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作者：（美）威廉·龐德斯通
出版社：華文出版社 |
經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書(shū)指出，商品的提供者主要根據(jù)商品的成本、預(yù)期利潤(rùn)等確定銷售價(jià)格，購(gòu)買者根據(jù)商品的效用決定其購(gòu)買行為。當(dāng)兩者達(dá)成一致時(shí)，交易就達(dá)成了。
但很明顯的是，現(xiàn)代社會(huì)中的諸多實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品、消費(fèi)行為嚴(yán)重違反上述所謂的價(jià)格規(guī)律，價(jià)格背離了商品的成本，消費(fèi)者卻沒(méi)有怨言甚至樂(lè)意地接受了。這類現(xiàn)象在奢侈品的銷售中尤為突出和明顯。除此之外，價(jià)格的9尾數(shù)現(xiàn)象、整數(shù)現(xiàn)象也成普及之勢(shì)，同樣成為商品定價(jià)的慣用辦法。
上述現(xiàn)象揭示的是，商品的價(jià)格并非一定如教科書(shū)般定價(jià)，其他的因素甚至比成本和效用更為重要。其中，心理因素成為了關(guān)鍵。
當(dāng)商品不再是單純的用于日常生活消耗的商品時(shí)，其附加的功能、作用、價(jià)值不斷增加，如心理暗示、財(cái)富提示、地位象征等。趨利避害的消費(fèi)心理，也使消費(fèi)者傾向于購(gòu)買具喜慶色彩的價(jià)格的商品。奢侈消費(fèi)品則通過(guò)高價(jià)格來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者的財(cái)富、文化、地位、尊嚴(yán)等。因此，心理因素成為商品定價(jià)的重要因素之一，心理定價(jià)法成為定價(jià)的重要方法�！稛o(wú)價(jià)》就是一本對(duì)心理與價(jià)格的關(guān)系作出全面性、實(shí)用性解讀的不錯(cuò)的書(shū)。
這是一本介于學(xué)術(shù)性和運(yùn)用性之間的書(shū)。既有學(xué)術(shù)性的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)、理論及推論，也有通俗性的大眾心理剖析。本書(shū)主要以涉及價(jià)格的買賣雙方的價(jià)格心理為主要內(nèi)容，重點(diǎn)解析了購(gòu)買者價(jià)格心理的種種非理性狀態(tài)，分析了種種商品定價(jià)中的奇異現(xiàn)象，揭示了商品定價(jià)中正常的“非正�，F(xiàn)象。因而，本書(shū)可算是集價(jià)格學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)為一體的實(shí)用性書(shū)籍。正如本書(shū)的推薦者所說(shuō)，“如果你是Sales&Marketing，《無(wú)價(jià)》是你拿得起、放不下的實(shí)用指南。如果你是聰明的消費(fèi)者，通讀全書(shū)，你就可以避開(kāi)一個(gè)又一個(gè)價(jià)格陷阱�！�
不過(guò)，本書(shū)的一些觀點(diǎn)和結(jié)論雖然具有很強(qiáng)的實(shí)踐性、驗(yàn)證性和實(shí)用性，但其學(xué)術(shù)邏輯、理論論證尚顯不足。因此還需要在實(shí)驗(yàn)上加以科學(xué)驗(yàn)證，在理論上加以嚴(yán)密論證。
同時(shí)，值得指出的事，價(jià)格的心理效應(yīng)還受到諸多條件的制約。事實(shí)上，如果商品的心理定價(jià)法能夠暢行無(wú)阻的話，則市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)將失去基本的規(guī)則和規(guī)律。在現(xiàn)實(shí)中，商品的心理定價(jià)，大致取決于幾點(diǎn)。一是消費(fèi)者需具備較高的支付能力，即不需斤斤計(jì)較于價(jià)格的高低。商品的價(jià)格彈性揭示，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)屬于日常消費(fèi)且大量消費(fèi)的商品價(jià)格的變動(dòng)較為敏感，而對(duì)于奢侈品卻不夠敏感。二是消費(fèi)者由于時(shí)間、經(jīng)歷等原因，缺乏足夠的市場(chǎng)價(jià)格信息，市場(chǎng)信息不對(duì)稱，缺少價(jià)格比較而購(gòu)買商品。這些實(shí)際上都與購(gòu)買心理關(guān)系不大。換句話說(shuō)，如果市場(chǎng)信息被充分披露，消費(fèi)者能夠方便地得到信息包括價(jià)格信息，則商家的價(jià)格招術(shù)難以奏效。以當(dāng)前網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)行，商品及其價(jià)格被充分披露和比較，購(gòu)買行為日趨理性，其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)出市場(chǎng)信息對(duì)商品及其價(jià)格的影響。
關(guān)于這種現(xiàn)象，有另一種情形值得關(guān)注和重視。很多家庭婦女對(duì)各大市場(chǎng)的各種產(chǎn)品及其價(jià)格熟稔于心，對(duì)價(jià)格變化非常敏感，不為價(jià)格花招所惑，所謂的心理定價(jià)法對(duì)她們基本上不起作用。這其實(shí)反映出商品的價(jià)格及市場(chǎng)并非決定于商家的價(jià)格游戲，更反證了心理定價(jià)法的缺陷所在。
不過(guò)，消費(fèi)者的多樣性、產(chǎn)品的多樣性、市場(chǎng)信息的不對(duì)稱性和心理因素始終存在，價(jià)格的招術(shù)或技巧也不會(huì)落幕。對(duì)此，作者以不同的例子來(lái)加以闡述。
比如，“作為定價(jià)理論的重要見(jiàn)解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西”。案例是，“在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高而出名的威廉斯----索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元。后來(lái)他們新增的一種稍微大些的型號(hào)，售價(jià)429美元。結(jié)果該款型號(hào)滯銷得一塌糊涂。你又不是開(kāi)寄宿學(xué)校的，要一臺(tái)更大的面包機(jī)來(lái)干嗎？”這是否說(shuō)明了兩點(diǎn)，其一是429美元的面包機(jī)其實(shí)部分充當(dāng)了托兒的角色，助推了另一款面包機(jī)的銷售。其二則說(shuō)明消費(fèi)者仍然具有理性的特質(zhì)，產(chǎn)品的實(shí)用性和價(jià)格仍然影響著其購(gòu)買行為。
再如，作者以美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟中的超級(jí)碗門(mén)票價(jià)格說(shuō)明了定價(jià)策略的奇妙之處。大聯(lián)盟每年以“票面價(jià)值”賣出500張超級(jí)碗門(mén)票，但在出售二手票得網(wǎng)站上，門(mén)票值2000到6000美元。對(duì)此，背后還有免費(fèi)門(mén)票、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)、廣告收入、球迷對(duì)門(mén)票及其價(jià)格的非理性反映等等因素。與此類似，很多具備唯一性的產(chǎn)品如藝術(shù)品、重要體育賽事、歌星演唱會(huì)等都體現(xiàn)出這種復(fù)雜的價(jià)格現(xiàn)象。
當(dāng)然，總的看來(lái)，如果你是商品的提供者即定價(jià)者，閱讀本書(shū)可以掌握定價(jià)的技巧，多多賺錢(qián)。如果你是消費(fèi)者即價(jià)格的接受者，閱讀本書(shū)可以知曉價(jià)格的技倆，少花冤枉錢(qián)。無(wú)論哪種情形，花點(diǎn)錢(qián)看看這本“無(wú)價(jià)”的書(shū)都應(yīng)該是物有所值的。