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作者：蘇萌、柏林森、周濤
出版：機(jī)械工業(yè)出版社 |
說(shuō)來(lái)也巧，陸陸續(xù)續(xù)讀到了第三本副標(biāo)題為“商業(yè)的未來(lái)”的書(shū)。前兩本，克里斯·安德森《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》和麗莎·甘斯基《聚聯(lián)網(wǎng)：商業(yè)的未來(lái)》。好吧，話雖如此可真有這么多可觀、樂(lè)觀、達(dá)觀的未來(lái)嗎？
譬如眼前這本《個(gè)性化：商業(yè)的未來(lái)》，幾位本土作者，蘇萌、柏林森、周濤，他們從擅長(zhǎng)的個(gè)性化技術(shù)領(lǐng)域出發(fā)，探討發(fā)展趨勢(shì)、展示商業(yè)應(yīng)用以及總結(jié)盈利模式，他們的核心觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單，一言以蔽之，“商業(yè)的未來(lái)不是免費(fèi)，而是為每一個(gè)終端消費(fèi)者提供專屬性的產(chǎn)品與服務(wù)”。
聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，似乎也有道理。以個(gè)人觀察而言，個(gè)性化驅(qū)動(dòng)的緣起是因?yàn)樾畔⒈ㄊ皆鲩L(zhǎng)，海量、過(guò)載，導(dǎo)致人們選擇的成本大大增加。其次，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步讓人們不再滿足于過(guò)去簡(jiǎn)單的、基本的物質(zhì)需求，如今，他們更渴望獲得價(jià)優(yōu)物美、獨(dú)一無(wú)二并能彰顯自己特質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然，僅僅通過(guò)人盯人、人貼人、人跟人的“人海戰(zhàn)術(shù)”，是無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的，唯有借助技術(shù)，像數(shù)據(jù)收集、整理、分析、建模、關(guān)聯(lián)、預(yù)測(cè)、推薦等，才有可能做到個(gè)性化、定制化、流程化以及商業(yè)化。
這不難理解，舉例來(lái)說(shuō)，我上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或卓越網(wǎng)購(gòu)書(shū)，經(jīng)過(guò)一番檢索、瀏覽，最終買下了凱文·凱利的《科技想要什么》。對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程差不多宣告結(jié)束，但對(duì)于網(wǎng)站，營(yíng)銷或許才剛剛開(kāi)始。它第一步要做的，是把我之前登陸、點(diǎn)擊、瀏覽的數(shù)據(jù)保存下來(lái)，經(jīng)過(guò)內(nèi)部程序的分析判斷，向我呈現(xiàn)與檢索內(nèi)容相關(guān)（或相似）的書(shū)籍，例如凱文·凱利的另一本著作《失控》，克萊·舍基的《認(rèn)知盈余》、菲利普·鮑爾《預(yù)知社會(huì)——群體行為的內(nèi)在法則》等。不僅有這些，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，它還會(huì)把其他與我相類似個(gè)性化偏好的顧客數(shù)據(jù)提取出來(lái)，向我進(jìn)一步展示購(gòu)買過(guò)《科技想要什么》的顧客還買過(guò)的一些書(shū)目、瀏覽過(guò)該商品的顧客還看過(guò)的其他書(shū)籍等。
按照蘇萌等人在書(shū)中的詮釋，這就是典型的“個(gè)性化電子商務(wù)”的實(shí)踐�！巴ㄟ^(guò)個(gè)性化推薦技術(shù)，零售網(wǎng)站能夠改善顧客在網(wǎng)站上的瀏覽體驗(yàn)，不僅讓他們買到喜歡的商品，而且買得輕松、買得滿意。”他們還指出，現(xiàn)在的零售網(wǎng)站在挖掘顧客的偏好時(shí)主要采取以下兩種思路：一種是基于用戶來(lái)判斷顧客之間的相似性，即判斷某位顧客與哪群人更相似，于是把這群人買過(guò)的商品推薦給他；另一種是基于商品來(lái)判斷商品之間的關(guān)聯(lián)度。說(shuō)白了，就是“物以類聚，人以群分”。而談到未來(lái)發(fā)展方向，作者認(rèn)為，“在SNS和微博成為焦點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你無(wú)須離開(kāi)Facebook等社交網(wǎng)站的頁(yè)面就可以下單購(gòu)買商品”，也就是說(shuō)，在不就的將來(lái)，“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)”將為商家提供向上銷售的的重要渠道——當(dāng)然，也別忽略了智能手機(jī)，它有可能成為整合線上線下購(gòu)物的首選平臺(tái)。
