傳媒企業(yè)喜歡將體現(xiàn)出增長態(tài)勢的報(bào)表，交到客戶、廣告商、投資者手中。如果無法通過業(yè)務(wù)增長，那就通過收購來實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”。問題是，不管是業(yè)務(wù)的增長還是市場份額的增長，并由此帶來的賬面數(shù)字的增長，都是需要成本的。根據(jù)收益比分析，這些購并在協(xié)同效應(yīng)、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)精細(xì)方面沒有實(shí)現(xiàn)真正的融合提升。傳媒大亨們熱衷這些套路，把更多精力放在了資本運(yùn)作上而非業(yè)務(wù)本身上，并且樂在其中、洋洋得意，自以為有著卓越的傳媒運(yùn)營才能，目光遠(yuǎn)大，殊不知，其效果不亞于飲鴆止渴。
總有些行業(yè)被外界套上迷人的光環(huán)，也總是有些內(nèi)行會戳穿皇帝的新衣。
早在八年前，兩位來自斯坦福大學(xué)的管理學(xué)教授杰弗瑞·菲佛和羅伯特·薩頓，就合作炮轟了那些被企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者奉若經(jīng)典的管理理念，像什么工作應(yīng)該和生活隔絕開、最佳的組織擁有最出色的員工、經(jīng)濟(jì)獎勵能推動組織績效、企業(yè)戰(zhàn)略決定命運(yùn)等。兩位教授認(rèn)為，這根本是胡扯�。ń芊鹑稹し品鹪缜斑�專門寫過一本《你所知道的管理都是胡扯》）在《管理的真相》中，他們試圖正本清源，區(qū)分管理學(xué)中的事實(shí)與傳言。
隔了一年，有人前赴后繼。馬修·斯圖爾德，這個擁有作家、企業(yè)老板多重身份，不按常理出牌的聰明人，寫了一本《管理咨詢的神話》。毫無懸念，這次輪到管理咨詢業(yè)了。作者用罕見、犀利又幽默的方式，無情拆穿了管理咨詢顧問常用的詭計(jì)和花招。其中，書里有幾個論點(diǎn)是這么說的：管理咨詢師的必殺技或許就是
“即興發(fā)揮”；管理學(xué)術(shù)界相互嘲諷與抄襲成為常態(tài)；咨詢公司間惡意競爭與傾軋，內(nèi)部異�；靵y；衣著光鮮的咨詢師們對利益的追逐近乎癲狂！
其實(shí)遠(yuǎn)不僅這些。從管理到咨詢，到之后的亨利·明茨伯格《管理者而非MBA》批判MBA教育弊端，到申音在《商業(yè)的常識》中反思“為何普世商業(yè)價(jià)值在中國行不通”，再到謝文的《為什么中國沒出Facebook》總結(jié)中國IT業(yè)發(fā)展得與失，陳長文與羅智強(qiáng)合著的《法律人，你為什么不爭氣？》向法律行業(yè)發(fā)出詰難，當(dāng)然還有史蒂芬·列維特與史蒂芬·都伯納才氣橫溢的《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》與《超魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》，揭示了隱藏在表象之下的真實(shí)世界……類似的著述總是讓人提氣解悶。說實(shí)話，有時(shí)候，比起“是什么以及為什么如此”來，“是這樣而實(shí)際上并不是這樣”更顯得有趣和具吸引力。
《被詛咒的巨頭》也是這么一本書。表面看，作者是在討論“傳媒大亨們?yōu)槭裁磿呱细F途末路”，事實(shí)上本書旨在“揭穿媒體業(yè)普遍流行的神話”。神話，也可以稱作“迷思”，它們包括：緩解報(bào)紙等紙質(zhì)媒體消亡速度的有效方法，就是投向全媒體，借助規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，轉(zhuǎn)型為綜合信息服務(wù)商；投資者應(yīng)把寶押在最有可能爆出下一個大熱門的傳媒類系列產(chǎn)品上；媒體形式不管怎么變，“內(nèi)容為王”法則不可撼動；在傳媒領(lǐng)域內(nèi)，寡頭（巨頭）們推動的同業(yè)并購和混業(yè)并購，創(chuàng)造了更大商業(yè)價(jià)值，即1+1>2；媒體業(yè)涉及創(chuàng)意人才和藝術(shù)產(chǎn)品的管理，因此不該用傳統(tǒng)的戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)或管理標(biāo)準(zhǔn)來衡量等等。
