這是一種零售信仰，一套經(jīng)營(yíng)文化，而不僅僅是一句漂亮的口號(hào)。沒有低價(jià)運(yùn)營(yíng)的管理支撐，天天低價(jià)只是一片浮云。
天天低價(jià)源自美國(guó)沃爾瑪。如今在國(guó)內(nèi)，有很多零售企業(yè)都在喊天天低價(jià)，都在說要成為中國(guó)的沃爾瑪，其實(shí)卻未必清楚“天天低價(jià)”這幾個(gè)字的核心。
做零售的不管是傳統(tǒng)的線下還是電商，大家都在致力于為顧客提供物美價(jià)廉的商品。也就是說用低價(jià)來吸引零售用戶，靠低價(jià)來戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得更好的銷售機(jī)會(huì)和市場(chǎng)份額。
全世界的顧客，不管是哪個(gè)國(guó)家，哪個(gè)民族，什么年紀(jì)，怎樣的收入，能夠低價(jià)購(gòu)買，或者說以比較低的價(jià)格獲得他所要買的商品，這是顧客的一個(gè)永恒追求。誰都不想當(dāng)冤大頭，這和消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒什么關(guān)系，是消費(fèi)者的一種自我肯定。因此，幾乎所有的零售商，除了特別高端的奢侈品銷售外，大家都在高舉低價(jià)旗幟，但是這里面有一個(gè)誤區(qū)，就是什么是低價(jià)？什么是可持續(xù)的低價(jià)？很多企業(yè)都喜歡用“天天低價(jià)”作為口號(hào)，這是美國(guó)沃爾瑪最早提出的銷售概念Every
day low
price（EDLP），把它翻成中文可能還和我有關(guān)系。90年代中期我參與創(chuàng)辦上海易初蓮花，那時(shí)易初蓮花購(gòu)買了沃爾瑪?shù)恼琢鞒�、體系，其中也包括沃爾瑪?shù)墓芾砗投▋r(jià)策略。公司內(nèi)部對(duì)沃爾瑪系統(tǒng)中EDLP的漢化做過若干種排列，包括每天低價(jià)、每日低價(jià)等，天天低價(jià)則是我當(dāng)時(shí)提的方案，后來逐漸被用上了。
首先我們要明白什么叫EDLP，即什么叫天天低價(jià)，它的來源是什么。天天低價(jià)來源于這么一個(gè)信念，即怎么去吸引和比較長(zhǎng)時(shí)間地保有消費(fèi)者。零售業(yè)有兩種做法，一種叫作HIGH
LOW，就是高低價(jià)格策略，還有一種叫作EDLP。我們?cè)诤芏嗟胤�，如百貨公司及很多線下超市、大賣場(chǎng)，很多時(shí)候都是采取HIGH LOW
的價(jià)格策略。今天的電商也幾乎都采用HIGH LOW，即經(jīng)常性地組織大促銷，希望通過促銷商品的價(jià)格讓利來吸引顧客。如淘寶商城推出的“雙十一”， 京東商城的
618周年大慶，全場(chǎng)打折活動(dòng)就是很典型的HIGH LOW。如果畫一個(gè)圖來表示，HIGH LOW
表現(xiàn)出來的就是高高低低的價(jià)格線。意思就是說零售商在每一天或者每個(gè)階段都有一期特別低價(jià)的商品，甚至低于進(jìn)價(jià)，以期通過這些特別低價(jià)的商品促銷活動(dòng)來吸引人購(gòu)買。顧客在前來消費(fèi)的過程中，零售商希望消費(fèi)者除了購(gòu)買促銷商品以外還能購(gòu)買別的東西。這個(gè)時(shí)候
LOW是一個(gè)吸引消費(fèi)的工具，類似一塊磁鐵吸引消費(fèi)者過來。打個(gè)比方，一聽啤酒進(jìn)價(jià)為2元，現(xiàn)在賣1.88元。此時(shí)，作為商家希望你來了以后除了購(gòu)買這款啤酒還買別的東西，而別的東西因?yàn)椴辉诖黉N期尚處于常規(guī)售價(jià)，即所謂的HIGH。顧客一起購(gòu)買多樣商品，組合下來，給予零售商的綜合毛利貢獻(xiàn)通常不會(huì)太低。我們看到線下賣場(chǎng)中不同企業(yè)，不同時(shí)間點(diǎn)有不同的促銷品，以此來拉動(dòng)全場(chǎng)銷售。20世紀(jì)90年代我管理線下大賣場(chǎng)的時(shí)候，經(jīng)�？吹接屑彝ブ鲖D手上拿著一堆不一樣的促銷廣告，乘坐不同零售公司提供的免費(fèi)班車轉(zhuǎn)戰(zhàn)各個(gè)賣場(chǎng)，以把各家的促銷品分別買下來，這樣雖會(huì)節(jié)省一些錢但十分費(fèi)時(shí)間。