不光光是電子商務(wù)可以個(gè)性化，其他的如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、新聞門(mén)戶、廣告、搜索引擎、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)、微博、求職招聘、約會(huì)婚戀、電影音樂(lè)網(wǎng)站等均可以采用個(gè)性化的理念與技術(shù)，以改變傳統(tǒng)服務(wù)模式。這不僅能提升精準(zhǔn)的營(yíng)銷效果，也進(jìn)而推動(dòng)未來(lái)的商業(yè)創(chuàng)新。
整本書(shū)雖然是一本操作性很強(qiáng)的行動(dòng)指南，但也不乏一定的理論閃光，而且在一定程度上反映了我國(guó)本土IT從業(yè)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)前沿趨勢(shì)的研判水準(zhǔn)和實(shí)務(wù)水平。對(duì)此，書(shū)中有兩塊內(nèi)容值得互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者品讀。第一塊，作者提出一種觀點(diǎn)，認(rèn)為“從獲取信息的方式上講，互聯(lián)網(wǎng)誕生至今經(jīng)歷了三場(chǎng)變革”。它們分別是：第一次是目錄式的，以雅虎和新浪為代表，人們通過(guò)點(diǎn)擊網(wǎng)站的目錄鏈接，然后一層一層地去尋找自己感興趣的內(nèi)容；第二次是搜索式的，以Google和百度為代表，人們通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，從搜索引擎給出的排序結(jié)果中找到需要的信息；第三次是社交網(wǎng)絡(luò)式的，以Facebook和新浪微博為代表，人們開(kāi)始從與自己相關(guān)的人群中獲取相關(guān)度更高的信息。不過(guò)，在該書(shū)中，前三次都只是為了下一次變革的到來(lái)所作的鋪墊。究竟什么樣的商業(yè)應(yīng)用將在下一個(gè)十年成為顛覆性的殺手級(jí)應(yīng)用呢——答案很明顯，極致的市場(chǎng)細(xì)分：個(gè)性化。
對(duì)于作者的上述分法，其實(shí)也可以用Web1.0和Web2.0的階段作劃分。在信息獲取途徑上，Web1.0時(shí)期更多是單向的、“大喇叭”模式的；而隨著Web2.0時(shí)代的到來(lái)，分享、互動(dòng)、用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、定制化的特征更加明顯，幾乎是雙向的、“麥克風(fēng)”模式的。然而話說(shuō)回來(lái)，這并非意味著，如今網(wǎng)民在信息獲取時(shí)只通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，而不利用新聞門(mén)戶或搜素引擎。事實(shí)上，它們的關(guān)系不應(yīng)當(dāng)是非此即彼，而是共生發(fā)展的。
第二塊，根據(jù)作者的梳理，個(gè)性化技術(shù)與應(yīng)用可不是近些年的事，早在1992年，一家名為T(mén)apestry的公司就開(kāi)發(fā)出了應(yīng)用協(xié)同過(guò)濾系統(tǒng)，主要為解決施樂(lè)公司在Palo
Alto的研究中心資訊過(guò)載的問(wèn)題。后來(lái)到了1998年，亞馬遜推出了基于用戶的搜索歷史和購(gòu)買經(jīng)歷，為用戶推薦可能感興趣產(chǎn)品的系統(tǒng)。隨后一年，網(wǎng)景公司就開(kāi)發(fā)了RSS程序，也稱“聚合內(nèi)容”，它有利于讓用戶獲取網(wǎng)站內(nèi)容的最新更新。2001年的時(shí)候，谷歌公司推出PageRank算法，使得那些更具“等級(jí)/重要性”的網(wǎng)頁(yè)在搜索結(jié)果中靠前顯示，從而提高搜索結(jié)果的相關(guān)性和質(zhì)量。同一年，《華盛頓郵報(bào)》啟動(dòng)了“我的華盛頓郵報(bào)”的服務(wù)，將所有新聞內(nèi)容進(jìn)一步細(xì)分到約500個(gè)欄目之下，供讀者挑選……期間經(jīng)歷了Facebook、谷歌、Digg網(wǎng)、Twitter、Netflix、雅虎、Foursquare、Groupon等網(wǎng)絡(luò)公司推陳出新，相繼研發(fā)出了一系列個(gè)性化的應(yīng)用，直到最近，百度宣布將新聞頁(yè)逐步實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，智能地位用戶推薦他們喜歡的網(wǎng)站和經(jīng)常使用的APP（應(yīng)用程序）。
不難發(fā)現(xiàn)，個(gè)性化絕非一朝一夕，也不會(huì)一蹴而就，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、非線性的演進(jìn)過(guò)程。盡管我未必贊同作者所說(shuō)的這是“下一波互聯(lián)網(wǎng)信息革命的方向”，但我確信，個(gè)性化體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)，必須得以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，再配以適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。然知易行難，覺(jué)得好，干中學(xué)吧。