互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的繁衍與社交媒體的蓬勃發(fā)展，快速蠶食著《讀者文摘》的發(fā)行和利潤(rùn)。資本的介入并沒(méi)能挽救《讀者文摘》，相反，資本本身也存在不少泡沫。只有簡(jiǎn)化國(guó)際業(yè)務(wù)、降低負(fù)債并重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)北美市場(chǎng)，該刊才能向數(shù)碼傳媒轉(zhuǎn)型，起死回生。
擁有91年歷史的美國(guó)老牌雜志《讀者文摘》近日向破產(chǎn)法庭申請(qǐng)第二次破產(chǎn)保護(hù)，這距離其首次破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)僅僅4年�！蹲x者文摘》曾被美國(guó)總統(tǒng)里根譽(yù)為必備讀物，發(fā)行量多年高居榜首，風(fēng)靡全球，現(xiàn)在卻負(fù)債4.65億美元，經(jīng)營(yíng)困境難以逆轉(zhuǎn)。這份雜志淪落到今天這種境況，值得傳統(tǒng)紙媒深思和借鑒。
奶酪被數(shù)字媒體蠶食
和不久前宣布尋求破產(chǎn)保護(hù)的柯達(dá)公司以及美國(guó)著名面包生產(chǎn)商——女主人品牌有限公司一樣，《讀者文摘》曾有過(guò)輝煌的業(yè)績(jī)和非凡的品牌價(jià)值。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技創(chuàng)新日新月異，世間萬(wàn)物瞬息萬(wàn)變，昔日的輝煌并不能確�，F(xiàn)在的欣欣向榮和未來(lái)的光明前途�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的繁衍與社交媒體的蓬勃發(fā)展快速蠶食著傳統(tǒng)媒體的奶酪。社交媒體的信息流量大，內(nèi)容實(shí)時(shí)更新，互動(dòng)性強(qiáng)，文字影像兼?zhèn)�，消費(fèi)成本低廉，其特點(diǎn)適應(yīng)現(xiàn)代工作和生活節(jié)奏及方式，逐漸成為大眾媒體，從而革命性地推動(dòng)了媒介市場(chǎng)的重新洗牌。
隨著數(shù)字技術(shù)搶占傳統(tǒng)印刷產(chǎn)品的訂閱量和報(bào)亭銷(xiāo)量，以及年輕人閱讀習(xí)慣和休閑方式的改變，和其他印刷刊物一樣，《讀者文摘》發(fā)行量大跌，利潤(rùn)江河日下。20世紀(jì)70年代，《讀者文摘》曾擁有1700萬(wàn)的發(fā)行量，到2008年，其發(fā)行量已經(jīng)萎縮至820萬(wàn)。伴隨著發(fā)行萎縮的是廣告收入的下滑，《讀者文摘》雜志廣告收入2008年下降了18.4%。
無(wú)力應(yīng)對(duì)債務(wù)重負(fù)
2007年，以紐約私人投資公司利普伍德控股公司為首的股權(quán)投資者以24億美元的價(jià)格將《讀者文摘》公司私有化，試圖挽救這本曾經(jīng)輝煌的老雜志。同時(shí)投資的還包括信貸對(duì)沖基金金樹(shù)資產(chǎn)管理、美林資本等。當(dāng)時(shí)《讀者文摘》已經(jīng)負(fù)債8億美元。資本的介入并沒(méi)能挽救《讀者文摘》，相反，資本本身也存在不少泡沫。在2008年全球金融危機(jī)、廣告和發(fā)行雙萎縮的壓力之下，《讀者文摘》最終不堪重負(fù)�！蹲x者文摘》的控股公司于2009年8月首次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，通過(guò)減債協(xié)議，成功削減大量債務(wù)，試圖扭轉(zhuǎn)公司經(jīng)濟(jì)頹勢(shì)。
《讀者文摘》控股公司首席執(zhí)行官羅伯特·古茲對(duì)外界稱(chēng)：第一次破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)后，2010年，公司繼續(xù)遭遇國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)震蕩，我們雖然加速?gòu)膫鹘y(tǒng)紙媒和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式向數(shù)字化媒體形式及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段的轉(zhuǎn)型，但是高額債務(wù)讓我們舉步維艱。