……
線下零售則兩種做法都采用，對(duì)于兩種做法不能說哪個(gè)更有效，我覺得兩種做法都有效。不同的用戶可能對(duì)不同的定價(jià)吸引點(diǎn)感覺不同，而不同的零售公司采取不同的定價(jià)策略也有經(jīng)營(yíng)上不同的特點(diǎn)。例如家樂福，典型的
HIGH LOW公司，所以每期的促銷商品都很吸引人，但經(jīng)常數(shù)量不能保證，或者干脆有價(jià)無貨。在中國(guó)，HIGH LOW的價(jià)格策略被運(yùn)用得更多一些。HIGH
LOW通常來說比較適用于以下幾種經(jīng)營(yíng)環(huán)境，一是發(fā)展中國(guó)家，相對(duì)于四處奔跑的時(shí)間成本，消費(fèi)者還是更在意價(jià)格，以時(shí)間換省錢，較少考量時(shí)間成本；二是消費(fèi)周期比較長(zhǎng)的商品類別，例如數(shù)碼家電，單價(jià)高使用周期長(zhǎng)，HIGH
LOW策略可以有更多的節(jié)省，消費(fèi)者也可以等待下一個(gè)合適的促銷期。
電商的定價(jià)策略基本是從線下零售延伸過來的，現(xiàn)在我們看到國(guó)內(nèi)電商企業(yè)幾乎都采取HIGH
LOW的價(jià)格策略，利用顧客點(diǎn)擊首頁(yè)、郵件短信發(fā)布促銷期低價(jià)商品的信息來吸引用戶購(gòu)買。這里邊有一點(diǎn)要注意的就是相對(duì)于線下零售，消費(fèi)者到線上電商公司進(jìn)行購(gòu)買的時(shí)候，他的購(gòu)買成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于線下零售。所謂的購(gòu)買成本包括時(shí)間成本，即購(gòu)物過程中顧客可能產(chǎn)生的在途成本。例如我到地面賣場(chǎng)購(gòu)物要停車或者借助公交車，這些成本容易使得用戶在逛街、比價(jià)和掏錢購(gòu)買之間選擇一個(gè)平衡，你不可能為了買一條牛仔褲把全市的賣場(chǎng)都逛一遍，那樣不現(xiàn)實(shí)。所以地面零售通過選擇幾款特別低的促銷商品吸引用戶，希望因此產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購(gòu)買，但這種做法的有效性其實(shí)在線上是沒有那么明顯的。例如今天到家樂福看到有一款啤酒價(jià)格是1.88元，很便宜，你買了，但總歸你已經(jīng)去了一趟，就花3.76元買兩聽啤酒好像不太合算，于是你很可能順便就把家里要買的別的東西，如大米、油、洗發(fā)水之類一起購(gòu)買了。那些其實(shí)都處在家樂福商品定價(jià)的HLGH階段，有足夠高的毛利，由于你被低價(jià)的促銷品吸引的同時(shí)又購(gòu)買了很多別的東西，整體購(gòu)買給零售商奉獻(xiàn)的綜合毛利率對(duì)于該零售商來講是能夠掙到錢的，也可以彌補(bǔ)促銷商品的低毛利運(yùn)作。這也是線下零售經(jīng)常用的促銷手段：叫作用價(jià)格敏感度高的商品做特價(jià)吸引用戶上門，但同時(shí)希望顧客購(gòu)買更多的正常標(biāo)價(jià)商品。
