近段時(shí)間來(lái)，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的生存狀態(tài)得到社會(huì)的廣泛關(guān)注，各媒體包括央視及各省市電視臺(tái)都紛紛予以報(bào)道與評(píng)論，落腳點(diǎn)大多放在不希望民營(yíng)實(shí)體書(shū)店倒閉以及要求政府給予政策扶持等方面，缺少對(duì)民營(yíng)實(shí)體書(shū)店的生存提供有價(jià)值的可操作性建議。每一位書(shū)店經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)店前都希望贏利，所以我們有必要踏踏實(shí)實(shí)地探索實(shí)體書(shū)店的生存之道，研究在數(shù)字閱讀和網(wǎng)店沖擊下，實(shí)體書(shū)店如何經(jīng)營(yíng)管理、如何贏利。
多家實(shí)體書(shū)店倒閉，很大程度上緣于難以支付飛漲的租金。小本經(jīng)營(yíng)的書(shū)店應(yīng)遠(yuǎn)離租金昂貴的商業(yè)圈，如果是經(jīng)營(yíng)教輔讀物則可以在學(xué)校周?chē)x扯，而經(jīng)營(yíng)一般圖書(shū)者一定要考慮自己的資金承受能力、贏利水平及可持續(xù)發(fā)展的可行性，選址要和讀者對(duì)象、經(jīng)營(yíng)品種等結(jié)合起來(lái)。開(kāi)書(shū)店本身是商業(yè)行為，還是要以贏利能力為考量標(biāo)準(zhǔn)。
如果書(shū)店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年并形成品牌且需要擴(kuò)張，或是有較好的書(shū)店商業(yè)策劃，可以爭(zhēng)取用品牌置換免租政策的優(yōu)惠，這是有先例的，比如西西弗書(shū)店用其多年精心經(jīng)營(yíng)的品牌換得了商業(yè)圈中的免租場(chǎng)所。而開(kāi)個(gè)體書(shū)店最安全的模式為，在咖啡店里面留一方領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)圖書(shū);或建一家別致的具有濃厚文化氛圍的家庭書(shū)店，使之成為周邊社區(qū)讀者的大書(shū)房，北京的讀易洞就是這種模式，這已經(jīng)完全超越純經(jīng)營(yíng)范疇，而成為經(jīng)營(yíng)者以及讀者的一種生活方式。
經(jīng)營(yíng)模式
☆探索多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)
☆主動(dòng)迎合讀者需求
好多書(shū)店多年來(lái)思維方式上就存在著誤區(qū)，比如，往往將“讀者”與“消費(fèi)者”概念分開(kāi)，這就容易導(dǎo)致在經(jīng)營(yíng)上固守傳統(tǒng)模式不放。唯有經(jīng)營(yíng)觀念正確，才能拓展生存的空間，才能探索出良性發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式。
除用品牌置換免經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所租金及自有房產(chǎn)開(kāi)設(shè)書(shū)店外，有兩種模式可以探索，一是大文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。即集中銷(xiāo)售文化產(chǎn)品尤其是創(chuàng)意產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上銷(xiāo)售圖書(shū)。雖說(shuō)主要贏利的來(lái)源并不是圖書(shū)，但圖書(shū)卻可增加文化氛圍及消費(fèi)者的認(rèn)同感、歸屬感。二是跨界經(jīng)營(yíng)模式。近年來(lái)，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者一直在理論上追求多種業(yè)態(tài)，但在實(shí)際操作中卻往往做不到位。因此我們必須清楚，不等于在書(shū)店中引進(jìn)“星巴克”或是銷(xiāo)售文化電子產(chǎn)品就形成了“多種業(yè)態(tài)”，這僅是簡(jiǎn)單的出租地盤(pán)罷了。所以，必須有跨界經(jīng)營(yíng)的能力并探索跨界經(jīng)營(yíng)的模式。以跨界的銷(xiāo)售利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼圖書(shū)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，還要用跨界經(jīng)營(yíng)的人脈推廣圖書(shū)文化。必須強(qiáng)調(diào)的是，我們要打破以前書(shū)店經(jīng)營(yíng)其他商品的思維方式，如果兼賣(mài)咖啡等，咖啡或是其他經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)應(yīng)有別于書(shū)店，在書(shū)店開(kāi)辟獨(dú)立空間經(jīng)營(yíng)，其經(jīng)營(yíng)時(shí)間不受書(shū)店限制。更重要的技巧在于，咖啡等方面活動(dòng)應(yīng)與圖書(shū)有關(guān)并形成互動(dòng)，比如開(kāi)設(shè)作者講座、讀者沙龍等。
在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊下，實(shí)體書(shū)店幾乎成為讀者網(wǎng)購(gòu)的看樣室，這一現(xiàn)象是不可回避的。事實(shí)上，民營(yíng)實(shí)體書(shū)店可以主動(dòng)迎合讀者需求，引進(jìn)網(wǎng)店以及“快書(shū)包”經(jīng)營(yíng)模式，即讓讀者來(lái)書(shū)店看書(shū)，但吸引他們?cè)谒鶎倬W(wǎng)店下單，并用快遞的方式將書(shū)送到讀者家。
營(yíng)銷(xiāo)手段
☆對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行升級(jí)
☆跳出書(shū)業(yè)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
民營(yíng)書(shū)店到了營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)刻。民營(yíng)書(shū)店很多豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)手段，現(xiàn)在國(guó)有書(shū)店已經(jīng)全盤(pán)運(yùn)用并越做越精彩。再如，民營(yíng)書(shū)店進(jìn)行得很好的讀者沙龍模式，現(xiàn)在廣西師大出版社理想國(guó)文化沙龍做得風(fēng)生水起，影響力越來(lái)越大。我相信，會(huì)有更多的出版社或國(guó)有書(shū)店利用自己豐富的資源創(chuàng)辦此類(lèi)讀者沙龍。因此，如何營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)、提高營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，如何超越自己、提升生存能力，是民營(yíng)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者需要認(rèn)真思考并實(shí)施的。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，建議民營(yíng)書(shū)店跳出書(shū)業(yè)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，向蘇寧、國(guó)美等家電行業(yè)學(xué)習(xí)，向蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)體驗(yàn)店學(xué)習(xí)，向IT、汽車(chē)銷(xiāo)售等行業(yè)學(xué)習(xí)。同時(shí)，書(shū)店除研究營(yíng)銷(xiāo)學(xué)外，還要補(bǔ)上廣告學(xué)、創(chuàng)意學(xué)的課程。眾多實(shí)體書(shū)店需要進(jìn)一步提升“創(chuàng)意能力”，細(xì)節(jié)表現(xiàn)在圖書(shū)宣傳和書(shū)店品牌宣傳彰顯創(chuàng)意的文案、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃彰顯創(chuàng)意的文化包裝。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面，雖說(shuō)微博營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被實(shí)體書(shū)店廣泛運(yùn)用，但必須學(xué)會(huì)熟練運(yùn)用其他新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，并善于形成營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，比如視頻營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)定位營(yíng)銷(xiāo)等。因?yàn)椋挥锌繒?shū)店?duì)I銷(xiāo)的不斷升級(jí)和創(chuàng)新，才能提高讀者的互動(dòng)性、黏合度和忠誠(chéng)度。
(作者為書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家)