“基于目前轉(zhuǎn)型所取得的成果，我們對(duì)公司未來(lái)發(fā)展?jié)M懷信心，但是，我們對(duì)令人失望的資產(chǎn)負(fù)債表卻一籌莫展�！�2013年2月17日，《讀者文摘》母公司再次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，希望借此削減4.65億美元的債務(wù)。據(jù)了解，破產(chǎn)重組預(yù)期大約6個(gè)月內(nèi)結(jié)束，期間，公司將繼續(xù)發(fā)行雜志。古茲在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“接下來(lái)，我們將通過(guò)把發(fā)行權(quán)賣(mài)給全球當(dāng)?shù)匕l(fā)行商或投資者，來(lái)理性地簡(jiǎn)化國(guó)際業(yè)務(wù)，使公司瘦身，從而降低負(fù)債。同時(shí)，我們將加大力度整合北美市場(chǎng)資源，重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)北美市場(chǎng)。”企業(yè)重建管理顧問(wèn)公司康韋·麥肯齊首席執(zhí)行官范·康韋評(píng)價(jià)說(shuō)，《讀者文摘》品牌價(jià)值尚存，這一品牌將繼續(xù)延伸下去。
打造數(shù)字轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)紙媒的低迷引發(fā)了美國(guó)社會(huì)熱議。早在幾年前，《彭博商業(yè)周刊》網(wǎng)絡(luò)版的《辯論室》欄目就拋出了“傳統(tǒng)媒體命運(yùn)”的話題，引來(lái)社會(huì)大眾的關(guān)注與探討。其間，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體不會(huì)消失，但需要注入創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力：傳統(tǒng)媒體除了專(zhuān)注其高質(zhì)量?jī)?nèi)容外，更需要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推出數(shù)碼平臺(tái)產(chǎn)品。
《讀者文摘》總編輯瓦卡雷洛早在去年就表示，該雜志已經(jīng)展開(kāi)了一場(chǎng)“數(shù)字轉(zhuǎn)型”，并希望借助平板電腦吸引更多讀者。羅伯特·古茲表示，《讀者文摘》公司正在朝數(shù)碼傳媒轉(zhuǎn)型，數(shù)據(jù)表明，截至2012年12月，公司電子出版物的銷(xiāo)量已經(jīng)高于紙質(zhì)出版物。
2012年，《讀者文摘》中文版《普知》因經(jīng)營(yíng)狀況不良而退出中國(guó)市場(chǎng)，引來(lái)媒體圈嘩然。隨后，《讀者文摘》相關(guān)人員在接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，公司計(jì)劃未來(lái)以數(shù)碼刊物形式再次登陸中國(guó)，屆時(shí)，中國(guó)讀者能通過(guò)iPhone等移動(dòng)通訊工具閱讀《讀者文摘》，這也為其在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟了新途徑。
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《讀者文摘》簡(jiǎn)介
1922年，雜志發(fā)行人華萊士夫婦在美國(guó)創(chuàng)立了《讀者文摘》，其后一個(gè)月之內(nèi)，這本雜志的發(fā)行量就突破了1600萬(wàn)份。1938以來(lái)，這本美國(guó)家庭雜志曾連續(xù)多年榮膺美國(guó)最佳消費(fèi)者雜志之列。一家權(quán)威美國(guó)媒體調(diào)查公司稱(chēng)，《讀者文摘》擁有的年收入10萬(wàn)美元以上的讀者數(shù)量之多，超過(guò)了《財(cái)富》《華爾街日?qǐng)?bào)》《商業(yè)周刊》等著名媒體擁有的年收入10萬(wàn)美元以上讀者數(shù)量的總和。《今日美國(guó)》2013年2月18日的統(tǒng)計(jì)也顯示，在美國(guó)最受歡迎雜志中，《讀者文摘》排名第五位，全美發(fā)行量大約550萬(wàn)份。