對(duì)于電商，這樣的做法就比較困難。電商環(huán)境下用戶相對(duì)來說沒有這個(gè)時(shí)間成本。你給我5折，我就買完5折走掉了，你不太容易僅僅利用幾個(gè)促銷商品的超低價(jià)作為杠桿來拉動(dòng)整體銷售。在線下，以前家庭主婦還要靠坐大半天的各路班車來分地點(diǎn)買齊各個(gè)公司的促銷品，花費(fèi)了時(shí)間成本，而在線上可能用幾個(gè)點(diǎn)擊就都完成了。事實(shí)上很多消費(fèi)者也是這么做的，看看A商品淘寶什么價(jià)，京東什么價(jià)；B商品卓越多少錢，當(dāng)當(dāng)賣幾折，揀便宜的買，何況大多電商都有免費(fèi)送達(dá)的條款。
EDLD是一個(gè)價(jià)格策略，而我們現(xiàn)在經(jīng)常看到的是，很多電商公司并不是真正運(yùn)用天天低價(jià)，而是把低價(jià)作為一個(gè)營(yíng)銷口號(hào)，稱作價(jià)格戰(zhàn)，這是一個(gè)很不良性的價(jià)格策略。
你怎么看待低價(jià)？這個(gè)低價(jià)是不是一個(gè)可持續(xù)的低價(jià)？所謂的可持續(xù)的低價(jià)是說從公司運(yùn)營(yíng)的角度來講，可以靠這種低價(jià)一直持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去。低價(jià)銷售策略的背后是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，對(duì)商品更精準(zhǔn)地定位，通過你更好的貨源組織，通過你整體運(yùn)營(yíng)效率的提升使得你的銷售成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如原來賣100塊的東西我現(xiàn)在可以賣95塊，因?yàn)槲以阡N售環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化了，這種即是可持續(xù)的低價(jià)。反過來看，價(jià)格戰(zhàn)則是不計(jì)成本，是一種掠奪式的促銷方法。
打一個(gè)比方，我們還分析上面的例子。現(xiàn)在商品的進(jìn)價(jià)成本是80元錢，這是商品的成本。要把該商品最后銷售到終端用戶手里，中間需要有銷售成本。做一個(gè)簡(jiǎn)單的算術(shù)，假設(shè)銷售成本是20元錢的話，那就是說該商品必須賣100元錢才能保本，即你的可持續(xù)性最低商品售價(jià)是100元錢。
你可能定價(jià)為101元或102元，甚至109元，那是你的定價(jià)策略，但是基礎(chǔ)價(jià)格為100元錢。你可能覺得100元錢太貴了，覺得現(xiàn)在要做低價(jià)，賣95元錢行不行呢？可以。在正常情況下，把一個(gè)原來賣100元錢的變成現(xiàn)在賣95元錢，可以通過兩種途徑去實(shí)現(xiàn)。
第一種途徑，通過運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化、管理效率的提升壓縮商品在銷售過程中的成本，使成本不再是20元錢，變成15元，即變成是95元，這其中可改善的空間很多。例如提高商品的周轉(zhuǎn)率，減少商品的庫(kù)存周期，靠人工成本的優(yōu)化等，總體上講都是屬于管理方面的優(yōu)化，你達(dá)到了從20元降低到15元的提升，在這種情況下產(chǎn)品的整體成本就是15加80，即95元。此時(shí)你可以賣95元，從而使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于低價(jià)銷售的領(lǐng)先地位。
第二種途徑，短期內(nèi)也許你看不出運(yùn)營(yíng)效率里有多少提升的空間，但是你可以把商品的進(jìn)價(jià)進(jìn)一步壓縮，即可以減少商品在供應(yīng)鏈過程中的中間環(huán)節(jié)從生產(chǎn)廠商直接進(jìn)貨，或者說加大單品的采購(gòu)規(guī)模，使商品的單價(jià)降低，如原來進(jìn)價(jià)80元錢現(xiàn)在變成75元錢，那么75加20也是95元。