這些觀點(diǎn)（或稱為“共識”）之所以長期存在，并被廣泛接受，是因?yàn)槁犉饋矶加幸欢ǖ牡览�，而且還有助于保護(hù)一個根深蒂固的團(tuán)體的利益。就拿并購來說，傳媒企業(yè)喜歡將體現(xiàn)出增長態(tài)勢的報(bào)表，交到客戶、廣告商、投資者的手中。如果無法通過業(yè)務(wù)增長，那就通過收購來實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效應(yīng)”�！侗辉{咒的巨頭》通過列舉TA&T和康卡斯特、美國在線與時(shí)代華納、維亞康姆和哥倫比亞廣播公司、維旺迪和環(huán)球等幾起著名的并購大案例，來論證“增長并不總是好消息”。因?yàn)椋还苁菢I(yè)務(wù)的增長還是市場份額的增長，并由此帶來的賬面數(shù)字的增長，都是需要成本的。根據(jù)收益比分析，只要在協(xié)同效應(yīng)、企業(yè)文化、業(yè)務(wù)精細(xì)方面沒有實(shí)現(xiàn)真正的融合提升，所謂的并購或跨界、混業(yè)經(jīng)營、全球化戰(zhàn)略總是很容易引等來投資者的追捧——正如該書所批評的，傳媒大亨們熱衷這些套路，他們把更多精力放在資本運(yùn)作而非業(yè)務(wù)本身上，并且樂在其中、洋洋得意，自以為有著卓越的傳媒運(yùn)營才能，目光遠(yuǎn)大，殊不知，其效果不亞于飲鴆止渴�！侗辉{咒的巨頭》的分析將證明：多數(shù)傳媒公司的高收益多半是因?yàn)椴捎昧烁悠降瓱o奇，但遠(yuǎn)為有效的手段，例如抬高價(jià)格，使用低成本的生產(chǎn)技術(shù)，以及采用合作策略將產(chǎn)能合理化之類。
《被詛咒的巨頭》的三位作者——喬納森·A·尼是美國資歷頗豐的投資銀行家，也是哥倫比亞商學(xué)院傳媒研究方向的副教授和負(fù)責(zé)人，著有《意外的投資銀行家》；布魯斯·C·格林沃爾德是哥倫比亞商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授；艾娃·希芙，則是咨詢公司昆騰傳媒（Quantum
Media）的創(chuàng)始人和負(fù)責(zé)人。三人的簡歷“暴露”了他們的研究方法論（分析問題的路徑）。
就如他們在書中所說：“有一樣?xùn)|西可以為我們的說法提供確鑿的支持。本書極力關(guān)注這樁鐵證，媒體巨頭和他們的鼓吹者卻對它們?nèi)绫芪烈撸耗蔷褪菙?shù)據(jù)�！苯�(jīng)濟(jì)學(xué)家們用經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)報(bào)表來分析公司業(yè)績從而審視公司經(jīng)營者的能力。分析表明，媒體公司的經(jīng)濟(jì)收益一直大大低于股市的整體業(yè)績。為此，包括新聞集團(tuán)、時(shí)代華納、泰德·特納（CNN美國有線電視新聞網(wǎng)的創(chuàng)始人）的特納通訊集團(tuán)等傳媒巨頭沒少挨批評。
由于非新聞科班出身，自然少了傳媒人的理論束縛和認(rèn)知局限。在三位作者眼里，
“內(nèi)容為王”、新聞理想不要緊（也不關(guān)心），關(guān)鍵在于經(jīng)濟(jì)參數(shù)怎么樣？是不是一門好生意？市場表現(xiàn)如何？正因?yàn)槿绱�，他們以�?jīng)濟(jì)學(xué)人獨(dú)有的理性、審慎、嚴(yán)謹(jǐn)，逐一批駁了傳媒業(yè)向來認(rèn)同并引以為傲的競爭優(yōu)勢，如財(cái)力雄厚、品牌價(jià)值、人才資源、先行者等，提出這些都是“冒牌競爭優(yōu)勢”，不值一提。其實(shí)真正有價(jià)值的“正牌競爭優(yōu)勢”無外乎規(guī)模、客戶吸引力、成本控制和政府保護(hù)。尤其是后者，不僅包括那些官方授權(quán)給予特定周期的經(jīng)營壟斷權(quán)，也可反映為消費(fèi)者保護(hù)法規(guī)，它通常會有效鞏固甚至加強(qiáng)現(xiàn)有市場領(lǐng)袖的競爭優(yōu)勢。至于其他三項(xiàng)，書中不時(shí)拿邁克爾·布隆伯格創(chuàng)辦的彭博社為例。它和新聞集團(tuán)在三位作者們心中的評價(jià)，可謂一天一地。
