(quán)力被越來越多地還給了普通用戶本身，用戶所處的行業(yè)、領(lǐng)域、關(guān)系鏈、圈子構(gòu)成了自身權(quán)力的基礎(chǔ)。對(duì)于用戶本身的關(guān)注，鼓勵(lì)企業(yè)激發(fā)出用戶的分享欲望，通過一條條真實(shí)個(gè)性的信息，才能將他們的影響力收攏起來，匯聚成一個(gè)可觀的收獲。
　　在大多數(shù)社交產(chǎn)品上，信息的質(zhì)量非常重要，每條消息都是一個(gè)用戶了解、接觸自己的入口。因此在信息上要投入和花費(fèi)更多的時(shí)間與精力，反復(fù)優(yōu)化。這些高質(zhì)量的信息即使沉淀在社交網(wǎng)絡(luò)中，也會(huì)發(fā)生可觀的長尾效應(yīng)。如果我們抽取部分在微博獲得超大流量的網(wǎng)站的信息，都能看到這樣的特點(diǎn)。
　　2013年5月，旅游網(wǎng)站螞蜂窩與騰訊微博之間有一個(gè)合作試點(diǎn)展開，其中關(guān)于信息的不斷優(yōu)化所帶來的回流變化，非常全面地詮釋了相關(guān)差異。試點(diǎn)是一次基于旅游的垂直服務(wù)試點(diǎn)，螞蜂窩在微博上為正準(zhǔn)備出行的用戶提供相關(guān)的攻略內(nèi)容。旅游行業(yè)將人們的出行劃分為出行前、出行中、出行后三個(gè)大的階段，其中僅出行前就誕生了機(jī)票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、租車、攻略準(zhǔn)備等數(shù)個(gè)知名網(wǎng)站，攻略準(zhǔn)備與參考是受到外界影響最小的普適服務(wù)之一。基于微博的特點(diǎn)，螞蜂網(wǎng)的服務(wù)是為這些用戶準(zhǔn)備好內(nèi)容，然后在微博上@提及或評(píng)論的方式進(jìn)行服務(wù)提供，配套的還有通過展開分享活動(dòng)、@企業(yè)官方賬號(hào)索取服務(wù)等方式提供。
　　第一次進(jìn)行時(shí)是在5月3日，螞蜂窩按照自己的理解準(zhǔn)備下了一條標(biāo)準(zhǔn)文案，他們是這樣寫的：
　　親，【123456】個(gè)螞蜂窩網(wǎng)友和你一起關(guān)注【三亞】的旅行，這里有眾多網(wǎng)友真實(shí)而精彩的三亞旅游攻略，點(diǎn)擊查看。
　　【123456】方框內(nèi)的數(shù)字和地點(diǎn)會(huì)根據(jù)真實(shí)情況自動(dòng)進(jìn)行調(diào)整變化。這樣的文案和上述的案例一樣，都是從企業(yè)角度出發(fā)，硬邦邦的沒有情感色彩，用戶難以喜歡。因此，第一天的文案發(fā)出后，只有3.7%的用戶通過信息附帶的鏈接點(diǎn)擊來到網(wǎng)站瀏覽。幾天后，工作人員在這個(gè)基礎(chǔ)上也進(jìn)行了一些調(diào)整，軟化了一些語氣，轉(zhuǎn)化有所提升，第二次試點(diǎn)的比例提升到了約22%。
　　第三次，文案不再是小修小補(bǔ)，而是重新進(jìn)行了擬寫。這次，螞蜂窩準(zhǔn)備了五條信息文案。仍以目的地三亞為例，他們是這樣寫的：
　　1、去三亞？還沒做好攻略吧，我之前需要的信息都是在這里找的，吃喝住行很全面，你還不參考下？　
　　2、我也即將去三亞，景點(diǎn)、住宿、美食、交通輕松都搞定，這兒的信息幫了我大忙，強(qiáng)烈推薦。
　　3、帶朋友出去玩，行程必須充滿驚喜呀，這里有好多情侶回來后寫的三亞精彩游記，趕緊學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)�！�
　　4、Hi，去三亞旅行也是我的最愛。玩什么、吃什么都難不倒我，因?yàn)槲以谶@里找到了最實(shí)用、最全面的三亞旅游攻略�！　�
　　5、到三亞旅行，玩得怎么樣？去過三亞的朋友都在這里。分享精彩旅行，你還不來看看？
　　五條不同的文案，在同一天分別發(fā)了出去。當(dāng)天試點(diǎn)結(jié)束后我們看到，前面三條的轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊比例在60%以上，后兩條在6%～7%。單獨(dú)從這五條文案看，只是言語的出發(fā)點(diǎn)不同就能帶來點(diǎn)擊訪問回流上的很大差異，前三條數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，正是因?yàn)楹?jiǎn)單而直接地提出了衣食住行的實(shí)用信息，這對(duì)出行前的用戶有著巨大的幫助。從文案本身看，繼續(xù)朝向這些角度優(yōu)化還能獲得再度提升。
　　后續(xù)的試點(diǎn)在針對(duì)前面三條留下的實(shí)用風(fēng)格上繼續(xù)進(jìn)行。到第四輪時(shí)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有的已經(jīng)超過120%，這是因?yàn)楦鼮槿诵曰男畔⒁惨鹆擞脩舻暮酶�，引發(fā)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)又吸引了周邊好友點(diǎn)擊進(jìn)來查看。由于試點(diǎn)仍在進(jìn)行，文案的優(yōu)化尚有巨大空間，所引發(fā)的互動(dòng)次數(shù)也尚不多，因此，后續(xù)的效果還有大幅提升的空間。在其他的案例中，我們甚至能夠看到，一句單純的“我喜歡”這樣的話，都能激起連串的互動(dòng)反應(yīng)。關(guān)于互動(dòng)提升所帶來的效果，后續(xù)“讓每個(gè)用戶的動(dòng)作都產(chǎn)生收益“和”互動(dòng)與放大效應(yīng)“兩個(gè)小節(jié)中會(huì)有更詳細(xì)探討。
　　對(duì)于合作伙伴而言，鼓勵(lì)更多用戶分享高質(zhì)量的內(nèi)容到社交網(wǎng)絡(luò)、微博之中來是應(yīng)有之義（并非是單個(gè)用戶分享更多雷同的消息）。但并不意味著大量的消息充斥就會(huì)帶來價(jià)值，如本節(jié)開篇提到的那個(gè)活動(dòng)，類似的還有許多游戲應(yīng)用在一些關(guān)卡處會(huì)引導(dǎo)用戶分享，海量而雷同的消息迅速?zèng)_到微博之中，反而降低了用戶的接受度。這時(shí)，可以采取“一降兩升”的改進(jìn)措施：降低單個(gè)用戶分享信息的數(shù)量、提升信息的個(gè)性程度，提升主動(dòng)分享的用戶數(shù)。與其一個(gè)用戶每天分享10條，不如10個(gè)用戶每天分享一條精彩而又有個(gè)性的信息。

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