當(dāng)然還有第三種途徑，也是最好的一種方法。
就是說運(yùn)營(yíng)效率也提升了，商品進(jìn)價(jià)也往下壓縮了，盈利的空間就更大了，或者說可以提供商品低價(jià)銷售的優(yōu)勢(shì)更加明顯了。不管怎么說，這個(gè)商品從原來賣100元能夠到賣95元的基礎(chǔ)是進(jìn)價(jià)和流通成本的優(yōu)化，這是前提。通過這個(gè)基礎(chǔ)和前提才能夠給用戶提供一個(gè)更低價(jià)格，即在同樣的商品質(zhì)量、同樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的前提下給顧客提供一個(gè)更低的銷售價(jià)格。這是零售業(yè)的優(yōu)化價(jià)值，也是現(xiàn)代零售經(jīng)營(yíng)的核心所在。
但是我們現(xiàn)在看到的電商情況并不是這樣�，F(xiàn)在看到的電商情況是，商品成本還是80元，運(yùn)營(yíng)成本還是20元，但是仍要賣95元甚至是90元。也就是說每賣一件商品可能虧5元錢或者10元錢，且一路虧下去。這是一個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。那怎么辦呢？一是銷售補(bǔ)貼，就是靠融資來拉動(dòng)交易量；或者就是有價(jià)無貨，僅僅靠幾款低價(jià)但貨源極為有限的商品吸引用戶眼球，做釣魚式的促銷。
……
我一向?qū)﹄娚绦袠I(yè)不考慮盈利狀況盲目追求發(fā)展的惡性經(jīng)營(yíng)環(huán)境不以為然。特別是很多時(shí)候，許多公司喜歡援引沃爾瑪?shù)腅DLP做例子，其實(shí)EDLP不僅僅是一個(gè)定價(jià)策略，更重要的是一種零售經(jīng)營(yíng)理念。每一家準(zhǔn)備運(yùn)用EDLP的零售企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)首先理解天天低價(jià)背后的邏輯。要看清楚自己有沒有能力，有沒有資格做EDLP，即天天低價(jià)的價(jià)格策略。電商作為新興的一個(gè)銷售渠道，要從傳統(tǒng)零售中去獲得市場(chǎng)份額，去獲得更多的用戶，給用戶提供一個(gè)更低價(jià)的商品，我覺得這都沒問題，問題是你本身的運(yùn)營(yíng)效率，本身商品的采購(gòu)價(jià)格能不能支撐這種低價(jià)。以京東為例，京東有很多了不起的成績(jī)，但我們現(xiàn)在看到分析師們?cè)u(píng)論說京東整體的毛利率還只是個(gè)位數(shù)，一直無法覆蓋其運(yùn)營(yíng)各項(xiàng)成本，且這樣的虧損已經(jīng)持續(xù)了這么多年。如果再往前看，從評(píng)估你的運(yùn)營(yíng)狀況來說能不能在比較短的時(shí)間內(nèi)扭虧為盈？如果不能扭虧為盈，那么這種虧損其實(shí)就如同例子中那個(gè)還含著奶嘴的10歲孩子一樣，你還含著奶嘴，哪怕你再大器晚成，到10歲還含著奶嘴的話恐怕也已經(jīng)沒有多少說服力了。拿市場(chǎng)規(guī)模開脫可以，但不要忘了企業(yè)終究是要有利潤(rùn)產(chǎn)出的。我曾經(jīng)說過一句很重的話：長(zhǎng)期沒有盈利能力的企業(yè)管理是不道德的，因?yàn)樗褑T工、供應(yīng)商、投資人，把相關(guān)利益的各方都扔到了一個(gè)天井里，仰望明亮的天空卻跳不出來。站在任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，如果你是一個(gè)投資人，你就要對(duì)這個(gè)行業(yè)有個(gè)判斷；如果你是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，那更要清楚自己的出路在哪里，目標(biāo)還有多遠(yuǎn)，怎樣去實(shí)現(xiàn)。