除駁斥一些在傳媒圈流傳已久、頗富誘惑力的說辭外，本書最大的“觀念顛覆”莫過于對“內(nèi)容為王”和“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”給予了否定。作者將媒體分為以創(chuàng)意內(nèi)容為核心原材料的消費(fèi)類媒體，以及更偏向數(shù)據(jù)的商業(yè)和專業(yè)性媒體，指出前者過度依賴于優(yōu)秀人才的特質(zhì)，然而優(yōu)秀的模式是不可為繼的，其業(yè)務(wù)是“離散”型的內(nèi)容業(yè)務(wù)；后者的“連續(xù)”型內(nèi)容所占比例高得多，所需要的是獨(dú)特的信息生產(chǎn)和供給模式，而不是哪一個、哪一批人才及其生產(chǎn)的個別優(yōu)秀產(chǎn)品。書中第六章還具體就電影、音樂、圖書三類傳媒產(chǎn)品的市場特性開展分析，指出能夠獲得更大利潤的傳媒企業(yè)并非首先注重內(nèi)容，而是設(shè)法讓企業(yè)經(jīng)營模式符合行業(yè)規(guī)律。如果還不好理解，就拿我們每天在看的當(dāng)?shù)囟际袌?bào)來說，它就屬于“連續(xù)”型內(nèi)容生產(chǎn)，讀者并不太注重上面有多少“錦上添花”、“耳目一新”的內(nèi)容，需要的則是一些“必備”的生活信息。
還有一個是“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。鑒于本書英文版初版于2009年，如以當(dāng)下的眼光來看，這個“互聯(lián)網(wǎng)”還應(yīng)算上移動互聯(lián)網(wǎng)、APP等新媒體。針對不少傳媒企業(yè)眾口一詞的信息化浪潮勢不可擋，要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合；老牌公司的競爭優(yōu)勢可以向新生的媒介轉(zhuǎn)移；互聯(lián)網(wǎng)會讓傳媒企業(yè)能比過去高得多的盈利水平來從事原有業(yè)務(wù)等論點(diǎn)，三位認(rèn)為，有些內(nèi)在邏輯經(jīng)不起推敲。理由是，相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為特征，寡頭公司制造的內(nèi)容則要少得多，規(guī)模優(yōu)勢不明顯；另外，像報(bào)紙還不得不面臨這樣的尷尬：它們開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，跟紙質(zhì)版所面向的客戶是同一群人，兩者都很難爭取到新的客戶群體。幸好，本書寫作之際，新聞集團(tuán)尚未創(chuàng)辦第一份基于iPad的電子報(bào)紙《The
Daily》，要不然又得遭作者們一頓譏諷了。值得一提的是，在談到新舊媒體融合趨勢時(shí)，作者們并未一竿子打死，他們有一個趨勢判斷，即全國以及國際新聞內(nèi)容能更好地在互聯(lián)網(wǎng)上展示并銷售，而地區(qū)報(bào)道的主導(dǎo)權(quán)將重歸地方報(bào)紙。
回到書名“被詛咒的巨頭”——“巨頭”當(dāng)然是指那些綜合型傳媒集團(tuán)，如新聞集團(tuán)、維亞康姆、迪斯尼、時(shí)代華納等；而“詛咒”則指在錯誤的戰(zhàn)略思維和荒謬的競爭優(yōu)勢判斷指導(dǎo)下，這些傳媒業(yè)巨頭不斷做出的愚蠢選擇。盡管在書的最后，三位作者為如何“決勝未來”、“終結(jié)詛咒”給出了六項(xiàng)原則，如敢于夢想、保持本地化和針對性、效率是金等，但相比對傳媒業(yè)常識的反叛，這些不過是泛泛之談，且略顯平庸。
拋開這些，這本書閱讀的價(jià)值在于讓我們重啟反思：我們在多大程度上了解我們以為了解的傳媒業(yè)？