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作者：（美）莎朗·佐京
出版社：上海書店出版社 |
一百多年來(lái)，現(xiàn)代都市人的購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所一直在發(fā)生變化。從戶外的集貿(mào)市場(chǎng)、果蔬雜貨店，到以厚玻璃板制成的櫥窗、電燈、自動(dòng)扶梯為典型標(biāo)識(shí)，依照商品功能分類陳列的室內(nèi)百貨商店；再到“硬商品”與“軟商品”的陳列分離：沃爾瑪為代表的超大型零售連鎖店，以及服飾、珠寶等設(shè)計(jì)師品牌商品連鎖店；然后進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)時(shí)代。這些漸漸實(shí)現(xiàn)的變化，所帶來(lái)的結(jié)果，不僅體現(xiàn)為造就了美國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)不同時(shí)期的商業(yè)巨頭，而且更重要的是，不斷消除買賣雙方討價(jià)還價(jià)的可能，將消費(fèi)者購(gòu)物的關(guān)注重點(diǎn)從價(jià)格、對(duì)商品的感官認(rèn)知轉(zhuǎn)移到其他因素，解除買賣雙方的直接社會(huì)聯(lián)系，讓購(gòu)物消費(fèi)越來(lái)越抽象化。
伴隨購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所的變化，商店（出售商品或服務(wù)的場(chǎng)所，包括各種業(yè)態(tài)）的銷售方式、促銷與陳列策略、服務(wù)規(guī)則也有了顯著調(diào)整。在這一百多年來(lái)的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，不同層次的商店有著特定的消費(fèi)人群，并為此建立起明確的等級(jí)標(biāo)識(shí)�！傲闶蹣I(yè)的巨大規(guī)模、商店的無(wú)處不在、對(duì)品牌的迷戀。這一切都使消費(fèi)者無(wú)法避免購(gòu)物具有說(shuō)服力的沖擊”，《購(gòu)買點(diǎn)：購(gòu)物如何改變美國(guó)文化》一書意味深長(zhǎng)的指出，“（如果）一個(gè)麥當(dāng)勞的員工走進(jìn)喬治·阿瑪尼店，他們會(huì)感受到一個(gè)總是看得到但從來(lái)得不到的世界所帶來(lái)震顫和痛苦，這個(gè)世界有它自己關(guān)于差異、風(fēng)格和價(jià)值的規(guī)則”。購(gòu)物消費(fèi)迫使人們考慮自己的社會(huì)地位，并誘使消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者）為包裝社會(huì)地位而在消費(fèi)中花更多的錢、購(gòu)買超越自己階層和收入水平的品牌商品。
上面提到的購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所和商店銷售方式、服務(wù)規(guī)則，以及商品品牌檔次、社會(huì)含義等，在某種程度上已經(jīng)成為孩子們必須學(xué)習(xí)掌握的社會(huì)常識(shí)——父母有必要告訴孩子，如何辨別產(chǎn)品間的差別，如何選對(duì)合適的購(gòu)物場(chǎng)所，如何權(quán)衡各種可能的選擇并在總成本約束下作出選擇；孩子也需要通過(guò)學(xué)習(xí)購(gòu)物，來(lái)學(xué)習(xí)如何成為一個(gè)成年人，即在沒有父母干涉或指導(dǎo)的前提下，處理商品和錢，作出自主獨(dú)立判斷。
發(fā)展商業(yè)，要讓消費(fèi)者放心購(gòu)物，必須遏制買賣雙方因信息不對(duì)稱而出現(xiàn)的欺詐，消費(fèi)社會(huì)中“誠(chéng)實(shí)的代理人”應(yīng)運(yùn)而生。在美國(guó)，1930年代《消費(fèi)者報(bào)告》上就有對(duì)各類商品的認(rèn)真科學(xué)評(píng)述，1960年代則引進(jìn)了對(duì)餐館的獨(dú)立美食評(píng)論，再到后來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)均設(shè)立了供消費(fèi)者“民主投票”決定商家、品牌商品或服務(wù)的評(píng)分系統(tǒng)。運(yùn)用心理學(xué)和精神分析學(xué)可以發(fā)現(xiàn)，“誠(chéng)實(shí)的代理人”的出現(xiàn)，非但沒有起到警示過(guò)度消費(fèi)、促成理性消費(fèi)的作用，反而因?yàn)橄讼M(fèi)者的不安全感，體現(xiàn)了市場(chǎng)自凈效應(yīng)，而極大的刺激了不加節(jié)制消費(fèi)的蔓延。
《購(gòu)買點(diǎn)：購(gòu)物如何改變美國(guó)文化》這本書基于翔實(shí)細(xì)密的多項(xiàng)案例分析后指出，購(gòu)物消費(fèi)作為人們生產(chǎn)和生活方式的一種典型體現(xiàn)，發(fā)展到今天，具有了復(fù)雜的異質(zhì)性。一方面，這是一個(gè)充斥著操縱、控制的空間，制造商、品牌商、渠道商、廣告商、媒體、軟文專家和各學(xué)科學(xué)者從未放棄在此空間領(lǐng)域的權(quán)力博弈，通過(guò)觀念引導(dǎo)、顛覆與重構(gòu)一遍遍刺激消費(fèi)，最終造成美國(guó)這樣一個(gè)普遍過(guò)度消費(fèi)、超前消費(fèi)、負(fù)債消費(fèi)的畸形社會(huì)；另一方面，就消費(fèi)者個(gè)體的角度，又反諷的實(shí)現(xiàn)了人的自有判斷和實(shí)現(xiàn)判斷的空間，體現(xiàn)了一種面向所有人的平等和民主——雖然我們?cè)谙M(fèi)中會(huì)受到各種因素的暗示、影響、干擾甚至控制，但購(gòu)物活動(dòng)仍然鍛煉了我們獲得最價(jià)廉物美的商品的技能，在尋找的過(guò)程中感受到尊重等自我實(shí)現(xiàn)感。消費(fèi)主義時(shí)代，是一個(gè)公民政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)權(quán)利漸趨虛化乃至喪失的時(shí)代，人的“公民”身份消褪、“消費(fèi)者”身份凸顯，購(gòu)物消費(fèi)成為保留自由選擇、民主參與可能的最后避風(fēng)港。