……
EDLP來自沃爾瑪，我們因而聽到過很多沃爾瑪做EDLP的精髓。比如我們?cè)?jīng)聽說，沃爾瑪作為一家全球老大的零售公司，它的CEO退休后轉(zhuǎn)成董事，新任CEO上班后搬進(jìn)原來CEO的辦公室，他發(fā)現(xiàn)這間辦公室同時(shí)也是最早沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的辦公室，這么多年過去了沒有大的裝修或升級(jí)。更有意思的是，這位新任CEO到辦公室以后發(fā)現(xiàn)這間辦公室沒有椅子，于是詢問秘書，得到的回答是對(duì)不起，你可以把你原來的椅子搬過來，因?yàn)槟俏煌巳蔚腃EO成為了董事去了新的辦公室，就把自己原來坐的椅子帶過去用了。這就是幾十年EDLP價(jià)格策略背后的低成本運(yùn)營(yíng)文化的支撐。據(jù)我所知，至少直到六七年前我離開地面零售的時(shí)候，沃爾瑪高管們出差都還是住三星級(jí)、最多四星級(jí)的酒店，這是很典型的沃爾瑪例子。
亞馬遜也有類似的文化。亞馬遜在西雅圖的總部位于西雅圖郊區(qū)一棟很偏僻的破樓里。我去其總部拜訪的時(shí)候，感覺像是到了線下零售公司的總部，而不是類似谷歌那種超豪華（據(jù)說還有五星級(jí)餐廳）的辦公環(huán)境。所以說，比較成功的零售企業(yè)，線上也好線下也好，只要做EDLP，基本上背后都是一個(gè)低成本的運(yùn)作理念，而這種理念在電商行業(yè)目前是整體缺失的。用一個(gè)很小的例子來說明這個(gè)問題。20多年的零售經(jīng)歷使我養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，不管在自己的辦公室還是在客戶那里開會(huì)，離開前一定會(huì)隨手把燈關(guān)掉。這是幾十年低成本運(yùn)營(yíng)環(huán)境下養(yǎng)成的習(xí)慣。而我在許多電商公司中看到，他們的辦公區(qū)不管有人沒人都是燈火通亮的，沒有人去關(guān)，他們不屑，用他們的說法就是：“這有什么？費(fèi)那勁干嗎？”低成本運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是滲透在你的血液里面的。如果說你沒有一個(gè)低成本運(yùn)作的企業(yè)文化，你的公司運(yùn)作缺乏這種DNA的話，那么是不可能成功運(yùn)作EDLP的。很簡(jiǎn)單的道理，運(yùn)營(yíng)成本壓不下來卻要降低銷售價(jià)格，那怎么可能呢？
這就是我把EDLP叫作魔咒的理由。對(duì)于EDLP，如果你真正理解它的精髓，會(huì)發(fā)現(xiàn)它是一種非常有效的零售擴(kuò)張方式。因?yàn)槠浣⒌幕A(chǔ)就是通過自身的管理和供應(yīng)鏈的優(yōu)化，讓用戶能夠以更低的價(jià)格享受到應(yīng)該享受的商品，而當(dāng)你用更好的服務(wù)、更優(yōu)惠的價(jià)格吸引顧客時(shí)，你是可以長(zhǎng)久獲得顧客的。但是如果你沒有背后的EDLC，即通過細(xì)節(jié)管理的優(yōu)化節(jié)省每一分錢，不斷降低你的費(fèi)用率，那你今天給用戶的低價(jià)格實(shí)際上是一種補(bǔ)貼銷售，這種補(bǔ)貼銷售不管是在國(guó)家與國(guó)家的層面上，還是在公司與公司的層面上，或者零售業(yè)處于公司與個(gè)人的層面上都是不可持續(xù)的。要知道當(dāng)補(bǔ)貼停止，輸血的血源被斷掉之后，就沒有辦法再去維系了，這一點(diǎn)是已經(jīng)走了10年的整個(gè)電商業(yè)界最大的一個(gè)反思和思考。
低售價(jià)只能來自低成本運(yùn)營(yíng)，從一家公司的辦公樓裝修和日常費(fèi)用就能看得出其有沒有天天低價(jià)的基因。